הכלב שלכם מעולם לא ביקש מזון "סופר פרימיום". הוא גם לא ביקש סלמון נורווגי, פורמולה לעור ולפרווה, חטיף דנטלי, מזון ללא דגנים או שק שעליו מצויר נתח בשר שנראה טוב יותר מארוחת הצהריים שלנו. אנחנו ביקשנו את כל זה בשבילו. וזו אולי הדרך הטובה ביותר להבין מה קרה לשוק חיות המחמד בעשור האחרון.
הכלב לא בוחר מותג - אנחנו בוחרים זהות
שוק המזון לחיות המחמד הוא אחד השווקים המעניינים בעולם הצרכנות, וזאת משום שהצרכן שמשלם אינו הצרכן שאוכל. הכלב לא יודע אם כתוב על השק Royal Canin, Pro Plan, Hill’s או מותג שאיש כמעט לא שמע עליו. הבעלים יודעים. ולכן חלק משמעותי מהשיווק לא מכוון כלל לכלב. הוא מכוון אל תחושת האחריות שלנו.
כאשר כתוב על האריזה "לעיכול רגיש", "לבריאות המפרקים", "לעור ולפרווה", "לכלב מבוגר" או "לשמירה על משקל" - אנחנו כבר לא מרגישים שאנחנו קונים מזון. אנחנו מרגישים שאנחנו מקבלים החלטה בריאותית. וזה הבדל ששווה הרבה מאוד כסף.
בארצות הברית לבדה צפויות ההוצאות על חיות מחמד להגיע השנה לכ־165 מיליארד דולר. בישראל רשומים כבר יותר מ־636 אלף כלבים, ומאחוריהם נמצאים מאות אלפי משקי בית שמכניסים את ההוצאה הזאת באופן קבוע לתקציב המשפחתי. ועדיין, מדובר באחת ההוצאות שאנחנו פחות רגילים לנתח.
שתי ענקיות מאכילות חלק גדול מהעולם
וזה לא רק עניין של בעלות. אותה חברה יכולה להחזיק מותג המוני שנמצא בסופר, מותג פרימיום בחנות מתמחה ומותג רפואי שמגיע לצרכן דרך הווטרינר. לכאורה אלה מותגים שונים. למעשה מדובר באסטרטגיה של חלוקת השוק. יש מוצר למי שמחפש מחיר, מוצר למי שמחפש איכות, מוצר למי שמחפש מקצועיות ומוצר למי שכבר אינו מרגיש שיש לו בכלל בחירה.
כשהמזון הופך ל"רפואי" - המחיר מפסיק להיות השאלה הראשונה
ופה נמצא אחד השינויים המעניינים ביותר בקטגוריה. בסופרמרקט אנחנו עדיין שואלים כמה עולה השק. אצל הווטרינר אנחנו שואלים מה הכלב צריך. וזו מערכת קבלת החלטות שונה לחלוטין.
אם הווטרינר אומר שהכלב זקוק למזון המתאים לרגישות, לכליות, לעיכול או למשקל, אנחנו כמעט לא שואלים מה האלטרנטיבה הזולה יותר. בצדק מסוים. אבל מבחינה צרכנית זה יוצר קטגוריה שבה לסמכות המקצועית יש כוח עצום.
הווטרינר אינו רק רופא. הוא גם אחד ממקורות ההשפעה המרכזיים על המותג שנכנס הביתה. אין בכך פסול כשלעצמו, אך כן יש מקום לשקיפות. האם ההמלצה היא על סוג הפורמולה או על מותג מסוים? האם קיימת חלופה מקבילה? האם אותו מוצר נמכר גם בערוץ אחר? הצרכן לא צריך להפוך לתזונאי וטרינרי. אבל הוא גם לא צריך להפסיק להיות צרכן.
למה את המותגים החזקים לא תמיד נמצא בסופר?
זה כבר לא מקרי. רשתות המזון מציעות בעיקר את המוצרים הרחבים וההמוניים יותר. חלק ממותגי הפרימיום הגדולים נשמרים לחנויות מתמחות, לאונליין או לערוצים מקצועיים. Royal Canin הוא דוגמה ברורה לאסטרטגיה הזו.
ברגע שמותג לא נמצא בכל סופר, הוא מקבל מעמד שונה. הוא יוצא מההשוואה הישירה מול מוצרי mass market ומתחיל להיבנות כמוצר מומחה. זו אסטרטגיה שמוכרת היטב גם מקטגוריות אחרות. Nestlé יכולה למכור Nescafé כמעט בכל מקום, אבל Nespresso נבנתה כעולם נפרד.
גם בעולם חיות המחמד, ערוץ ההפצה הוא חלק מהמותג. לא רק מה אנחנו מוכרים, אלא איפה אנחנו מוכרים אותו.
אז בדקנו מה קורה למחיר
במילים אחרות, אפשר לבחור את אותו מותג, אותה פורמולה ואותו משקל, ועדיין להשאיר בקופה עשרות שקלים נוספים.
אבל הדוגמה המעניינת ביותר הייתה דווקא במוצר הרבה פחות "יוקרתי": שק בונזו יבש בשר לכלבים, 3 ק"ג, נמכר ברמי לוי וביוחננוף ב־44.90 שקל ובזולו ב־44.91 שקל. במחסני השוק הוא כבר עלה 49.90 שקל, בטיב טעם 53.90, בשופרסל 54.90 ובאניפט 65 שקל. מדובר בפער של כמעט 45% על אותו מוצר. לא מזון טוב יותר. לא רכיבים אחרים. לא שק גדול יותר. רק מקום קנייה אחר.
דווקא בקטגוריה רגשית אנחנו משווים פחות
זו נקודה ששווה לעצור עליה. אנחנו יכולים להשוות במשך שבועיים בין שני דגמי טלפון. ניכנס לשלושה אתרים כדי לחסוך 200 שקל על טלוויזיה. נבדוק איזו רשת זולה יותר לפני חג.
אבל כאשר מדובר באוכל של הכלב, הרבה פעמים אנחנו נשארים עם אותו מותג ואותה חנות במשך שנים. למה? כי מעבר מזון מרגיש לנו כמו סיכון. אם הכלב אוהב את האוכל, אם היציאות תקינות, הפרווה נראית טוב והווטרינר לא מתלונן, למה לשנות?
והמותג יודע בדיוק את זה. נאמנות בשוק הזה אינה רק נאמנות צרכנית רגילה. היא מעורבת בפחד לטעות. זו נאמנות חזקה הרבה יותר.
ויש עוד שכבה: המותגים שאף אחד לא באמת מכיר
בחנויות לבעלי חיים אפשר למצוא עשרות מותגים בעלי שמות בינלאומיים מרשימים. על האריזה מופיעים בשר טרי, ירקות, טבע, הרים והמילים Premium, Super Premium, Natural או Sensitive. חלקם מותגים מוכרים. אחרים הם מותגים שנבנו עבור יבואן, מפיץ או רשת ומיוצרים עבורם במפעל חיצוני. זה לא הופך אותם למזון פחות טוב. להפך, באירופה קיימת תעשייה מפותחת מאוד של private label למזון בעלי חיים.
אבל יש כאן שאלה חשובה של שקיפות. מי באמת עומד מאחורי המותג? מי מייצר אותו? האם אותו מפעל מייצר גם מותגים אחרים? ומה המשמעות של "סופר פרימיום"? כי בעולם שבו כל שק שני הוא פרימיום, המילה עצמה מתחילה לאבד משמעות.
באירופה המותג הפרטי כבר לא מתבייש
בשש מהכלכלות הגדולות באירופה, מותגים פרטיים כבר מחזיקים בכשליש משוק המזון לחיות המחמד. אבל בניגוד למה שאנחנו רגילים לחשוב על private label, הם כבר לא מוכרים רק מחיר. הם מוכרים תזונה לפי גיל, גודל ורגישות, רכיבים פונקציונליים ומוצרים שנראים לא פחות מתוחכמים ממותגי הפרימיום. במילים אחרות, גם בשוק הזה הקמעונאי רוצה לעבור ממי שמוכר את המותג של אחרים למי שבונה בעצמו נאמנות.
הכלב הוא כבר סעיף ביוקר המחיה
כאן אולי נמצא החידוש החשוב ביותר. אנחנו עדיין נוהגים לדבר על יוקר המחיה דרך חלב, לחם, חשמל, דיור ודלק. אבל מבנה משק הבית השתנה. למשפחה עם כלב יש עוד הוצאה קבועה. מזון, חטיפים, וטרינר, טיפוח, תרופות, פנסיון ולעיתים ביטוח. זו כבר לא הוצאה שולית. ובניגוד לילדים, הכלב כמעט אף פעם לא אומר לנו שהמותג שקנינו לו לא אופנתי מספיק. אנחנו עושים את זה במקומו.
ביום הכלב, תנו לו אהבה - את החשבון תבדקו אתם
יום הכלב הבינלאומי הוא הזדמנות מצוינת לפנק אותו. עוד טיול. עוד חטיף. עוד חמש דקות שבהן הוא מצליח לשכנע אותנו שהוא לא אכל כבר לפני שעה.
אבל זו גם הזדמנות להבין שהאהבה שלנו הפכה לשוק כלכלי עצום. והעובדה שאנחנו רוצים לתת לו את הטוב ביותר אינה אומרת שאנחנו צריכים לשלם כל מחיר שמציגים לנו. אם מצאנו מזון שמתאים לכלב, אין סיבה להחליף אותו רק כדי לחסוך כמה שקלים. אבל בהחלט יש סיבה לבדוק איפה קונים אותו. כי הכלב אמנם הפך לצרכן - רק שכרטיס האשראי עדיין אצלנו.
התרעות פיקוד העורף