כמה כסף צריך להוציא על טלפון נייד? השאלה הזו הופכת למעניינת במיוחד כאשר מכשיר סלולרי חדש עולה כמעט 8,000 שקל, וגם במחיר הזה הוא מוצג לצרכן כהזדמנות שאסור להחמיץ. בעולם שבו הטלפון החכם הפך ממכשיר תקשורת למוצר אופנתי, סמל סטטוס ואמצעי לביטוי אישי, נדמה שתקרת המחיר ממשיכה להתרחק. כעת, מי שמבקשת לנצל את הביקוש למכשירים היוקרתיים ביותר אינה דווקא רשת סלולר או חנות אלקטרוניקה, אלא רשת המזון אושר עד.
הנתון הזה חשוב משום שהוא ממחיש את אחת התופעות המרכזיות בשוק המבצעים: גודל ההנחה תלוי במחיר שאליו משווים. הצגת הנחה של אלף שקל נשמעת דרמטית, אבל הצרכן צריך לבדוק מהו המחיר הנמוך הזמין בפועל בשוק, ולא רק מהו המחיר הגבוה שמופיע בפרסומת.
אושר עד הצטיידה ביותר מאלף מכשירים מתקפלים, שיימכרו בשבעה סניפים: פתח תקווה, ראשון לציון, ירושלים תלפיות, תל אביב, עפולה, קריית ים ועד הלום באזור אשדוד. לצד המכשירים יוצעו גם אוזניות AirPods 5 במחיר של 399 שקל.
ההיקף חריג במיוחד לנוכח העובדה שבגל ההשקה הראשון של המכשיר הוקצו לשוק הישראלי באמצעות ערוצי ההפצה הרשמיים כ-500 יחידות בלבד. כעת רשת מזון אחת מציעה מלאי גדול פי שניים ויותר מאותה הקצאה ראשונית.
אלא שהשאלה המעניינת אינה רק כיצד הצליחה הרשת להשיג את המלאי, אלא מדוע בחרה להשקיע במוצר יקר כל כך, שקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלו מוגבל יחסית. בניגוד לאייפון רגיל, הנמכר לקהל רחב, המכשיר המתקפל מיועד בעיקר לחובבי טכנולוגיה ולצרכנים המוכנים לשלם סכומים גבוהים עבור חדשנות ועיצוב.
האם המבצע נועד למכור או לייצר כותרות?
בכל פעם שהרשת מציגה מחיר חריג למוצר טכנולוגי מבוקש, נוצר סביבו שיח שחורג מגבולות הסניפים. צרכנים משתפים את המבצע, קבוצות צרכנות מפיצות את המחירים וכלי התקשורת מסקרים את המהלך. הרשת זוכה לחשיפה ארצית, גם בקרב מאות אלפי צרכנים שאין להם שום כוונה להוציא 8,000 שקל על טלפון.
בעולם השיווק מדובר בתופעה המוכרת כ-Earned Media, חשיפה תקשורתית שמתקבלת בעקבות עניין ציבורי ולא באמצעות רכישת פרסום ישירה. כאשר קמעונאי מצליח ליצור אירוע שכולם מדברים עליו, עצם השיח הופך לנכס שיווקי. כל ידיעה על אייפון מוזל עשויה לחזק את התדמית של אושר עד כרשת שמצליחה להשיג מחירים אטרקטיביים, גם בקטגוריות שאינן קשורות למזון.
ייתכן שזהו אחד ההסברים להחלטה לרכוש מלאי משמעותי דווקא של מכשיר יקר במיוחד. גם אם הרווח הישיר ממכירת המכשירים אינו גבוה, החשיפה התקשורתית ותפיסת המחיר שהרשת מבקשת לייצר עשויות להיות בעלות ערך עסקי. עם זאת, ללא נתוני עלויות ורווחיות, אין אפשרות לקבוע שמדובר במכירה בהפסד או להעריך את שווי החשיפה שנוצרה.
כאן עולה שאלה מחקרית מעניינת: האם צרכן שנחשף למבצע יוצא דופן על אייפון מסיק שגם סל המזון באותה רשת זול יותר? מבחינת התנהגות צרכנים, זהו מנגנון אפשרי של העברת תפיסת מחיר מקטגוריה אחת לאחרת. הצרכן אינו בהכרח מבצע השוואת מחירים מקיפה, אלא בונה לעצמו תדמית כללית של הרשת על בסיס חוויות, פרסומים והזדמנויות שנתקל בהן.
המתחרות כבר למדו את השיטה
הרשתות הבינו שמכשיר סלולר מבוקש יכול לייצר עניין ציבורי משמעותי, למשוך לקוחות ולחזק את התפיסה שהן מסוגלות להציע מחירים נמוכים גם מחוץ למחלקות המזון. כיום התחרות בין הרשתות כבר אינה מתנהלת רק על מחיר העוף, החלב או חומרי הניקוי, אלא גם על מכונות קפה, שואבי אבק, טלוויזיות ומכשירי סלולר.
אלא שהמהלך החדש של אושר עד מציב בפני המתחרות אתגר שונה. קל יחסית להיכנס למלחמת מחירים על דגם אייפון נפוץ, שממנו ניתן למכור אלפי יחידות. הרבה יותר מורכב להתחרות על מכשיר שמחירו כמעט 8,000 שקל ושקהל היעד שלו מצומצם.
כעת יהיה מעניין לראות האם ויקטורי, יוחננוף ורמי לוי יבחרו להגיב באמצעות מכירת אותו מכשיר, להציע חלופות זולות יותר או לחפש מוצר טכנולוגי אחר שיאפשר להן לייצר כותרות משלהן. אין עדיין בסיס לקבוע שתגיע תגובה מסחרית מסוימת, אבל ניסיון השנה האחרונה מלמד שהמתחרות אינן ממהרות להשאיר לאושר עד את הזירה הזו לבדה.
זו גם הסכנה מבחינת הרשת שהובילה את המהלך. ברגע שהמתחרות מאמצות את השיטה, מה שהיה בעבר יתרון ייחודי הופך לכלי עבודה מקובל. כדי לשמור על אפקט ההפתעה, הרשת נדרשת למצוא בכל פעם מוצר חדש, מחיר חדש או מבצע שיהיה קשה להתעלם ממנו.
מלכודת ה-FOMO: האם המבצע באמת משתלם?
לצד ההתלהבות ממבצעי הסלולר, אסור לשכוח שמדובר בהוצאה משמעותית. מכשיר שמחירו 7,999 שקל אינו הופך למוצר זול רק משום שניתנה עליו הנחה. צרכן שתכנן לרכוש מכשיר ב-3,000 שקל ובוחר לשלם כמעט 8,000 שקל משום שהוא חושש להחמיץ הזדמנות, לא חסך כסף ביחס לתוכנית המקורית שלו. הוא הגדיל משמעותית את ההוצאה.
במחקר התנהגות צרכנים מוכרת התופעה של FOMO, החשש מהחמצת הזדמנות. מבצעים מוגבלים בזמן, בכמות או במספר הסניפים עשויים להגביר את תחושת הדחיפות ולהשפיע על החלטת הקנייה. העובדה שמדובר במוצר חדש, אופנתי ומבוקש עשויה לחזק את ההשפעה הזו.
מעבר למחיר, חשוב לבדוק גם את תנאי העסקה. המכשירים באושר עד נמכרים ביבוא מקביל, ולכן הצרכן צריך לוודא מי מעניק את האחריות, מה כוללת האחריות, היכן ניתן לקבל שירות ומהי מדיניות ההחזרה. במכשיר מתקפל מהדור הראשון, שבו עלויות תיקון המסך עלולות להיות גבוהות, מדובר בשיקולים מהותיים. יש לוודא גם התאמה ל-eSIM, משום שהדגם משווק ללא מגירה לכרטיס סים פיזי.
מלחמה על התודעה
אושר עד אינה צריכה בהכרח להפוך לרשת הסלולר הגדולה בישראל כדי להרוויח מהמהלך. די בכך שהצרכן יזהה אותה כרשת שמצליחה להפתיע במחירים ובמוצרים שאינם צפויים בסופרמרקט. השאלה היא האם התדמית הזו מובילה גם להגדלת תנועת הלקוחות, תדירות הביקורים וסל הקניות.
המרוויחים הפוטנציאליים מהתחרות הם הצרכנים, בתנאי שהמהלכים יובילו למחירים נמוכים לאורך זמן ולא רק למבצעים נקודתיים על מלאים מוגבלים. אם רשתות המזון יצליחו לערער את המחירים המקובלים בשוק הסלולר, ייתכן שמדובר בתחילתו של שינוי משמעותי בענף. אבל אם בכל פעם יוצעו כמה מאות או אלפי מכשירים במחיר אטרקטיבי, ללא השפעה מתמשכת על מחירי השוק, ההישג המרכזי עשוי להיות דווקא שיווקי.
בסופו של דבר, האייפון המתקפל הוא אולי הכוכב התורן, אבל הקרב האמיתי אינו מתנהל סביב המסך המתקפל או המעבד החדש. הוא מתנהל על תשומת הלב של הצרכן הישראלי, על האמון שלו במחירים ועל השאלה איזו רשת תצליח לשכנע אותו שההזדמנות הבאה מחכה דווקא אצלה.
ואולי זהו הפרדוקס הגדול של המבצע: אושר עד מציעה הנחה של עד אלף שקל על טלפון שעולה כמעט 8,000 שקל, אבל המוצר בעל הערך הגדול ביותר שהיא עשויה להרוויח מהעסקה אינו הטלפון עצמו, אלא הפרסום שהמכירה שלו מייצרת.
התרעות פיקוד העורף