המחיר שהדהד את השוק היה של כרעיים טריות ב-7.90 שקלים לקילוגרם. מחיר שלא נראה בישראל שנים רבות, אם בכלל בעשור האחרון. מחיר שמאתגר כל הגדרה של תחרות ומציף שאלות על מבני העלויות, על אסטרטגיית התמחור ועל המשמעות לצרכן.
קו עקבי של מהלכים אגרסיביים
מהלך זה לא הגיע בחלל ריק. קרפור פועלת בתקופה האחרונה לפי דפוס ברור. לאחר שהציגה סופגניות טריות במחיר 1.90 שקלים ומבצע דומה על גבינה צהובה ב 1.90 למאה גרם, כעת המהלך מתרחב לקטגוריה מהותית בהרבה מבחינת הצרכן הישראלי.
שוק המזון בישראל מאופיין בתרבות מבצעים עמוקה. הרשתות יודעות שהצרכן המקומי מחפש מחיר חד ולא רק חוויית קנייה. לכן ייתכן שקרפור מאמצת אסטרטגיה שמבוססת על שילוב בין חוויית קנייה מתקדמת ובין מחירי היצף שמעוררים הד תקשורתי ותנועת קונים גבוהה.
פערי המחירים בין הרשתות מגלמים תמונה חריפה
ניתוח המחירים שעלה בסקר מדגים פערים משמעותיים. ברמי לוי ואושר עד המחירים בעוף הטרי הם כ 20 שקלים לקילוגרם. ביוחננוף המחיר סביב 25 שקלים. יש רשתות שבהן המחיר מטפס גם ל 35 שקלים לקילוגרם.
על רקע זה, המחיר של 7.90 לקילוגרם ממקם את קרפור הרחק מתחת לכל שחקן אחר. הפער אינו רק גדול אלא חריג ברמה שמחייבת מחשבה על המודל הכלכלי של כל הרשתות בענף.
למה דווקא עכשיו?
לא ברור אם מדובר בתמחור הפסדי לצורך משיכת קהל, תוצאה של כוח קנייה בינלאומי או חלק מתוכנית סדורה לשינוי דימוי הרשת בישראל. עם זאת, אין ספק שהאסטרטגיה של קרפור משתנה.
ייתכן שהרשת מבינה כי בישראל לא ניתן להישען רק על מיתוג בינלאומי, על חדשנות או על פרייבט לייבל. השוק המקומי דורש מחירי כניסה אגרסיביים למוצרים בסיסיים. מוצרים שמייצרים תנועה יומיומית ומשנים את תפיסת המחיר הכוללת של הצרכן.
השפעה מיידית על המתחרים
כאשר מוצר מוביל כמו עוף טרי מוצע במחיר כזה, רשתות אחרות מתקשות להישאר אדישות. התחרות בענף תוחמת את מחירי העוף והדגים ברמות מסוימות, אך המחיר של קרפור שובר את הגבולות המקובלים.
ברשתות הגדולות יידרשו כעת להכריע האם להצטרף למלחמת המחירים או להיצמד למדיניות הקיימת. כל החלטה תשפיע על מודל הרווחיות ועל התנהגות הצרכנים בחודשים הקרובים.
מבצע נקודתי או שינוי ארוך טווח
השאלה המרכזית שנותרה פתוחה היא האם מדובר במהלך חד פעמי או תחילתה של אסטרטגיה קבועה. אם זהו מהלך זמני בלבד, הוא עדיין ייצור לחץ על השוק לתקופה מסוימת. אם מדובר באסטרטגיה רחבה, אנחנו עשויים לראות גל חדש של תחרות עמוקה על סל המוצרים הבסיסי בישראל.
מהלך כזה יכול להוביל לרמת מחירים חדשה בענף, או הפוך, ליצור מציאות שבה רשתות יצטרכו להגדיר מחדש את מודל העלויות, את הבידול ואת הפריסה שלהן.
סיכום - שינוי כללי המשחק
המחיר של 7.90 שקלים לקילוגרם כרעיים טריות אינו עוד מבצע. זהו מהלך שמבקש להגדיר מחדש את התחרות בישראל, הוא מציב את קרפור במרכז השיח ומאתגר את כלל השחקנים בענף המזון.
במדינה שבה הציבור מרגיש את יוקר המחיה בכל תחום, מהלכים מסוג זה משנים תפיסה. הם מעוררים ציפייה חדשה אצל הצרכן ומציבים לחץ אמיתי על שאר הרשתות. בחודשים הקרובים נדע האם זהו ניצוץ רגעי או מהפכה צרכנית שתשנה את שוק המזון בישראל.
התרעות פיקוד העורף