ואכן, יש השנה כמה בשורות צרכניות אמיתיות. פילה אמנון קפוא, המושט שמככב כמעט בכל בית ישראלי בתקופת החגים, נמכר בחלק מהרשתות סביב 10 עד 15 שקלים לק"ג, תלוי בסוג המוצר ובמבצע. בבדיקה שלנו נמצא פילה אמנון קפוא עם עור ב-9.90 שקלים לק"ג באושר עד וברמי לוי. גם בדבש אנחנו רואים השנה תחרות אגרסיבית, ובחלק מהרשתות ניתן למצוא אריזות מסוימות סביב חמישה שקלים.
לכאורה, שולחן ראש השנה מתחיל להיראות זול יותר. רק שיש בעיה אחת: הסל שלנו לא מורכב רק ממושט ודבש.
המבצע הוא הכותרת, הסל הוא החשבון
בדיקת סל הקניות לחג שערך המכון לחקר הקמעונאות ב-25 באוגוסט 2026 בחנה 147 מוצרים נפוצים בסל הקניות של משק בית ישראלי ממוצע בן 3.8 נפשות. הבדיקה כללה מוצרי מזון יבשים, מוצרי חלב, ניקיון וטיפוח, ירקות ופירות, וכן בשר, עוף ודגים.
וכאן מגיע המספר שצריך לעניין הרבה יותר ממחיר הדבש. אותו סל בדיוק עלה ברמי לוי 1,708.24 שקלים, לעומת 2,382.88 שקלים בטיב טעם. פער של 674.64 שקלים בקנייה אחת – 39.5% בין קצה אחד של השוק לקצה השני.
אושר עד נמצאה במקום השני עם 1,749.18 שקלים, קרפור היפר עם 1,782.06 שקלים ויוחננוף עם 1,879.69 שקלים. אחריהן מחסני השוק, ויקטורי, יוניברס ושופרסל דיל.
אבל גם אם מניחים לרגע את הדירוג בצד, המסקנה החשובה יותר היא שהצרכן הישראלי צריך להתחיל להסתכל פחות על מוצר המבצע ויותר על סל המבצע. רשת יכולה למכור דג ב-9.90 שקלים, דבש בחמישה שקלים או מוצר חלב במחיר כמעט הפסדי, ועדיין להיות יקרה בעשרות או במאות שקלים בקנייה הכוללת. המבצע יכול להיות אמיתי מאוד. השאלה היא מה קורה אחרי שהוא הכניס אותנו לחנות.
פער בין הרשת הזולה ליקרה: 674.64 ₪, שהם 39.5%.
הדג זול, אבל הארוחה לא בהכרח
הדוגמה הטובה ביותר נמצאת דווקא במחלקה שמושכת השנה תשומת לב גדולה – הדגים. פילה אמנון קפוא עם עור נמצא בבדיקה ב-9.90 שקלים ברשתות הזולות ביותר, אבל הגיע עד 24.90 שקלים ברשת אחרת. באמנון קפוא ללא עור או עם פס עור מצאנו מחיר של 12.90 שקלים מול 29.90 שקלים. כלומר, אותו עולם מוצר יכול להציג פערים של יותר מפי שניים.
וזה לא מסתיים במושט. פילה סלמון קפוא נמצא ב-49.90 שקלים לעומת 79 שקלים, פילה לברק קפוא ב-34.90 שקלים לעומת 59.90 שקלים, ושניצל עוף טרי ב-34.90 שקלים לעומת 59.90 שקלים.
בסל הבשר, העוף והדגים שנבדק נוצר פער של 195.3 שקלים בין הקצוות – 321.7 שקלים לעומת 517 שקלים. זה כבר לא הבדל של כמה שקלים על מוצר, אלא סכום שיכול לממן חלק משמעותי נוסף מארוחת החג.
אנחנו זוכרים את המבצע, פחות את העגלה
ופה נמצאת אחת המלכודות הפסיכולוגיות המוכרות של קניות החג: אנחנו זוכרים היטב את המחיר של המוצר שקיבל את הכותרת. אנחנו זוכרים שהמושט עלה 9.90. אנחנו זוכרים שהדבש עלה חמישה שקלים. אנחנו פחות זוכרים כמה עלו הירקות, חומרי הניקוי, מוצרי החלב, הקפה, השתייה, החטיפים, מוצרי האפייה, העוף, הבשר והפירות שנכנסו לעגלה באותה קנייה.
הרשת לא צריכה להיות הזולה בכל החנות. לפעמים מספיק לה להיות זולה מאוד בכמה מוצרים שהצרכן יודע להשוות. אותם מוצרים הופכים לעוגני מחיר. הם בונים לנו בראש את התחושה שהחנות זולה, גם כאשר יתרת העגלה מספרת סיפור אחר.
והפער הגדול ביותר באחוזים בכלל נמצא בירקות ובפירות
דווקא במקום שבו קשה לנו יותר לזכור מחיר מדויק, הפערים גדולים במיוחד. בסל של 25 ירקות ופירות נמצא פער של 79.3%. סל שעלה 147.5 שקלים בקצה הזול הגיע ל-264.5 שקלים בקצה היקר – 117 שקלים נוספים על סל ירקות ופירות בגודל בינוני.
וזה מסביר חלק גדול מהפער בין התחושה לבין החשבון. המבצעים נמצאים בחזית החנות ובפרסום. העגבנייה, התפוח, המלפפון או עשבי התיבול נמצאים בתוך העגלה. כל מוצר בפני עצמו נראה כמו עוד שניים או שלושה שקלים, אבל כשהעגלה מסתיימת הפער מצטבר לעשרות ולמאות שקלים.
העולם כבר מכיר את צרכן החג האסטרטגי
המגמה הזו אינה ישראלית בלבד. סקר Holiday Retail של Deloitte לשנת 2025 מצא כי 77% מהצרכנים שנבדקו ציפו שמחירי מוצרי החג יהיו גבוהים יותר. 89% תכננו לחפש מבצעים, 77% תכננו לרדת ברמת המותג או הקמעונאי כדי למתוח את התקציב, ושני שלישים תכננו להשתמש בכלים דיגיטליים, בין היתר להשוואת מחירים ומוצרים.
כלומר, צרכן החג בעולם נהיה מתוכנן יותר, פחות נאמן לנקודת מכירה אחת ויותר ממוקד בערך. הוא לא בהכרח מחפש את המחיר הנמוך ביותר על כל מוצר, אלא מנסה למקסם את התקציב הכולל. זו בדיוק הנקודה שבה השוק הישראלי מתחיל להשתנות: קנייה אחת גדולה ברשת אחת כבר אינה תמיד ברירת המחדל הכלכלית.
לא צריך ארבע עגלות, צריך מעט יותר תכנון
מכאן גם לא צריך להגיע למסקנה שכל משפחה צריכה להפוך את ערב ראש השנה למסע בין חמישה סופרמרקטים. זמן, דלק ונוחות גם הם כסף. אם נחסוך 15 שקלים ונבזבז שעה נוספת, לא בטוח שעשינו עסקה טובה.
אבל כאשר ההפרש בסל אחד מגיע ל-674 שקלים, וכאשר רק במחלקת הבשר, העוף והדגים ההפרש מתקרב ל-200 שקלים, כבר יש משמעות לבחירת מקום הקנייה.
אפשר לחלק את הסל לשלושה: מוצרי עוגן יקרים כמו בשר, עוף, דגים, ירקות ופירות, שבהם כדאי להשוות; מוצרי מזווה ארוזים, שבהם נכון לבחון את המחיר הכולל; ומוצרי פיתוי והשלמה, שבהם כדאי לעצור ולשאול האם תכננו לקנות אותם, או שהמבצע תכנן בשבילנו.
הדבש והדג הם רק תחילת הסיפור
צריך גם לתת קרדיט היכן שמגיע. התחרות על מחירי המושט השנה טובה לצרכן. התחרות על הדבש טובה לצרכן. כאשר רשתות מורידות מחירים בצורה אגרסיבית על מוצרי חג מרכזיים, זה בדיוק מה ששוק תחרותי אמור לעשות.
אבל אסור לנו לבלבל בין ירידה במחיר של כמה סמלי חג לבין ירידה ביוקר סל החג. מושט בעשרה שקלים הוא בשורה מצוינת למי שאוהב מושט. דבש בחמישה שקלים הוא בהחלט מחיר שראוי להכניס לעגלה. רק שכאשר מגיעים לקופה, הדג והדבש כבר יושבים מתחת לעוד עשרות מוצרים.
והשאלה האמיתית של ראש השנה 2026 אינה רק מי מוכר לנו את הדג הזול ביותר. השאלה היא מי מצליח למכור לנו סל שלם במחיר הוגן. כי בסופו של דבר אנחנו לא חוגגים עם מוצר מבצע, אנחנו חוגגים עם עגלה שלמה.
התרעות פיקוד העורף