אבל שלט אדום אינו בהכרח מחיר זול. בדיקה פשוטה בין הרשתות מראה שבלא מעט מקרים מחיר המדף אצל המתחרה נמוך ממחיר המבצע שמנסים למכור לנו. בריטניה כבר בוחנת החמרה בהתמודדות עם הנחות מטעות, ואולי הגיע הזמן שגם אנחנו נפסיק לשאול כמה אחוזים חסכנו ונתחיל לשאול שאלה הרבה יותר פשוטה: כמה באמת שילמנו?
אנחנו אוהבים מבצעים. לא צריך להיות חוקר התנהגות צרכנים כדי לראות מה קורה לנו מול שלט אדום. אנחנו נכנסים לסופר, לחנות נוחות או לפארם, רואים מחיר מחוק ולידו מחיר חדש, ומיד מרגישים שהצלחנו. כאילו ניצחנו את המערכת.
אבל מבצע וחיסכון הם לא תמיד אותו הדבר. אפשר לקבל את המוצר השני בחצי מחיר ולהוציא יותר כסף ממה שתכננו. אפשר לקנות שמונה יחידות במחיר "מיוחד" למרות שבאנו לקנות שתיים. ואפשר אפילו לקנות מוצר במבצע ולשלם עליו יותר ממחיר המדף הרגיל ברשת המתחרה.
זו בדיוק השאלה שמעסיקה כעת גם את בריטניה, שם הממשלה הודיעה על מהלך לבחינת הידוק הכללים סביב הנחות מטעות ומחירי ייחוס שעלולים ליצור אצל הצרכן תחושה שהחיסכון גדול יותר מכפי שהוא באמת. אבל לא צריך לנסוע ללונדון כדי להבין את הבעיה. מספיק לעצור בדרך בתחנת דלק.
עצרנו למגנום, יצאנו עם שיעור בכלכלה
ניקח סיטואציה מוכרת. עצרתי בדרך בסניף יילו. חם בחוץ, מתחשק לי שלגון מגנום. המחיר ליחידה: 16.90 שקל. לא זול. אבל מיד מופיע מבצע: שתי יחידות ב־26 שקל.
פתאום העסקה נראית אחרת. במקום 33.80 שקל לשתי יחידות, אנחנו משלמים 26. ואם יש לנו את אפליקציית הרשת, המחיר יורד אפילו ל־24 שקל לשתי יחידות. כלומר 12 שקל ליחידה. הראש כבר מתחיל לחשב כמה חסכנו.
אבל עכשיו בואו נחליף את נקודת ההשוואה. ברמי לוי, ללא מבצע, אותו מוצר נמכר ב־10.90 שקל ליחידה. במסגרת מבצע של שתי יחידות ב־18 שקל, המחיר המשוקלל יורד ל־9 שקלים ליחידה.
עכשיו תחזרו למבצע של יילו. שתי יחידות ב־24 שקל באמצעות האפליקציה נשמעות עדיין כמו מציאה? לא ממש. גם אחרי המבצע וגם אחרי ההטבה באפליקציה, המחיר ליחידה גבוה בכ־33% ממחיר המבצע ברמי לוי.
וכאן קל לומר שההשוואה אינה הוגנת. הרי יילו היא חנות נוחות ורמי לוי היא רשת דיסקאונט. נכון. רק שהגבולות האלה מתחילים להיטשטש.
אבל ברגע שהן נכנסות למגרש של רשתות המזון, גם אנחנו כצרכנים צריכים להשוות אותן לאותו מגרש. כי בסוף החודש הבנק לא מפריד בין 200 שקל שהשארנו בחנות נוחות, 2,500 שקל בסופרמרקט ועוד 500 שקל בהזמנות אונליין. מבחינת משק הבית, הכול אותו כסף. לא משנה איפה קניתם, החשבון מגיע לאותו כרטיס.
וזו אולי אחת הטעויות הגדולות שאנחנו עושים כאשר אנחנו מדברים על יוקר המחיה. אנחנו בודקים את מחיר סל הסופר, אבל לא תמיד בודקים את כלל הוצאות הצריכה שלנו: קנייה גדולה ברשת דיסקאונט, השלמות בסופר השכונתי, משלוח אונליין באמצע השבוע, חלב ולחם במינימרקט, גלידה בתחנת הדלק ומוצרי פארם בדרך הביתה.
כל עסקה בפני עצמה נראית קטנה. אבל משק בית לא מתנהל בעסקאות נפרדות. הוא מתנהל בחודש שלם. ולכן המבצע האמיתי אינו זה שמוזיל מוצר אחד. המבצע האמיתי הוא זה שמקטין את ההוצאה הכוללת שלנו.
תשע במבה או שמונה? אותו שלט, פחות מוצר
הדוגמה הזאת בולטת מאוד גם בקטגוריית החטיפים המלוחים. במבה, ביסלי, דובונים וחבריהם הם מוצרים שבהם מבצעי הכמות כמעט הפכו לשיטת תמחור בפני עצמה. לעיתים מחיר היחידה על המדף גבוה, אבל מולו מוצב מבצע גדול שקורא לנו לקחת הרבה.
ברמי לוי, לדוגמה, ניתן למצוא מבצע של 9 יחידות ב־30 שקל. בויקטורי מופיע מבצע של 8 יחידות ב־30 שקל. אותו סכום. אותה תחושה של "מבצע". אבל שקית אחת פחות.
כשהמחיר הרגיל זול מהמבצע של המתחרה
בבדיקות שלנו מצאנו גם תופעה שממחישה עד כמה המילה "מבצע" עלולה להטעות אם אנחנו מסתכלים רק על השלט שמולנו. לעיתים מחיר המבצע ברשת אחת גבוה יותר ממחיר המדף הרגיל ברשת אחרת.
לדוגמה:
וזה בדיוק המקום שבו צריך לעצור. בויקטורי, לדוגמה, מחיר המבצע של פסטה אסם הוא 5.63 שקלים. ביחס למחיר הרגיל של 6.90 שקלים זו אכן הנחה. אבל ברמי לוי המחיר הרגיל הוא 4.90 שקלים.
אז האם 5.63 הוא מחיר מבצע? כן. האם הוא המחיר המשתלם ביותר לצרכן? לא. ושתי התשובות יכולות להיות נכונות בו זמנית.
חשוב לדייק. לא כל מבצע הוא מניפולציה ולא כל רשת שמציגה הנחה מטעה את הצרכן. אם מוצר נמכר בדרך כלל ב־6.90 שקלים והרשת מורידה אותו ל־5.63 או נותנת לנו אפשרות לרכישה כמותית בהוזלה, היא אכן הוזילה את המחיר.
הבעיה היא שאנחנו כצרכנים נוטים להשלים לבד את החלק שלא נאמר לנו. אנחנו רואים "מבצע" ומתרגמים אותו ל"זול". אבל המילים האלה אינן זהות.
מבצע אומר שהמחיר ירד ביחס לנקודת ייחוס מסוימת. "זול" דורש השוואה לשוק. וזו כבר עבודה שהשלט בחנות לא עושה בשבילנו.
זאת גם הסיבה שאנחנו כל כך אוהבים אחוזי הנחה. אם כתוב לנו 30% הנחה, המוח מקבל מיד תחושת רווח. אבל 30% ממה? אם המחיר לאחר ההנחה עדיין גבוה ממחירו של אותו מוצר אצל המתחרה, אחוז ההנחה כמעט חסר משמעות לצרכן שמנסה לצמצם את הוצאות הבית.
אותו הדבר קורה עם מחיר אפליקציה. גם בדוגמת המגנום, האפליקציה אכן מוזילה את המחיר מ־26 ל־24 שקל לשתי יחידות. קיבלנו הטבה. אבל אם ברשת אחרת אפשר לקבל אותן שתי יחידות ב־18 שקל, ההטבה אינה הופכת את העסקה לזולה.
ופה אנחנו צריכים לשנות את דרך החשיבה. לא לשאול "כמה הורידו לי?", אלא "כמה אני משלם לעומת האלטרנטיבה?"
ישראל היא מדינת המבצעים, אבל אנחנו לא תמיד יודעים מה המחיר
בשוק הישראלי נוצר במהלך השנים מבנה תמחור מורכב מאוד: מחיר רגיל, מחיר מבצע, מחיר מועדון, מחיר אפליקציה, קופון אישי, מבצע כמות, מבצע כרטיס אשראי ולפעמים כמה מהם ביחד.
לכאורה יש לנו המון אפשרויות לחסוך. בפועל נוצר מצב שבו קשה מאוד לצרכן לדעת מהו המחיר האמיתי של מוצר. וזה בדיוק המקום שבו כלים להשוואת מחירים הופכים חשובים.
לא מפני שהם אומרים לנו שהמבצע אינו קיים, אלא מפני שהם נותנים לנו נקודת השוואה נוספת. השלט אומר: "חסכת ביחס למחיר שהיה כאן". ההשוואה אומרת: "אבל הנה מה שקורה במקום אחר". אלה שני סוגים שונים של מידע.
משפחה בישראל לא משלמת את חשבון האשראי באחוזי הנחה. היא משלמת בשקלים. אם יצאנו מהסופר עם עגלה של 900 שקל במקום 750, העובדה ש־25 מוצרים היו במבצע אינה בהכרח הצלחה צרכנית.
בריטניה מתחילה לשאול את השאלה הנכונה
זו הסיבה שהמהלך הבריטי מעניין. השאלה שם אינה אם מותר לקמעונאי לעשות מבצע. ברור שמותר, ומבצעים הם חלק חיוני מתחרות. השאלה היא עד כמה הצגת ההנחה מאפשרת לצרכן להבין את החיסכון האמיתי.
גם בישראל קיימות הוראות לגבי הצגת מכירה מיוחדת ומחיר קודם, אבל בעידן של תמחור מורכב, מועדונים, אפליקציות ומבצעי כמות, ייתכן שהצרכן צריך הרבה יותר משלט שמראה מחיר לפני ומחיר אחרי. הוא צריך הקשר.
כמה המוצר עלה בחודש האחרון? כמה הוא עולה אצל המתחרים? מה המחיר ליחידת מידה? והאם כדי לקבל את המחיר אני צריך לקנות כמות שלא התכוונתי לקנות? אלה כבר שאלות צרכניות הרבה יותר משמעותיות מגודל האחוז שכתוב על השלט. המבצע הטוב ביותר הוא לפעמים פשוט לא לקנות.
בסופו של דבר, מבצעים אינם האויב. להפך, כשהם אמיתיים ומתאימים לצרכים שלנו הם כלי מצוין לחיסכון. הבעיה מתחילה כאשר המבצע הופך מסיבה לקנייה. אם אנחנו צריכים שני מוצרים ומקבלים אותם בזול יותר, מצוין. אם אנחנו קונים תשעה מפני שכתוב "9 ב־30", כבר צריך לבדוק מי בדיוק ניצח בעסקה.
ולכן בפעם הבאה שאתם עומדים מול שלט גדול ואדום, לפני שאתם שולחים יד למדף, תשאלו שלוש שאלות פשוטות: האם אני באמת צריך את הכמות הזאת? כמה עולה יחידה אחת? וכמה אותו מוצר עולה במקום אחר? כי לפעמים המבצע באמת חוסך לנו כסף. ולפעמים הוא פשוט גורם לנו להרגיש שחסכנו. וזה לא אותו הדבר.
התרעות פיקוד העורף