המחקר שיטלטל את השוק: זה הסופרמרקט הנתפס כזול ביותר - אך יש גם בשורות רעות

מחקר מקיף של המכון לחקר הקמעונאות, המבוסס על סקר ארצי של 1,000 צרכנים, מציג תמונה עדכנית על אחד הענפים התחרותיים במשק: רשתות המזון. הממצאים מראים שינוי עמוק באופן שבו צרכנים בישראל מחליטים היכן לבצע את הקניות שלהם. אם בעבר המחיר נחשב לגורם המכריע, המחקר החדש מלמד על מציאות שונה לגמרי. כיום, חוויית הקנייה הפיזית בחנות היא הגורם המשפיע ביותר על נאמנות הצרכן.

המחקר בחן מגוון רחב של פרמטרים: ניקיון חזותי, איכות וטריות המוצרים, ביטחון לאחר הקנייה, תפיסת מחיר, שביעות רצון כוללת וחוויית הקנייה עצמה. הממצאים מראים כי הדרך שבה הצרכן מרגיש בחנות - העיצוב, הסדר, הריח, התאורה, אופן הצגת המוצרים ואיכות המגע עם העובדים – יוצרת קשר רגשי חזק ומתמשך בין הצרכן לבין הרשת.

המחקר מציג תמונת מצב רחבה של רשתות המזון בישראל ומבליט פערים ברורים בין המותגים. ההבדלים אינם רק במחירים, אלא בעיקר באסתטיקה, חוויה ובאמון שהצרכנים נותנים לכל רשת.

חצי חינם

הרשת מובילה את הדירוג כמעט בכל המדדים: ניקיון, חוויית קנייה כוללת ורמת נאמנות גבוהה. הצרכנים מתארים אותה כנקייה, אסתטית ומאורגנת במיוחד, עם מדפים רחבים, תאורה רכה ותחושת טריות קבועה. הממצאים מציגים אותה כדוגמה קלאסית לרשת שמבינה כי חוויית השהות בחנות היא חלק בלתי נפרד מהמוצר עצמו.

יוחננוף

ממוקמת שנייה ומצטיינת בחוויית קנייה בעלת אופי קהילתי. הצרכנים מדווחים על אווירה חמה, שירות אישי ויחס אנושי ויציב. שילוב בין טריות, ניקיון ותחושת שייכות יוצר רמת הזדהות גבוהה, ומחזק את נאמנות הלקוחות.

שופרסל מדורגת שלישית בחוויית הקנייה, אך מובילה בביטחון לאחר קנייה. הצרכנים רואים בה מותג אמין, מבוסס ובעל שירות לקוחות יעיל. למרות שהמחירים נתפסים לעיתים כגבוהים, השירות והביטחון מפצים על כך. עם זאת, המחקר מצביע על צורך בחידוש חזותי ובשדרוג העיצוב בסניפים.

הרשת, שנכנסה לשוק הישראלי בשנים האחרונות, נהנית מתדמית עולמית ומסניפים אסתטיים. היא מקבלת ציונים גבוהים במיוחד בניקיון ובחוויה, אך עדיין לא הצליחה לבסס נאמנות ארוכת טווח. הסיבה היא תחושת זרות מסוימת בעיני הצרכן הישראלי. לפי המחקר, כדי לחזק את האמון, היא תצטרך להתאים את עצמה טוב יותר לשוק המקומי.

הרשת בולטת בעיקר בתחום תפיסת המחיר. הצרכנים רואים בה רשת משתלמת מאוד, אך רמת הנאמנות אליה נמוכה יחסית. חוויית קנייה בסיסית ופונקציונלית, ללא חיבור רגשי או חוויה אסתטית חזקה, מציבה אתגרים. המחקר ממליץ על שיפור בחזות, בתחושת הביטחון ובשירות.

הרשת מובילה בגדול במדד תפיסת המחיר, אבל מדורגת נמוך מאוד בנאמנות, בביטחון לאחר קנייה ובחוויה הכוללת. הצרכנים מעריכים את המחירים הנמוכים, אך מציינים כי החוויה עצמה פחות נעימה ולעיתים אפילו מרתיעה: ניקיון, סדר, שירות ואווירה הם נקודות תורפה ברורות. המחקר מציין כי שינוי אמיתי יחייב השקעה בעיצוב, בתאורה ובהדרכת עובדים.

הרשתות הללו מציגות ביצועים בינוניים. טיב טעם נהנית מתדמית אסתטית יחסית, אך נתפסת כיקרה ופחות אמינה. ויקטורי ויוניברס מדורגות נמוך בניקיון ובחוויה. מחסני השוק מציגה נתונים שטוחים וללא בידול. בכל הרשתות האלו המחקר מצביע על בעיה אחת מרכזית: היעדר זהות ברורה או ייחודית. התוצאה היא רמת נאמנות נמוכה.

המיקום הגאוגרפי משפיע משמעותית על קבלת ההחלטות של הצרכן. במרכז ובירושלים הצרכנים מעניקים חשיבות גדולה לניקיון, עיצוב ואווירה, ולעיתים אף מעדיפים חוויה איכותית על פני מחיר נמוך. בצפון התמונה מאוזנת. הצרכנים משלבים בין רגישות למחיר לבין ציפייה לחוויית קנייה נעימה. הם מוכנים לשלם יותר עבור חנות נקייה ומעוצבת היטב, כל עוד פער המחיר אינו גדול מדי. בדרום הדגש הוא על המחיר, אבל גם כאן חוסר ניקיון או שירות בעייתי עלולים להרחיק לקוחות, גם אם המוצרים זולים.

המחקר מראה כי הצרכן הישראלי של 2025 אינו עוד "צייד מבצעים". המחיר חשוב, אבל הוא לא מרכז הנאמנות. הצרכן מוכן לשלם יותר עבור חנות שהוא מרגיש בה בטוח, נקי ונעים.

המשמעות לרשתות המזון ברורה: המרוץ אל ליבו של הצרכן עובר דרך החוויה ולא דרך סטנד המבצעים. עולם הקמעונאות עבר מעידן של "כמה זה עולה" לעידן של "איך מרגישים כאן". רשתות שרוצות לשמור על מעמדן יצטרכו לאמץ גישה של ניהול חוויית לקוח מלאה: השקעה באסתטיקה, תהליכי שירות ברורים, טכנולוגיות שירות והעצמת העובדים. כל אלו יידרשו להפוך מאמצעי תפעול לאסטרטגיה עסקית.