רשתות המזון הבינו שאלכוהול הוא הרבה יותר מעוד קטגוריה שמשלימה את סל הקניות. בקבוק אחד של וויסקי, ג'ין או טקילה יכול לייצר מחזור מכירה ששווה לעשרות קילוגרמים של תוצרת חקלאית, תוך שהוא תופס שטח קטן, אינו דורש קירור, נהנה מחיי מדף ארוכים וכמעט אינו סובל מפחת. במונחים קמעונאיים, מדובר במדף שקשה להתעלם מהכלכלה שלו.
היבוא המקביל האיץ את התהליך. אם בעבר מרבית המותגים הבינלאומיים הגיעו לישראל דרך ערוצי יבוא מוגדרים יחסית, היום רשת מזון גדולה יכולה לאתר מלאי בשוק האירופי או בשווקים אחרים, לרכוש אותו במחיר אטרקטיבי ולהציב בחנות מותג בינלאומי מוכר במחיר שמערער את מחיר הייחוס שהצרכן הכיר.
וכך, תרחיש שהיה נשמע כמעט בדיוני לפני כמה שנים הפך למציאות: ליד מבצעי הירקות, הבשר ומוצרי החלב אפשר למצוא ערימה של בקבוקי טקילה שמחירם 600 או 700 שקל ליחידה.
פטרון ב-125.90 שקל, וג'וני ווקר בלק בפחות ממאה
בדיקת מחירים שערכנו לקראת החגים ממחישה את עומק השינוי. בקבוק טקילה פטרון 700 מ"ל נמכר ברמי לוי ב-125.90 שקל, בעוד בקשת טעמים המחיר עומד על 169 שקל. בחנויות המתמחות המחיר הממוצע שמצאנו נע סביב 160 שקל. כלומר, ברכישה ברמי לוי מדובר בפער של כ-21% לעומת המחיר הממוצע בחנויות המתמחות, ובכ-25% לעומת קשת טעמים.
בוויסקי הפער בולט אף יותר. ג'וני ווקר בלק לייבל 1 ליטר נמכר באושר עד ב-99.90 שקל בלבד. ברמי לוי ובחצי חינם המחיר עומד על 113.90 שקל, וביוחננוף על 114.90 שקל. בחנויות יין ואלכוהול מתמחות מצאנו מחיר ממוצע של כ-140 שקל. מול מחיר של 99.90 שקל באושר עד מדובר בפער של כ-29% לעומת ממוצע החנויות המתמחות.
כאן חשוב להבחין בין מוצר המגיע באמצעות היבואן הרשמי לבין יבוא מקביל, אבל גם לשים את ההבדל בפרופורציה הנכונה. אלכוהול אינו מכשיר חשמלי. אין כאן מנוע שיתקלקל, שירות טכני או אחריות יצרן שצריך לממש בעוד שנתיים. כאשר מדובר במוצר מקורי, זהה וסגור באריזתו, שאלת זהות היבואן משפיעה בעיקר על שרשרת האספקה, המחיר והשיווק, הרבה פחות על חוויית השימוש של הצרכן.
אבל מי שחושב שרשתות המזון כבר ניצחו את החנויות המקצועיות צריך להסתכל על בקבוק אחר. Clase Azul Reposado 750 מ"ל, טקילה שהפכה בשנים האחרונות גם לסמל סטטוס, נמכרת באושר עד ב-639 שקל וביוחננוף ב-649 שקל. ב"בנא משקאות" מצאנו גם כן מחיר של 649 שקל, בעוד המחיר הממוצע בחנויות המתמחות נע סביב 700 שקל. כאן הפער כבר מצטמצם לכ-7% עד 9%.
השוק שמסרב להתחדש, וזה בדיוק הכוח שלו
אולי הפרדוקס המעניין ביותר בשוק האלכוהול הוא שבזמן שכמעט כל עולם מוצרי הצריכה מנסה להמציא את עצמו מחדש, חלק מהמוצרים החזקים ביותר בענף מצליחים דווקא משום שהם כמעט אינם משתנים. יצרני מזון מחליפים אריזות, מוסיפים טעמים, משנים לוגו ומפתחים תתי מותגים. באלכוהול, לעומת זאת, ההיסטוריה היא חלק מהמוצר.
קחו את ערק איילה. מוצר ישראלי ותיק, פשוט ומוכר, שהזהות החזותית שלו נותרה כמעט כפי שהצרכן מכיר אותה במשך שנים. אלא שהצרכן שלו השתנה מאוד. הערק שהיה מזוהה בעבר יותר עם צרכנים מבוגרים ועם תרבות שתייה מסורתית עבר גם לדור צעיר יותר. הוא נמצא במסיבות, באירוח ביתי ובברים, והוא נהנה משילוב שקשה לייצר באופן מלאכותי: מחיר נגיש, זהות מקומית חזקה ומוצר שהצרכן כבר יודע בדיוק מה הוא מקבל.
במחיר מבצע מתאים הוא גם יכול להפוך ל-Loss Leader יעיל במיוחד, מוצר שמכניס את הצרכן לחנות ומייצר תחושה של עסקה טובה. גם ג'וני ווקר פועל לפי אותו עיקרון, רק בקנה מידה עולמי. אפשר לקרוא לו במידה מסוימת "הקוקה קולה של הוויסקי". הצרכן אינו צריך הסבר מי עומד מאחורי המותג, איך נראה הבקבוק או מה משמעות Black Label. עשרות שנים של נוכחות יצרו קיצור דרך צרכני: הכרה, ביטחון ואמון. בשוק מוצף במותגים, דווקא היכולת לא להשתנות יותר מדי יכולה להיות אחד הנכסים השיווקיים החזקים ביותר.
הסופר מוכר מחיר, החנות המקצועית מוכרת מערכת יחסים
הכניסה של רשתות המזון לאלכוהול מציבה את החנויות המתמחות בפני אתגר אמיתי, אבל היא אינה הופכת אותן למיותרות.
לדברי יוסף, צרכן שמחפש פעם אחת בקבוק וויסקי מסוים רק משום שמצא אותו במבצע חריג בסופרמרקט אינו בהכרח אותו לקוח שהחנות המתמחה מנסה לבנות איתו מערכת יחסים ארוכה. השירות הזה עולה כסף, אך הוא גם שווה כסף. וזה אולי ההבדל המרכזי בין הערוצים. רשת המזון יכולה להיות מצוינת במכירת מוצר. החנות המתמחה צריכה להיות מצוינת ביצירת תרבות צריכה.
היבוא המקביל פגע במחיר, אבל עשוי להגדיל את החשיפה
בכיר בענף האלכוהול שעמו שוחחנו אומר כי היבוא המקביל כבר הצליח לפגוע הן במחיר הממוצע והן בחלק מהמכירות של השחקנים המסורתיים.
כאשר מספר שחקנים יכולים להביא לישראל את אותו מותג ממקורות שונים, קשה יותר לשמור על מחיר שוק אחיד. קמעונאי שרוכש כמות גדולה במחיר טוב יכול להפוך בקבוק בינלאומי מוכר למבצע אגרסיבי מאוד. אבל אותו בכיר רואה גם צד שני לתהליך. לדבריו, התחרות עשויה בסופו של דבר לעשות טוב לקטגוריה. כאשר יותר רשתות מציגות אלכוהול, משקיעות בו שטחי מכירה ומביאות מותגים שבעבר הצרכן פגש בעיקר בחנויות מתמחות או בדיוטי פרי, החשיפה גדלה. צרכנים שלא תכננו להיכנס לחנות אלכוהול נתקלים במותג במהלך הקנייה השבועית.
ייתכן, לכן, שהשוק יאבד חלק מההכנסה הממוצעת לבקבוק אך ירוויח יותר נקודות מפגש עם הצרכן. עדיין מוקדם לקבוע שהיבוא המקביל הגדיל את צריכת האלכוהול הכוללת בישראל, וללא נתוני מכירות ענפיים מלאים זו תהיה מסקנה מרחיקת לכת. אבל אין ספק שהוא הגדיל את נראות הקטגוריה והפך את המחיר לכלי תחרותי הרבה יותר משמעותי.
ויש עוד מקום להוזלות
גם שערי המטבע נכנסים למשוואה. השקל החזק יחסית מול הדולר ומטבעות מרכזיים מגדיל את כוח הקנייה של היבואן הישראלי. בענף מעריכים כי במוצרים מסוימים עדיין קיים מקום להפחתת מחירים, במיוחד כאשר הרכש נעשה במחירים נוחים בחו"ל ובכמויות גדולות.
אבל ירידה בשער המטבע אינה עוברת אוטומטית למדף. במחיר הסופי יש מסים, הובלה, אחסנה, אשראי, הפצה ומרווחי יבואן וקמעונאי. לכן מבחינת הצרכן השאלה האמיתית איננה האם הדולר ירד, אלא כמה מהשיפור בעלויות הגיע לכיס שלו.
והיבוא המקביל מגדיל את הלחץ להעביר לפחות חלק ממנו.
בעולם שותים פחות, אבל לא בהכרח פחות טוב
במקביל למה שקורה בישראל, שוק האלכוהול העולמי משנה כיוון. בשווקים רבים נפח הצריכה נמצא בירידה, במיוחד ביין, בבירה המסורתית ובחלק מהמשקאות החריפים. הצרכן הצעיר יותר שותה בתדירות נמוכה יותר, מקפיד יותר על כמות ומחליף חלק מאירועי השתייה במוצרים ללא אלכוהול או בעלי אחוז אלכוהול נמוך. אבל מדובר פחות בנטישה של האלכוהול ויותר בשינוי בהרגלי הצריכה.
קטגוריות של RTD, קוקטיילים מוכנים לשתייה, ממשיכות למשוך עניין. טקילה התחזקה בשווקים רבים, ותחום ה-No/Low Alcohol הפך מנישה למדף משמעותי. גם האריזה משתנה. במקום בקבוק גדול שנפתח בבית ונשאר בארון חודשים, הצרכן יכול לבחור פחית קוקטייל מוכנה, בקבוק קטן או מוצר פרימיום בכמות מצומצמת יותר.
ישראל מתחילה לראות חלק מהמגמות האלה, אבל עדיין נשארת נאמנה מאוד למותגים המסורתיים שלה.
וזו אולי התמונה המעניינת ביותר לקראת החגים: החדשנות מגיעה למדף, היבוא המקביל משנה את המחיר ורשתות המזון הופכות לשחקניות אלכוהול לכל דבר, אבל בסופו של דבר הצרכן הישראלי עדיין יכול לצאת מהחנות עם אותו ערק, אותו ג'וני ווקר ואותם מותגים שהוא מכיר שנים.
שוק האלכוהול מוכיח שלא כל חדשנות צריכה להיראות חדשה. לפעמים הבקבוק נשאר כמעט אותו בקבוק, ורק כל מה שמסביבו משתנה: הצרכן, ערוץ המכירה, התחרות והמחיר. המחירים המופיעים בכתבה משקפים את בדיקת השוק במועד הבדיקה, עשויים להשתנות בין סניפים, מועדים ומבצעים, ויש להשוות נפח, גרסה וזהות מוצר לפני הרכישה.
התרעות פיקוד העורף