בסקר בקרב 1,348 צרכנים בארה"ב לקראת עונת הקניות, 56% דיווחו שדחו רכישה או נמנעו ממנה בשל חוסר ודאות לגבי משך ההחזר הכספי. לפי פרסום נוסף המתייחס לסקר, 89% אמרו שהחזר מיידי יגדיל את הסיכוי שיקנו אצל קמעונאי. אזולאי מדגיש שמדובר בהצהרות ולא במדידת מכירות בפועל, ושאין להחיל אוטומטית את הנתונים האמריקאיים על ישראל.
עם זאת, מבחינתו הממצאים מעלים שאלה עסקית שרלוונטית גם לשוק המקומי: כמה עסקאות הקמעונאים מפסידים עוד לפני התשלום, בגלל החשש של הלקוחות מהליך ההחזרה? המחיר המוצג באתר הוא רק אחד השיקולים. גם הזמן והמאמץ שיידרשו במקרה של טעות במידה או בחירה לא מוצלחת נכנסים לחשבון.
לעיכוב בהחזר יש גם משמעות לתזרים משק הבית. אזולאי מביא כדוגמה משפחה שקנתה מכשיר בכמה מאות שקלים, החזירה אותו וצריכה לרכוש חלופה. "כל עוד הכסף לא חזר, היא עשויה להידרש לשלם פעמיים", הוא אומר. הכסף שממתין לטיפול אינו זמין לקנייה הבאה, גם כשהמשפחה כבר החליטה מה היא צריכה.
מנקודת המבט של העסק, טיפול בהחזרות מחייב בדיקת מוצרים ומניעת ניצול לרעה. אבל התהליך הזה עשוי להשפיע על שימור הלקוחות. "עסק יכול לעמוד בדרישות החוק ועדיין להשאיר לקוח עם חוויה מתישה", אומר אזולאי. תשובות עמומות ופניות חוזרות עלולות להחליש את הרצון לשוב ולקנות באותה רשת.
לכן הוא מציע להרחיב את המדדים שבאמצעותם בוחנים את הפעילות המסחרית. לצד עלות הפרסום ושיעור ההמרה, כלומר שיעור המבקרים שהופכים לקונים, כדאי למדוד כמה זמן חולף עד להחזר, כמה פניות נדרשות לקבלתו וכמה מהלקוחות שהחזירו מוצר חוזרים לרכוש.
"הנתונים האלה יכולים לחשוף מצב שבו קמפיין מוצלח מביא לקוחות, ותהליך החזרה גרוע שולח אותם למתחרים", הוא אומר. כדי לצמצם את הפער, הוא ממליץ להציג מראש את תנאי ההחזרה, את העלות ואת מועד ההחזר הצפוי, ולעדכן את הלקוח כאשר נוצר עיכוב.
מדיניות החזרות היא אפוא חלק מהפעילות העסקית כולה. היא יכולה להשפיע על היכולת להפוך הוצאה על פרסום להכנסה חוזרת, ועל נכונות הלקוח לבחור שוב באותה חנות. מבחינת אזולאי, גם הדרך שבה מסתיימת עסקה שלא הצליחה היא שיקול בניהול המכירות.
התרעות פיקוד העורף