יותר ממיליארד שקל ביום: הישראלים פתחו את הארנק – ולא קנו את מה שחשבתם

הקלפיות נסגרו, הקולות נספרים והמערכת הפוליטית עסוקה בהרכב הממשלה הבאה. אבל במקביל התנהלה בישראל מערכת בחירות נוספת, צבעונית ויקרה למדי: מלחמת הקמעונאים על הקול הכלכלי של הצרכן, הקול שמתקבל לא בקלפי אלא בקופה.

בשבועות שקדמו לבחירות הפכו הרשתות את יום השבתון לאירוע מכירות מתוכנן. פרסומות, קמפיינים דיגיטליים ומבצעי עומק התחרו על תשומת הלב של מיליוני ישראלים. רשתות המזון, שבימים רגילים נאבקות על מחיר העגבנייה והעוף, הציעו לפתע מסכים בעשרות אינצ'ים, מכונות קפה ומוצרי חשמל. רשתות האופנה, הקניונים, המסעדות ורשתות הפנאי ביקשו גם הן נתח מתקציב המשפחה.

אלא שהציבור לא בהכרח פעל לפי התסריט שתכננו עבורו אנשי השיווק. אחרי שנים של מציאות ביטחונית מורכבת, מתיחות פוליטית ושחיקה בכוח הקנייה, יום הבחירות העניק למשפחות רבות הזדמנות נדירה ליום חופשי באמצע השבוע. ונראה שרבות ביקשו לנצל אותו למשהו פשוט: לצאת מהבית, לבלות עם הילדים, לשבת בבית קפה, ואולי גם לקנות משהו בדרך.

הנתון מרשים, אבל לפני שמכריזים על חגיגת צריכה, חשוב להבין מה הוא אינו מספר. ב-2022 סל הקניות של משפחה ישראלית היה זול יותר. מאז עלו מחירי המזון והשירותים, האוכלוסייה גדלה והשימוש בתשלום אלקטרוני התרחב.

לכן עלייה של 41.2% במחזור אינה מעידה שהציבור רכש 41.2% יותר מוצרים, ובוודאי לא שהמשפחה הישראלית התעשרה. חלק מהצמיחה נובע ככל הנראה מהתייקרויות, חלק מהתרחבות השימוש בכרטיסים וחלק מגידול אמיתי בפעילות. כדי להפריד ביניהם נדרש ניתוח נוסף.

והנתון המעניין באמת אינו כמה כסף עבר בקופות, אלא באילו קופות. המנצחים: מסעדות, בתי קפה וחנויות אופנה

בזמן שרשתות רבות ניסו לשכנע את הציבור להגיע ולקנות מוצר כזה או אחר, חלק גדול מהגידול התרכז דווקא בצריכה חווייתית. הצרכן לא ביקש למלא את המזווה. הוא ביקש לנצל את היום הפנוי.

זה לא צריך להפתיע. כשההורים לא עובדים והילדים לא במסגרות, יום הבחירות מקבל מאפיינים של יום חופשה. הקניון הופך למקום בילוי, המסעדה לחלק מהחוויה, והקנייה משתלבת במסלול היום במקום להיות מטרתו.

נתוני חברת Hyp מחזקים את התמונה: בשעות הבוקר ירד מספר העסקאות במשלוחי מזון ב-78% לעומת יום שלישי הקודם, וסכום העסקה הממוצעת במסעדות עלה מ-50 ל-75 שקל. הישראלים לא הפסיקו לצרוך מזון מוכן, הם פשוט יצאו לאכול אותו מחוץ לבית. יום חופשי שינה את ערוץ הצריכה, לא רק את היקפה.

ובכל זאת, עלייה של 28% בענף המזון, משמעותית ככל שתהיה ביחס ליום רגיל, נמוכה בהרבה מזו של האופנה, המסעדות והאטרקציות.

צריך להבחין בין יום בחירות לערב חג. לפני פסח או ראש השנה משקי הבית נערכים לארוחות משפחתיות וממלאים מקררים, והתנועה ברשתות נשענת על צורך ברור בהצטיידות. ביום הבחירות אין ארוחת חג, אין רשימת קניות מיוחדת ואין סיבה להעמיס את העגלה.

מכאן ההערכה שרשתות המזון נהנו מקפיצה נקודתית ולא מלחץ קניות בעוצמה של תקופת חגים. כדי לקבוע זאת בוודאות נדרשים נתוני כניסות ומכירות יומיים מהרשתות עצמן. אבל העיקרון ברור: מבצע יכול להיות אטרקטיבי במיוחד, וכשהצרכן אינו זקוק למוצר, גם מבצע חריג לא בהכרח ישנה את סדר יומו.

איך ייתכן שהעסקאות בחנויות מזנקות והמחזור הכולל יורד? ההסבר האפשרי נמצא בהרכב הרכישות ובערוצי המכירה: מעבר מהאתר לחנות, יותר מוצרים זולים ופחות יקרים, או עסקאות נקודתיות במקום רכישות גדולות. בלי נתוני יחידות ומחיר עסקה ממוצע אי אפשר לקבוע איזה הסבר נכון.

הנתון אינו מוכיח שמבצעי החשמל ברשתות המזון נכשלו; ייתכן שחלקן מכרו כמויות גדולות של מוצרים מסוימים. אבל הוא מערער את ההנחה שריבוי מבצעים מייצר צמיחה בענף כולו.

ולצרכן כדאי לזכור: הנחה של מאות שקלים על מסך אינה חיסכון אם לא התכוונתם לקנות אותו מלכתחילה. זה אחד העקרונות הבסיסיים בחקר התנהגות צרכנים. החיסכון נמדד מול צורך קיים ואלטרנטיבה רלוונטית, לא מול מחיר המחירון שבפרסומת.

ביום עבודה רגיל, קנייה מקוונת חוסכת זמן ונסיעה. ביום שבתון היתרונות האלה מאבדים מחשיבותם: יש זמן להגיע לחנות, למדוד, להתרשם ולשלב את הקנייה בבילוי. דווקא כשלצרכן יש זמן פנוי, החנות הפיזית מציעה את מה שהמסחר המקוון מתקשה לספק: חוויה, מפגש חברתי וסיפוק מיידי. עם זאת, אין להסיק מיום אחד על שינוי העדפות לטווח ארוך. יום הבחירות הוא אירוע ייחודי, ואינו מייצג יום עבודה רגיל.

בחקר התנהגות צרכנים יש להבחין בין עלייה בהוצאה לעלייה בכמות, ובין צריכה חדשה להקדמת רכישות. צרכן שקנה מכונת קפה ביום הבחירות במקום לחכות למבצעי נובמבר הניב לרשת עסקה באותו יום, אבל לא בהכרח עסקה נוספת למשק. משפחה שיצאה למסעדה במקום להזמין משלוח העבירה הוצאה מערוץ לערוץ.

ייתכן שיום הבחירות גם יצר הוצאות שלא היו מתבצעות אחרת, אבל כדי להעריך את היקפן צריך לבחון שבועות, לא שעות. בינתיים אין בסיס לקבוע שהוא הגדיל משמעותית את הצריכה הריאלית.

אין בידינו סקר שמוכיח שעייפות פוליטית הייתה המניע, ולכן מדובר בהסבר אפשרי ולא במסקנה מחקרית. אבל הגידול במסעדות, באטרקציות ובמסחר הפיזי בהחלט מתיישב עם דפוס כזה. ולקמעונאים יש כאן לקח: לא תמיד הצרכן רוצה עוד מוצר. לפעמים הוא מחפש חוויה, נוחות וזמן איכות, ומי שמבין זאת יכול להצליח גם בלי ההנחה הגדולה ביותר.

מאחורי כל עלייה במחזור מסתתרת שאלה מורכבת יותר: האם השתנה היקף הצריכה, המחיר ששולם, מועד הרכישה או המקום שבו בחרנו להוציא את הכסף?

בעוד ימים ספורים ייכנס השוק לנובמבר, עם מבצעי הקניות הבינלאומיים ועוד שורה של הבטחות לחיסכון. אחרי יום שבו הוציאו הישראלים יותר ממיליארד שקל בתשע שעות, כדאי שכל משפחה תשאל את עצמה: האם המבצעים גרמו לנו לקנות את מה שאנחנו צריכים במחיר טוב יותר, או שפשוט נתנו לנו סיבה נוספת להוציא כסף? כי לא כל שקל שעובר בקופה הוא הצלחה צרכנית, ולא כל מבצע שמגדיל מכירות הוא מבצע שחוסך כסף. ישראכרט לרשימה אחת קריאה.