הדוח האחרון מציג ירידה של 10.40% במכירות החנויות הזהות, נתון שמצביע על כך שגם בסניפים הוותיקים ביותר, שבהם אמורה להיות תחושת יציבות, לא מצליחים לשמר את נפח הקנייה. ההכנסות ירדו לתקופה של 3.72 מיליארד שקלים, ירידה של 9.20%, והאונליין, שהיה אחד ממנועי הצמיחה החשובים ביותר של הרשת בשנים האחרונות, ירד אף הוא ושיעורו עמד על שבעה עשר נקודה תשעה אחוזים בלבד לעומת למעלה 9.00% בשנה שעברה. אלו נתונים שממחישים פגיעה רחבה בהרגלי הקנייה של הציבור כלפי הרשת.
הפגיעה בעוצמת המותג ניכרת בצורה חדה במיוחד בנתוני המותג הפרטי. שופרסל, שנחשבה לאחת המובילות בתחום זה ושסימנה במשך שנים את המותג הפרטי כמנוע אסטרטגי ליעילות ולהוזלת סל הצרכן, מציגה נסיגה מ21 אחוזים ל18.1 אחוזים בלבד. לנוכח פריחת המותגים הפרטיים ברחבי העולם, הנתון הזה אינו רק סטטיסטיקה. הוא ביטוי לירידה באמון הצרכנים. במחקר מעמיק שערך המכון לחקר הקמעונאות בשנת 2024, נמצא כי אחד מהגורמים המרכזיים לבחירת רשת מזון הוא תחושת הערך. ואילו כאן הציבור מאותת שהוא כבר לא רואה במותג הפרטי של שופרסל את אותו ערך שהבטיחו לו.
אולם הרווח התפעולי דווקא ירד לשניים עשר מיליון שקלים פחות מהרבעון הקודם, ירידה של כ16.5 אחוזים, ושיעורו ירד משישה נקודה חמישה אחוזים לשישה אחוזים בלבד. הירידה הזו היא איתות בעייתי משום שהיא מראה שהחיסכון בעולמות הגולמיים מוגבל, ושמערכת תפעולית של ארבע מאות סניפים ושירות אונליין מורכב אינה יכולה להישען על יעילות בלבד. עלייה קלה בעלויות תפעול, עלויות אנרגיה, כוח אדם ולוגיסטיקה פוגעת בשיעור הרווחיות.
המשקיעים הגיבו בהתאם. מניית שופרסל רשמה ירידות לאחר פרסום הדוח ושווי השוק שלה נע סביב ארבעה וחצי עד חמישה מיליארד שקלים. אולם על פי הערכות בשוק ועל פי ניתוחי העומק שאתה מהשנים האחרונות עולה שמדובר ככל הנראה בתגובה רגעית של המשקיעים ולא בשינוי יסודי בערך החברה. שופרסל עדיין גוף חזק, יציב ועתיר נכסים עם פריסה לוגיסטית שאין דומה לה בישראל. ברגע שמנגנוני המכירות ייקלטו מחדש והרשת תחזור לשפה ברורה של ערך לצרכן, המניה תוכל לחזור לצמוח.
אבל כאן בדיוק נמצא האתגר הגדול. שופרסל אינה עוד שחקן בענף. היא מובילת השוק. וכשהרשת שמחזיקה בארבע מאות סניפים מאבדת נתחי שוק, מדובר באירוע בעל פוטנציאל לרעידת אדמה בשוק המזון. על פי מחקרי שוק ומדידות תדמית שערך המכון לחקר הקמעונאות, הציבור עדיין רואה בשופרסל את המותג החזק והמוכר ביותר בישראל. אך הנתונים מעידים על כך שכוח זה נשחק, והצרכן הישראלי, שמכיר את השוק טוב מתמיד, אינו נשאר נאמן כשאינו מקבל תמורה מלאה לערך שהוא מצפה לו.
ההשקה של יוניברס היא ניסיון להתמודד עם הבעיה. על פניו מדובר במהלך נכון: יצירת פורמט מוזל, הסבת סניפים פחות רווחיים, מיתוג חדש ושפה שיווקית מרעננת. אך הנתונים מראים שהמהלך עדיין לא התקבע בתודעת הציבור. מבצעי הדגל, הכרזות על ירידת מחירים וקמפיינים אינטנסיביים לא הצליחו לשנות את התפיסה הציבורית. הציבור עדיין קובע בפשטות שיוניברס אינה באמת זולה. ובעידן שבו תחרות המחיר מול רשתות כמו קרפור, יוחננוף ורמי לוי מתעצמת, תפיסה זו הופכת לאיום אסטרטגי.
מה שמדאיג יותר הוא הקושי להתמודד עם זליגה למתחרות. מחקרים אקדמיים בתחום התנהגות צרכנים הראו לאורך השנים כי מעבר של צרכן מרשת אחת לאחרת נובע לרוב מירידה בחוויית הערך ולא מהפרש מחיר בודד. כשצרכן עוזב, הוא משלם פחות קשב לרשת הוותיקה. וכשצרכן כבר עבר למתחרה וקיבל חוויה טובה או מחיר טוב יותר, החזרתו היא פעולה יקרה, איטית ולעיתים בלתי אפשרית. הירידה במכירות בשופרסל היא האינדיקציה הברורה ביותר לכך שהדליפה הזו מתרחשת בפועל.
הביטוי המוחשי ביותר לכך שהשוק בוער נמצא בשורה אחת פשוטה: מכירות הן החמצן של כל רשת. ללא מכירות אין רווח, אין נאמנות, אין תדמית ואין צרכן שחוזר. רווח תפעולי יכול להישחק תוך רבעון אחד בלבד אם המכירות ימשיכו לרדת. לכן המסקנה ברורה. שופרסל חייבת לבצע התאמות עומק. החל מהתמחור, דרך הרחבת המותג הפרטי ושינוי דפוסי הפעילות בסניפים, ועד הגדרה מחודשת של חוויית הקנייה.
המסקנה העיקרית העולה מן הנתונים ומן המחקרים לאורך שנים היא שהרשת חייבת לבנות מחדש את תחושת הערך שלה ולהפוך את המסר לציבור לברור ופשוט. אם תעשה זאת, היא תשמור על ההובלה ותמשיך לייצר ערך גם למשקיעים וגם לצרכנים. אם לא תעשה זאת, התחרות המתעצמת בענף תייצר תזוזות חדות בשוק ועלולה לשנות את פני הענף כולו.
התרעות פיקוד העורף