ואחר יגיד: מה היית צריך ללכת עד ארצות הברית? תראה את החרדים פה בישראל! יקר להם? לא קונים. רק אנחנו בוכים ומשלמים, משלמים ובוכים. אז אני פה כדי להגיד שגם אם יש צדק מסוים (ויש!) בדברים, יש גם צד צרכני נבון יותר במה שנתפס כאן כפראייריות של הצרכן הישראלי. קוראים לזה נאמנות למותג.
נאמנות, גם אם לא בכל מחיר, היא תכונה מבורכת – בחיים בכלל וגם בפן הצרכני שלהם. לא תמיד היא נרכשת בנסיבות נכונות, כי לנו, הישראלים, יש חיבה מיוחדת למותגים. אם קנינו חולצה מפירמה מסוימת ומוכרת, אנחנו אוהבים את שם המותג והסמליל (לוגו) שלו על החזה, בענק – אחרת איך ידעו כולם שיש לי מספיק כסף לחולצה ממותגת?
אני ואתא
יהיה מי שיטען שמדובר בהרגל נובו רישי, כלומר של מתעשר חדש, אחד כזה שמנסה לקנות סטייל בכסף, מבלי להבין שכל מותג מהבהב רק מרחיק אותו עוד יותר ממחוזות הטעם הטוב. יכול להיות, אבל זה רק מפני שאנחנו אומה נובו־רישית: עד לא מזמן לבשנו פה בגדי עבודה כחולים־אפורים של אתא (לפני שהפכה למותג אופנתי) במשך חמישה ימים בשבוע וחולצת צווארון לבנה לכבוד שבת, אז תנו קצת להתפרע! אנחנו גם מחליפים כלי רכב בקצב מסחרר, אפילו שמחירי המכוניות כאן גבוהים דרמטית ביחס כמעט לכל מדינה בעולם, וגם טסים לחו"ל יותר כדי להראות לגויים שעם ישראל חי.
בצד אחד של "מטבע הנאמנות המותגית" כתוב פראייר, אבל בצד השני שלו יש דווקא צרכן נבון שנאמן למותג בגלל ערכים כמו אמינות, מצוינות, חדשנות, הוגנות – ועוד כמה תכונות שמותגים מנסים לאמץ לעצמם, לפחות למראית עין.
כך למשל, יש בינינו לא מעטים שלא יכניסו לפה פסטה אלא מהמותג שארוז באריזת קרטון כחולה – ולא ירכשו לצד השני של מערכת העיכול נייר טואלט אלא רק את זה עם האיור המוטבע של גורי הכלבים. למה? ובכן, לפעמים "ככה" היא תשובה לגיטימית: קנינו בעבר, התנסינו, ראינו כי טוב – ופער זעום יחסית במחיר מול המתחרים לא יגרום לנו לנטוש את הקבוצה.
לא כולם כמובן, ולא תמיד מדובר בצרכנות נבונה שמטמיעה את הכלל שלפיו מי שקונה בזול עלול לשלם ביוקר. אתן לכם דוגמה מתחום שקרוב לליבי: מעבדי מזון. אני בשלן לא קטן, ולמדתי שבכל הקשור לציוד החשמלי למטבח, מוטב לפעמים לשלם כמה שקלים נוספים מאשר להידרש לקניות חוזרות שבסופו של דבר יצטברו לסכום גבוה יותר.
כמובן שמדובר באמת יחסית ולא מוחלטת. לפעמים אנחנו משלמים יותר עבור מוצר זהה באיכותו, רק בגלל המיתוג. אז איפה עובד הגבול? קשה מאוד לשרטט אותו במדויק, כי לא תאמינו כמה אמוציות מלוות אפילו את רכישת מוצרי המזון הבסיסיים ביותר.
ורוד פוקסיה
כי עכשיו אתם נחלקים לשני מחנות (כמעט בלי מחנה שלישי של "חסרי דעה"!): כאלה שיש להם כמה תיקי קנייה כאלה בבית, וכאלה שיעדיפו למות מאשר להיתפס כשברשותם שקית כזאת. כזה הוא טבע האדם: אנחנו לא תמיד בטוחים בעצמנו מספיק כדי לא להזדקק לחיזוקים בדמות מותגים שמעידים עלינו.
לכן למשל רק מותגים של רכבי יוקרה מדביקים מדבקות של "רכב חליפי" על הרכבים החליפיים שמסופקים במוסכיהם למי שמסר את רכבו המפואר לטיפול: מי שנוסע ביונדאי לא יחוש פחיתות כבוד אם ייאלץ לנסוע במשך כמה ימים בקיה. לעומת זאת – מי שאוהב להיראות בב.מ.וו, זקוק שידביקו לו במוסך את המדבקה האמורה על המיצובישי שסיפקו לו לימים הקרובים, פן יראה אותו חלילה שכן או קולגה ויחשוב שירד מנכסיו...
אני די בטוח שיש בין הקוראים כאלה שחושבים לעצמם: אנחנו לא כאלה. לצערי רק אחד (במקרה הטוב) מכל עשרה הוא אכן כזה. כל היתר (כולל אותי, לא אכחד) מושפעים מפרסום ומיתוג.
בואי גלי
אל תדאגו, רק עוד שתי שאלות וסיימנו: למי מכם יש נעלי ספורט מתוצרת "גלי"? מה יש, למה אתם צוחקים? צחוק בצד, כי הגענו לשאלה האחרונה: מי מאלה שלא ענו בחיוב לגבי גלי, מסוגלים להסביר לי את ההבדלים הטכנולוגיים־אורטופדיים בין גלי לאחד ממותגי הייבוא שאותם הזכרתי?
זה השלב שבו הייתי אמור להפיל את המיקרופון ולצאת כמנצח, אבל לא אצא ידי חובתי אלא אם אסייג ואומר שגם אם לנאמנות למותג יש לפעמים צדדים חיוביים אמיתיים כמו איכות, אמינות וכיו"ב, הרי שלא בכל מחיר: כי גם מותג יכול לפגוע בלקוחותיו, ובמקרה כזה - קצת כמו נאמנות שהופרה בחיים עצמם - הוא יגלה שקשה, ולפעמים אף בלתי אפשרי, לשקם את האמון.
התרעות פיקוד העורף