פרוקטר אנד גמבל צופה פגיעה של 1.4 מיליארד דולר ברווח בשל התייקרות עלויות, ורקיט מזהירה מלחצים דומים. בנסטלה כבר מבינים שליכולת להעלות מחירים יש גבול, ושהתייקרות נוספת עלולה להרחיק צרכנים. לחלק מהלחצים יש בסיס אמיתי, ובראשם השפעות המלחמה עם איראן על שוקי האנרגיה וההובלה. אבל אותן חברות כבר העלו מחירים בתקופת הקורונה, אחרי פרוץ המלחמה באוקראינה ובגל האינפלציה העולמי. והניסיון מלמד שמחיר המדף אינו מתעדכן באותה מהירות לשני הכיוונים: כשהעלויות עולות, מכתבי ההתייקרות מגיעים מיד. כשהן יורדות, ההקלה מופנית לרווחיות, לשיווק או למבצעים, ולא בהכרח למחיר.
בישראל התמונה מורכבת יותר. לפי מסמך שהגישה ישראל ל־OECD, עשרת הספקים הגדולים אחראים ל־51% ממכירות ענף המזון (נתוני 2022). כשמעט ספקים ויבואנים מחזיקים חלק כה גדול מהמדף, התחרות בין רשתות השיווק מוגבלת מראש, והחלפת סופרמרקט אינה מספיקה אם הסל נשאר זהה. אין בכך טענה לתיאום מחירים, אלא הצבעה על מבנה שוק שמעניק לספקים הגדולים עוצמה מסחרית מול הרשתות ומול הצרכן.
בספטמבר 2026 ירד מדד המחירים לצרכן ב־0.5%, ומדד המזון ללא פירות וירקות ירד ב־0.4%. האינפלציה השנתית עומדת על 1.6%. אבל אינפלציה מתונה אינה מוזילה דבר, היא רק מאטה את קצב העלייה. ירידה של חודש אחד אינה מתקנת שנים של התייקרויות מצטברות, והצרכן ממשיך לשלם את המחירים שנקבעו בגלים הקודמים. כשאותם מותגים נמכרים באירופה בזול יותר, ההסברים המוכרים עולים מיד: כשרות, לוגיסטיקה, מיסוי, שוק קטן וחסמי יבוא. חלקם נכונים. אבל הסבר אינו פטור מבדיקה, ולא כל התייקרות בעולם חייבת להגיע למדף הישראלי באותו שיעור.
לכן, לפני שהודעות למשקיעים הופכות למכתבי התייקרות לרשתות, צריך לדרוש בחינה של התמחור לגופו: מה השתנה בעלויות הרכש, בשערי המטבע ובהובלה, אילו רכיבים דווקא הוזלו, ומה הרווחיות של היבואן המקומי. הציבור אינו צריך לממן התייקרות שלא הוכחה כנחוצה, רק משום שהמותג מוכר ואהוב. האחריות אינה מוטלת רק על הצרכן. לא כל משפחה יכולה להשוות מחירים ליחידת מידה או לעקוב אחר שינויי משקל באריזות. שוק תחרותי באמת מחייב את הממשלה, הרגולטורים ורשות התחרות לפתוח את השוק ליבוא, להוריד חסמי כניסה ולהגביר את השקיפות.
השבוע הוכיח הציבור הישראלי שהוא יודע להתייצב בקלפי ולהיאבק על עתיד המדינה. כעת נדרשת אותה נחישות מול יוקר המחיה. לא התנגדות אוטומטית לכל העלאה, אלא סירוב לקבל אותה כמובנת מאליה, במיוחד כשהמחירים גבוהים ממילא, השקל התחזק והתאגידים עצמם מודים שהצרכנים מתקשים לספוג עוד. הפתק בקלפי הוא בחירה שמתקיימת אחת לכמה שנים. המחיר בקופה הוא בחירה שהשוק כופה עלינו כמעט כל יום. אם נמשיך להשלים עם כל התייקרות, יוקר המחיה אולי לא יעבור את אחוז החסימה הפוליטי, אבל יישאר המפלגה הגדולה ביותר בתקציב המשפחתי.
התרעות פיקוד העורף