עשור של רפורמות נזרק לפח: התרגיל המסריח של ענקיות הטונה על הגב של הישראלים

מעטים הצרכנים שעומדים מול מדף הטונה וחושבים על מדיניות מכס, חקלאות ימית או ביטחון מזון. מבחינת רובנו זו בסך הכול קופסת טונה, מוצר בסיס שנכנס לסנדוויץ', לסלט או לארוחת ערב מהירה. אבל מאחורי הקופסה הקטנה הזו מסתתר סיפור גדול על הדרך שבה ישראל מנסה כבר יותר מעשור להתמודד עם יוקר המחיה.

מהמכס המשולב ועד לאפס

הרציונל הכלכלי היה פשוט: ככל שנכנסים יותר יבואנים ויותר מוצרים למדף, כך אמורה התחרות לגדול והמחיר לצרכן לרדת. ולפחות בשלב הראשון של הרפורמה, בין השנים 2013 ל-2016, הנתונים אכן הצביעו על השפעה מסוימת. בדיקה של רשות התחרות מצאה שבעקבות אותה פעימת הפחתה גדל היקף היבוא, התרחב מגוון המוצרים, נכנסו ספקים נוספים ורמת הריכוזיות במקטע הספקים ירדה, כאשר מחיר הטונה הארוזה שנבחן באותה תקופה ירד בכ-3.9 שקלים לק"ג. אלא שכאן מתחיל החלק המעניין באמת.

המכס ירד, הייצור המקומי הלך איתו

פתיחת השוק לא השפיעה רק על מחיר הטונה המיובאת. היא שינתה בהדרגה גם את מבנה הענף הישראלי. ייצור ואריזה מקומיים, שבעבר היו חלק משמעותי משוק הטונה בישראל, הצטמצמו, וחלק מהפעילות עבר למפעלי ייצור ואריזה מעבר לים. גם סטארקיסט, אחד המותגים המזוהים ביותר עם שוק הטונה בישראל, עבר לאורך השנים מתעשייה מקומית משמעותית למודל המבוסס במידה רבה על מוצרים המיוצרים בחו"ל ומיובאים לישראל.

זו אינה תוצאה מפתיעה. כאשר אפשר לייצר, לבשל ולארוז טונה במדינות שבהן עלויות העבודה והייצור נמוכות יותר, ולהכניס אותה לישראל ללא מכס, היתרון הכלכלי של מפעל מקומי הולך ונשחק. מבחינת מדיניות כלכלית אפשר לומר שהמדינה בחרה להחליף חלק מההגנה על התעשייה המקומית בתחרות יבוא, מתוך תקווה שהחיסכון יעבור לצרכן. אבל השאלה שמעניינת אותנו כצרכנים אינה היכן נסגר המפעל או היכן נארזה הקופסה, אלא כמה אנחנו משלמים בקופה.

---

רביעייה ב-10 שקלים לצד רביעייה במחיר כפול

בחודשים האחרונים אפשר לראות תופעה שקשה להתעלם ממנה במדפי הטונה: רשתות המזון מציעות, במסגרת מבצעים ומותגים שונים, רביעיות שימורי טונה במחירים שמתחילים לעיתים סביב 10 שקלים וממשיכים ל-12, 13 ו-14 שקלים. כלומר, השוק כבר מוכיח שאפשר להביא לישראל ארבע קופסאות טונה, להעביר אותן דרך יבואן, ספק ורשת שיווק, ועדיין למכור אותן לצרכן ברמת מחיר כזו.

אבל במקביל, מחיריהם של חלק מהמותגים הידועים והחזקים אינם מגיבים באותה עוצמה. וזו נקודה חשובה הרבה יותר מהשאלה אם מצאנו השבוע טונה במבצע. כאשר מוצר כמעט זהה מבחינת השימוש הצרכני נמכר ברמות מחיר שונות מאוד באותו שוק, למרות שמחסום המכס כבר הוסר, אנחנו צריכים לשאול על מה בדיוק הצרכן משלם את ההפרש.

חלק מהפער יכול להיות מוסבר באיכות חומר הגלם, בסוג הטונה, במשקל המסונן, בשמן או במים, בכשרות, באריזה ובעלויות הייצור. אבל קשה להסביר באמצעות המשתנים האלה לבדם פערים גדולים וקבועים לאורך זמן. כאן נכנס כוחו של המותג.

לקראת החג: תמונת מחירים עדכנית מהרשתות

אנחנו רגע לפני ראש השנה, והמחיר של מוצר בעל ביקוש גבוה בסל הקנייה, כמו שימורי טונה, הופך לקלף תחרותי בין הרשתות. שופרסל מציגה שלישיית טונה במשקל 3×52 גרם במחיר של 5 שקלים, ורמי לוי לא נשאר מאחור ומציג מוצר מקביל תחת המותג הפרטי שלו ב-4.90 שקלים למארז. רשתות ויקטורי, יוחננוף וקרפור מתחרות עם מוצר של פילטונה, מארז שלישייה במשקל 3×56 גרם, במחיר של 10 שקלים, ובאושר עד אפשר למצוא מארז גדול יותר, 4×98 גרם, ב-9.90 שקלים.

מנגד, ניצבים מארזי סטארקיסט בשמן זית במחיר ממוצע של כ-29.90 שקלים, וזוג קופסאות טונה ריו מרה במחיר של כ-35 שקלים.

פרט חשוב להבנת התמונה: גם בתוך קטגוריית שימורי הטונה המסורתיים קיימים פערים לא מבוטלים בין נתח שלם לבין פתיתים, וגם באיכות חומר הגלם עצמו, פערים שמתבטאים בהתאמה גם בפערי מחיר משמעותיים. מי שמחפש את האיכות הגבוהה ביותר יכול למצוא גם צנצנת טונה במשקל 150 גרם במחיר של כ-45 שקלים. גם במחיר הזה, ולמרות האיכות הגבוהה, אין מדובר במוצר שיכול לשמש כבסיס יומיומי לסל הקנייה של משפחה ממוצעת.

אנחנו לא קונים רק טונה, אנחנו קונים שם

אחת התופעות החזקות ביותר בהתנהגות צרכנים היא הנכונות לשלם פרמיה עבור מותג מוכר. מותג יוצר אמון, הרגל, תחושת ביטחון והיכרות, ולעיתים הצרכן אפילו אינו בוחן מחדש את המחיר, מפני שהשם מוכר לו כבר שנים. דווקא לכן הורדת מכסים אינה מבטיחה שכל המותגים יורידו מחיר באותו שיעור. המדינה יכולה לבטל מכס, לאפשר יבוא ולהכניס מתחרים חדשים, אבל היא אינה יכולה לבטל את כוחו של מותג.

כאשר מותג נהנה מביקוש קשיח יחסית ומקהל לקוחות שממשיך לקחת אותו מהמדף גם כאשר לידו נמצא מוצר זול משמעותית, אין לו בהכרח תמריץ כלכלי להשתתף במלחמת המחירים. וזו אחת הבעיות המרכזיות בשוק מוצרי הצריכה הישראלי: ריכוזיות אינה מתבטאת רק במספר החברות שפועלות בענף, אלא גם בכוח שיש למותגים חזקים בתוך כל קטגוריה. אפשר לפתוח את השוק לעשרות מותגים, אבל אם רוב הצרכנים ממשיכים לבחור באופן אוטומטי בשניים או שלושה שמות מוכרים, עוצמת התחרות בפועל מוגבלת.

מה אומרים המחקרים: מהצלחה חלקית לכמעט כלום

הטענה הזו אינה נשענת רק על התרשמות ממדף אחד. מחקר עדכני של שלומית ארבל מפורום ארלוזורוב-יסודות, שבחן את מחירי שימורי הטונה על פני יותר מעשור (2013 עד 2023), מצא כי צמצום כמעט מוחלט של המכסים על יבוא הטונה הביא לירידת מחיר של כ-1.1% בלבד, שווה ערך לחיסכון של כ-3.35 שקלים בשנה בלבד למשק בית. גם התחרות לא ממש התממשה: נתח השוק של ארבע המשווקות הגדולות ירד באופן מוגבל, מכ-90% לכ-75% בלבד, כאשר יבואנית אחת, דיפלומט, ממשיכה להחזיק לבדה בכ-40% מהשוק.

הנתונים הללו מציבים סימן שאלה גדול גם מעבר לשוק הטונה: לפי המחקר, מספר הספקים הכולל בענף אמנם עלה בין השנים 2013 ל-2015 מ-34 ל-42, אך חזר וירד ל-36 עד 2023, כאשר רק שישה עד שמונה ספקים החזיקו לאורך התקופה ביותר מ-1% מנתח השוק כל אחד. במילים אחרות, גם עשור של פתיחה כמעט מלאה לא הצליח לערער את מבנה השוק המרוכז, ולא תרגם את החיסכון בעלויות היבוא לירידת מחיר משמעותית לצרכן.

תמונה עדכנית, ומורכבת לא פחות, עולה ממחקר שערך המכון לחקר הקמעונאות ובחן את השינוי במחיר הממוצע לצרכן של מותגי טונה מובילים בשנה האחרונה. הנתונים אינם מצביעים על מגמה אחידה. מותג הבית של קרפור הציג דווקא את ההוזלה החדה ביותר בקטגוריה, לצד מותגים כמו עץ הזית, ויליגר ופילטונה שהוזילו אף הם בשיעור דו-ספרתי. לעומת זאת, רוב המותגים הבינלאומיים הוותיקים והמוכרים, כמו סטארקיסט, ריו מרה ולארסן, שמרו על מחיר כמעט קבוע. ומהצד השני, דווקא כמה ממותגי הבית של רשתות אחרות, ויקטורי, יוחננוף ושופרסל (סורינה), התייקרו בשיעורים של 14% עד 20%.

התמונה הזו מחדדת את הטענה המרכזית של המאמר, אך גם מוסיפה לה שכבה: זה לא רק "מותגי בית מול מותגים חזקים". גם בתוך קטגוריית מותגי הבית עצמה נפתח פער עצום, כשחלק מהרשתות בחרו להוביל בהוזלה וחלקן דווקא העלו מחיר על המוצר המתחרה הזול ביותר במדף שלהן. המותגים הבינלאומיים הוותיקים, לעומת זאת, נראים כמי שפשוט "יושבים" על מחיר יציב, כמעט ללא קשר למגמה שסביבם, בדיוק הדפוס שהמאמר מתאר.

ועכשיו המדינה רוצה שוב טונה ישראלית

כאן הסיפור מקבל תפנית מעניינת. ב-9 בספטמבר 2026 נחתם באילת הסכם להמשך הקמתו של פרויקט לאומי לביות דגי טונה ולפיתוח יכולת עצמאית לייצור ביצים ודגיגים בישראל. משרד החקלאות וביטחון המזון מקצה לפרויקט כ-24 מיליון שקל, ובמסגרתו אמור לקום מתקן שבו יוחזקו להקות רבייה ויפותח מערך לייצור וגידול דגיגים בישראל.

לכאורה אפשר היה לחשוב שהמדינה משנה כיוון: אחרי שנים שבהן עודדה יבוא והייצור המקומי של שימורי הטונה הצטמצם, עכשיו מחזירים את הטונה לישראל. אבל זו תהיה מסקנה שגויה. הפרויקט החדש אינו מיועד בשלב הזה להחזיר את קופסאות הטונה הזולות למדפי הסופר בייצור כחול לבן, אלא מדובר בעיקר בפיתוח טונה כחולת סנפיר (Bluefin), אחד המינים היקרים והיוקרתיים בעולם, המיועד בעיקר לשוקי פרימיום כמו סושי ומסעדנות, ובעל פוטנציאל ליצירת ידע ויצוא ישראלי.

לכן צריך להפריד בין שתי טונות: זו שאנחנו קונים במבצע ברשת המזון, בדרך כלל Skipjack או Yellowfin ומוצרי שימורים תעשייתיים, וזו כחולת הסנפיר שישראל רוצה לגדל ולפתח באמצעות חקלאות ימית מתקדמת. בטווח הנראה לעין, קשה לראות כיצד השקעה בגידול טונה כחולת סנפיר תשפיע על מחיר רביעיית שימורי הטונה שאנחנו מכניסים לעגלת הקניות. זה אינו אותו חומר גלם, לא אותו סגמנט ולא אותו מודל כלכלי. חשיבותה של התוכנית נמצאת במקום אחר: פיתוח ידע ישראלי, ביטחון מזון, הקמת ענף חקלאות ימית מתקדם ופוטנציאל ליצוא, אך אסור להציג אותה כרפורמה ביוקר המחיה של שימורי הטונה.

המבחן האמיתי נמצא במדף

בשוק הטונה נעשה כמעט כל מה שמקובל לדרוש מהממשלה כדי לייצר תחרות: הורידו מכסים, הגדילו יבוא, נכנסו מוצרים נוספים והייצור עבר בחלקו למדינות זולות יותר. לכאורה כל המרכיבים להוזלה כבר נמצאים על השולחן, ובקצה התחרותי של השוק אנחנו אכן רואים מחירים שבעבר היה קשה לדמיין, כמו רביעיות טונה בעשרה עד ארבעה עשר שקלים במסגרת מבצעים. אלא שלצדן ממשיכים לעמוד המותגים המוכרים, במחירים גבוהים משמעותית, וכפי שהראו המחקרים, החיסכון הממוצע לצרכן לאורך העשור נותר זעום.

זה מלמד אותנו שהמאבק ביוקר המחיה אינו מסתיים בנמל. אפשר להסיר מכס מהקופסה, אבל הרבה יותר קשה להסיר את הפרמיה שהצרכן מוכן לשלם על הלוגו שמודפס עליה. וככל שהצרכנים ממשיכים לבחור במותגים המוכרים כמעט בלי לבדוק את החלופות, גם יבוא חופשי לא בהכרח ייצר מלחמת מחירים אמיתית בחלק העליון של הקטגוריה.

לכן סקר המחירים הנוכחי של המכון לחקר הקמעונאות בישראל יהיה מעניין במיוחד. המבחן אינו רק מי מוכר השבוע את רביעיית הטונה הזולה ביותר, אלא מה קרה למחירי אותם מוצרים ומותגים מאז שהמכס ירד לאפס. אם נגלה שבשוק נוצרה שכבה של מוצרים זולים מאוד, אבל מחירם של המותגים החזקים כמעט לא השתנה, נקבל המחשה נוספת לכך שריכוזיות וכוח מותג מסוגלים לספוג לתוכם חלק מהיתרונות שאמורים להגיע לצרכן בעקבות פתיחת שוק.

במילים אחרות, השאלה כבר אינה אם אפשר למכור טונה בישראל בזול. המדף מוכיח שאפשר. השאלה היא מדוע אנחנו עדיין מוכנים לשלם הרבה יותר.