ואז מגיעה השאלה המתבקשת: מי כאן עובד עלינו? האם שמן הזית הזול הוא מוצר באיכות ירודה? האם הוא מהול? האם מדובר בגימיק של ערב החג, או שדווקא השמן הישראלי נמכר במחיר מופרז והיצרנים המקומיים "חוגגים" על חשבון הצרכן? התשובה פחות דרמטית מהכותרת, אבל הרבה יותר מעניינת.
מצד שני, גם המחיר הגבוה אינו תעודת איכות אוטומטית. בקבוק שעולה 55 שקל אינו בהכרח טוב פי ארבעה מבקבוק שעולה 15 שקל, בדיוק כפי שבקבוק ב-15 שקל אינו בהכרח מציאה שתמתין תמיד לצרכן על המדף. וכאן מתחיל הסיפור האמיתי.
לא בדקנו מי זולה יותר, אלא מה מוצע לצרכן
בבדיקת המכון לחקר הקמעונאות לא ביצענו השוואת מחיר של מוצר זהה בין הרשתות, לא בדקנו את אותו מותג, אותו נפח ואותו ברקוד. בדקנו שאלה אחרת, צרכנית הרבה יותר: מהי האלטרנטיבה הזולה ביותר לשמן זית שהרשת מציעה ללקוח לקראת החג?
חשוב להדגיש: זו אינה הוכחה לכך ששופרסל יקרה פי ארבעה מרמי לוי בשמן זית, שכן אלה אינם אותם מוצרים. אבל זו כן עדות לדבר אחר: רשתות מסוימות החליטו ששמן הזית יהיה השנה אחד ממוצרי התחרות המרכזיים שלהן, ואחרות בחרו שלא להיכנס לזירה באותה עוצמה.
שמן הזית הפך לעוף בשקל החדש
כדי להבין את התמונה צריך לזכור כיצד פועלת קמעונאות לפני החגים. רשת מזון אינה חייבת להרוויח על כל מוצר בנפרד, היא צריכה להרוויח על כלל סל הקניות. אם שמן זית ב-9.90 שקל גורם ללקוח להגיע דווקא אליה ולמלא עגלה בעוד 600, 800 או 1,000 שקל, המבצע עושה את העבודה גם אם הרווח על אותו בקבוק זעום. במקרים רבים המבצע גם כפוף לרכישה מינימלית, להגבלת כמות, למועד מסוים או למלאי קיים בלבד.
וזו בדיוק הסיבה שהצרכן צריך להפריד בין מחיר פרסומי למחיר שוק אמיתי. הבקבוק קיים, המבצע אמיתי, ומי שמצליח לקנות אותו נהנה ממנו. אבל הוא אינו מלמד ששמן זית "אמור" לעלות 9.90 שקל, בדיוק כפי שעוף בשקל אינו אומר שעוף עולה שקל. מדובר במוצר תנועה, מוצר שתפקידו למשוך אותנו אל החנות.
אז איך בכל זאת מגיעים למחירים כאלה? כדי להבין זאת צריך לצאת לרגע מהסופרמרקט הישראלי ולהסתכל על אגן הים התיכון כולו. שוק שמן הזית העולמי עבר בשנים האחרונות טלטלה חריגה: בצורת קשה, בעיקר בספרד, פגעה ביבולים ודחפה את המחירים כלפי מעלה, אלא שבהמשך הגיעו יבולים טובים יותר, הייצור העולמי התאושש והלחץ במחירים נחלש.
במקביל, ישראל הורידה באופן משמעותי את ההגנה המכסית על שמן זית מיובא. כלומר, בדיוק באותו זמן שבו היצע השמן בעולם השתפר, גם הדלת הישראלית לייבוא נפתחה הרבה יותר. עבור רשת גדולה, המסוגלת לרכוש כמות משמעותית מספק באירופה, בטורקיה או במדינה אחרת באזור הים התיכון, העלות יכולה להיות שונה לחלוטין מעלות הייצור של חקלאי ישראלי. הוסיפו לכך כוח קנייה, מותגי פרטי לייבל, ויתור מכוון על חלק מהרווח ומבצע חג אגרסיבי - ופתאום המחירים החריגים כבר נראים פחות מסתוריים.
כאן הצרכן הישראלי נתקל בדילמה אמיתית: מי שרוצה שמן שמקור הזיתים שלו בישראל משלם בדרך כלל הרבה יותר. חשוב להבחין: לא מדובר רק בשאלת המותג, אלא בשאלת המקור. אפשר למצוא על המדף בקבוק עם שם של משפחה ישראלית, מושב, קיבוץ, עמק או אזור גאוגרפי, ועדיין חומר הגלם שבתוכו אינו בהכרח ישראלי. המותג יכול להיות ישראלי, החברה יכולה להיות ישראלית, המילוי יכול להתבצע בישראל, אבל הזיתים עצמם יכולים להגיע מחו"ל. וזה הבדל משמעותי.
הצרכן רואה שם ישראלי ומניח לעיתים שהוא קונה חקלאות ישראלית, אך בפועל אין תמיד קשר בין השניים. מי שרוצה לדעת אם הוא באמת קונה שמן זית ישראלי צריך לבדוק את מקור השמן ואת מקור הזיתים, ולא להסתפק בלוגו, בשם המשפחה או בציור של כרם על הבקבוק.
קיבוץ על התווית לא הופך את הזיתים לישראליים
זו אולי אחת מנקודות התורפה הגדולות ביותר במדף. האריזה מספרת לנו סיפור: כרם, ענף זית, בית אבן, שם עברי, ולעיתים אפילו מפת ארץ ישראל. כל אלה מייצרים תחושה מקומית, אך צרכן שרוצה לקנות תוצרת ישראלית צריך להתעניין פחות בסיפור שעל החזית ויותר באותיות הקטנות מאחור.
מהי ארץ המקור? איפה הופק השמן? איפה הוא בוקבק? האם מדובר בשמן שמקורו בישראל, בשמן מיובא ומבוקבק בארץ, או בתערובת שמקורה ביותר ממדינה אחת? הפער בין "מוצר ישראלי" ל"מותג ישראלי" מעולם לא היה חשוב כל כך.
והיצרנים הישראלים, הם מרוויחים הון? גם כאן צריך להיזהר מסיסמאות. אם שמן מיובא נמכר ב-15 שקל ושמן ישראלי ב-50 שקל, קל מאוד לומר שהיצרן המקומי מרוויח פי שלושה, אבל זו אינה השוואה כלכלית רצינית. חקלאות ישראלית פועלת בתוך מבנה עלויות שונה לחלוטין: קרקע, מים, עבודה, מסיק, בית בד, אחסון, בקבוק, שינוע וכוח אדם, כולם במחירים מקומיים גבוהים.
ומעל הכול, ישראל אינה ספרד. אין כאן מיליוני דונמים של זיתים ואין יתרון לגודל שמתקרב ליצרניות הענק של אגן הים התיכון. גם היבול הישראלי אינו אחיד משנה לשנה, שכן הזית הוא גידול בעל תנודתיות גבוהה, ובשנים חלשות היצע השמן המקומי מצטמצם במהירות. לכן מחיר גבוה אינו בהכרח עדות לרווח חריג, לעיתים הוא פשוט ביטוי למחיר שבו ניתן לייצר שמן מקומי.
ואז מגיעה הבחירה הלא נוחה
כל צרכן יכול להחליט שהוא קונה רק שמן זית שמקורו בישראל. זו בחירה צרכנית לגיטימית לחלוטין, ויש בה איכות, חיבור לחקלאות המקומית, תמיכה ביצרנים ישראלים ולעיתים גם העדפת זנים וטעמים מקומיים.
אבל אסור להתעלם מהמחיר. כאשר מול בקבוק של 50 שקל עומד בקבוק של 15 שקל, מדובר בפער של 35 שקל בכל קנייה. למשפחה שצורכת כמה ליטרים בשנה זה כבר לא הבדל תאורטי. ובעידן שבו כמעט כל סעיף בסל התייקר, אין מקום להתנשא על מי שבוחר באלטרנטיבה הזולה. אם מדובר במוצר חוקי, תקין ומסומן כנדרש, זו יכולה להיות עסקה מצוינת עבור הצרכן. תמיכה בחקלאות ישראלית היא ערך, אך היא לא צריכה להפוך למבחן מוסרי למשפחה שמנסה לסיים את החודש.
לא כל כתית מעולה היא אותה חוויה
חשוב גם להבין את המונחים. "כתית מעולה" הוא סיווג איכות, לא שם שיווקי חופשי. אבל גם בתוך עולם הכתית המעולה קיימים הבדלים גדולים בטעם, בארומה, בזן, בזמן המסיק, בתנאי האחסון ובטריות השמן. שני בקבוקים יכולים לעמוד באותו סיווג ועדיין להיות שונים מאוד זה מזה, במידה מסוימת בדומה ליין: שני יינות יכולים לעמוד בכל התקנים, ועדיין אחד יהיה בסיסי והשני מורכב ויקר. לכן מי שמחפש שמן לבישול יום-יומי יכול להגיע להחלטה אחרת ממי שמחפש שמן לזילוף על סלט, גבינה או לחם. לא כל צרכן זקוק לאותו שמן לכל שימוש.
ויש גם זיופים, אבל אסור להפוך כל מחיר נמוך לחשוד
ומה מלמדת בדיקת הרשתות?
הבדיקה שלנו מלמדת שהשנה התחרות על שמן הזית חזרה בעוצמה למדף. רשתות מסוימות משתמשות בו ככלי מלחמה לפני החג, אחרות נשארות במחירים גבוהים משמעותית. הצרכן יכול להרוויח מכך, אבל רק אם הוא יודע מה הוא בעצם משווה. מי שמחפש את הפתרון הזול ביותר יכול לחסוך עשרות שקלים בקנייה אחת. מי שמחפש שמן ישראלי צריך לבדוק הרבה יותר מאשר את שם המותג. ומי שמחפש כתית מעולה צריך להבין שלא כל בקבוק שמופיע תחת אותה הגדרה הוא אותו מוצר בפועל.
הבקבוק ב-9.90 שקל הוא לא הבעיה
ולפני שרצים על המבצע או משלמים פי ארבעה בשם האיכות, כדאי לעשות פעולה אחת פשוטה שהצרכן הישראלי כמעט שכח לעשות בסופרמרקט: להרים את הבקבוק, לסובב אותו, ולקרוא מה באמת כתוב עליו.
התרעות פיקוד העורף