אלא שלצד הסיפורים הללו, קיים גם צד אחר של המציאות. הוא אינו מעיד בהכרח על מצב הענף כולו, שבו רבים עדיין מתמודדים עם קשיים משמעותיים, אך הוא כן מצביע על כך שבמקרים מסוימים הצליחו יזמים לזהות הזדמנויות דווקא בתקופה שבה אחרים העדיפו להמתין. קחו למשל את הסיפור של חן ואביחי מנחם, זוג מסעדנים מרחובות, מבעלי קבוצת המסעדות האסייתיות "אוטוטו", שבחרו בשנים האחרונות לעשות בדיוק את מה שההיגיון העסקי לכאורה היה ממליץ שלא לעשות: להרחיב פעילות, לפתוח מסעדות חדשות ולהשקיע מיליוני שקלים במותג הקולינרי שבנו.
בשנה האחרונה הספיקו בני הזוג לציין שנה לפתיחת המסעדה בגדרה, שהוקמה בהשקעה של כ־5.5 מיליון שקל; להשלים מעבר והרחבה משמעותית של המסעדה ברחובות, בעלות של יותר מ־2.5 מיליון שקל; ובמקביל הם מקדמים פתיחת מסעדה נוספת באשדוד, Mizu, שלדבריהם צפויה להיות ההשקעה הגדולה ביותר שלהם עד כה. הנתונים הללו בולטים במיוחד על רקע המציאות בענף, אולם מבחינתם הסיפור כלל אינו מתחיל בכסף.
"אנחנו בתחום הזה כל החיים", אומר אביחי. "אני עובד במסעדות מגיל 16. שנה אחרי הצבא כבר פתחתי את המסעדה הראשונה שהייתי בה שותף. זה משהו שאנחנו חיים ונושמים כבר שנים. מבחינתנו, מסעדנות היא לא רק מקצוע. זה אורח חיים".
החיבור המקצועי בין בני הזוג נבנה כבר בתחילת הדרך. אביחי צמח מתוך המטבחים, בעוד חן עסקה בצד של השירות והאירוח. "אביחי התחיל במטבחים ואני הייתי בחוץ עם הלקוחות", היא מספרת. "זה היה חיבור טבעי של מה שהוא טוב בו ומה שאני טובה בו. כבר אז נוצרה חלוקת תפקידים מאוד ברורה, שכל אחד מביא את החוזקות שלו". היום, אחרי 21 שנות זוגיות ושלוש בנות, השותפות הזו עדיין עומדת במרכז העשייה העסקית שלהם.
במשך תקופה ארוכה חן כלל לא הייתה חלק מהפעילות היומיומית במסעדות. לאחר שנים של עבודה אינטנסיבית משותפת בשתי מסעדות שניהלו בקסטינה, החליטו בני הזוג לשנות כיוון. "היינו בתוך זה 150%", נזכר אביחי. "היינו הורים צעירים, כל הזמן במסעדה, כל הזמן במרדף. סבא וסבתא, בייביסיטר, עוד בייביסיטר. החיים שלנו היו סביב העבודה. בשלב מסוים הבנו שאנחנו צריכים לעצור ולעשות שינוי".
בזמן שאביחי המשיך להתפתח בתחום המסעדנות, חן פנתה לעולם אחר לחלוטין. "התחלתי ללמוד תפירה בתור תחביב", היא מספרת. "לאט לאט זה גדל והתפתח לעסק מצליח מאוד. בניתי מותג משלי, עם עשרות אלפי עוקבים ברשתות החברתיות וקהילה גדולה סביבו".
לפני מספר שנים החליטו בני הזוג לשלב שוב כוחות. "אביחי פשוט אמר לי: 'אני צריך אותך'. ובאיזשהו מקום הוא צדק. הבאתי איתי לעסק את כל מה שלמדתי בשנים האלה: את החשיבה היצירתית, את ההבנה של מיתוג, של חוויית לקוח, של יצירת משהו שאנשים זוכרים".
מחפשים חוויה
בימי שני מתקיימים ערבי קונספט מתחלפים עם תפריטים ייעודיים. באירועים מיוחדים, כמו יום האהבה, מושקעים משאבים ביצירת חוויות אישיות לאורחים, החל מהפעלות מיוחדות ועד מזכרות אישיות. "אני חושבת שהיום כבר לא מספיק להגיש אוכל טוב", אומרת חן. "ברור שהאוכל חייב להיות מצוין, אבל אנשים מחפשים הרבה יותר מזה. הם מחפשים חוויה. הם מחפשים סיפור. הם מחפשים ערב שיזכרו גם אחרי שהם יוצאים מהמסעדה".
כאמור, מאחורי כל אחת מהיוזמות הללו עומדת השקעה לא מבוטלת. "אנחנו משקיעים בזה המון כסף", היא מודה. "אלה דברים שלא תמיד מחזירים את עצמם באופן ישיר, אבל מבחינתנו הם חלק בלתי נפרד מהאירוח". הגישה הזו באה לידי ביטוי גם במקומות פחות בולטים לעין. כך, למשל, בני הזוג משקיעים באריזות משלוחים ייעודיות, בפיתוח תפריטים מיוחדים ובהכשרה מתמשכת של הצוותים. "אנחנו לא עושים שום דבר על הדרך", מדגיש אביחי. "כשאנחנו בונים ערב ספיישל, זה יכול להתחיל חודשים מראש. טעימות, צילומים, מיתוג, הדרכות לצוות, חומרי גלם, לפעמים אפילו כלי הגשה חדשים. אנחנו רוצים שמי שמגיע ירגיש שהשקענו בו".
אולי יותר מכל דבר אחר, הפילוסופיה של בני הזוג מתבטאת באופן שבו הם מתייחסים למי שנכנס למסעדה. במהלך השיחה הם כמעט אינם משתמשים במילה "לקוחות". במקומה חוזרת שוב ושוב המילה "אורחים". "זה לא במקרה", אומר אביחי. "מבחינתנו אלה באמת אורחים. אני רוצה שמי שנכנס אלינו ירגיש כאילו הוא הגיע אלינו הביתה".
לדברי בני הזוג, כל תלונה, הערה או ביקורת שמגיעה מהלקוחות מטופלת באופן אישי. "אנחנו מתקשרים לאנשים אחרי שהם היו אצלנו", מספרת חן. "שואלים איך היה להם, איך הייתה החוויה, איך היה השירות. זה באמת חשוב לנו לדעת". אביחי מוסיף: "אין תלונה שאנחנו לא מכירים. אין דבר כזה. אם מישהו לא היה מרוצה, אנחנו רוצים לדעת למה. לא בגלל הכסף, אלא בגלל שאנחנו רוצים להשתפר".
אין דבר כזה לסגור
השאלה המתבקשת היא מדוע להמשיך ולהשקיע דווקא עכשיו. מדוע לא להמתין עד שהמצב יתייצב, מדוע לקחת סיכונים בהיקפים של מיליוני שקלים בתקופה שבה רבים בענף בוחרים דווקא לשבת על הגדר? "אולי זה נשמע מוזר", אומר אביחי, "אבל אנחנו לא יודעים לעבוד אחרת". הוא מספר כי גם בתקופות המורכבות ביותר, לרבות במהלך המלחמה, סירב לסגור את המסעדות. "עברתי קורונה. עברתי מלחמות. עברתי משברים. יש אצלי כלל אחד: אין דבר כזה לסגור. אין דבר כזה לא לעבוד. אם מישהו רוצה לבוא אלינו או להזמין מאיתנו, אנחנו צריכים להיות שם בשבילו".
מאחורי האמירה הזו מסתתרת גם תפיסת ניהול ברורה: במקום להתמקד בשאלה כיצד לצמצם, בני הזוג מעדיפים להתמקד בשאלה כיצד להשתפר. כך היה כאשר החליטו להרחיב את המסעדה ברחובות, אף שהקיימת כבר עבדה היטב. "הייתה לנו מסעדה מצליחה", מספר אביחי. "אבל אני הרגשתי שהיא כבר לא נותנת לאורחים את החוויה שאני רוצה לתת. הרגשתי צפיפות. הרגשתי שאפשר לעשות טוב יותר. אז החלטנו לעבור".
"אני חושב שבסוף אנשים מרגישים את זה", הוא מוסיף. "הם מרגישים כשמשקיעים בהם". בסופו של דבר, אחרי כל הדיבורים על השקעות, מסעדות, תפריטים ותוכניות התרחבות, אביחי חוזר שוב ושוב לאותו רעיון. "הרבה אנשים חושבים שהקושי שלנו הוא ספקים, עובדים, רגולציה או בירוקרטיה", הוא אומר. "אבל מבחינתי זה לא הדבר הכי קשה".
לדבריו, האתגר האמיתי הוא להבין שלפעמים הארוחה היא רק חלק קטן מהסיפור. "אנחנו אף פעם לא יודעים מה עובר על מי שיושב מולנו. יכול להיות שהוא הגיע לאכול, אבל יכול להיות שהיה לו יום קשה. יכול להיות שהוא צריך שמישהו יחייך אליו. יכול להיות שהיחס שהוא יקבל יעשה לו את היום. "לכן אני תמיד אומר לצוות שלנו: אל תסתכלו על זה כמובן מאליו. אנשים לא מגיעים רק בשביל האוכל. הם מגיעים בשביל ההרגשה. ובסוף, העבודה הכי קשה שלנו היא לגרום למישהו אחר להיות מאושר'".
השאלה שמרחפת מעל הסיפור של "אוטוטו" אינה כמה עלתה המסעדה הבאה או כמה יעלה הסניף הבא. השאלה היא האם בעידן שבו צרכנים שוקלים פעמיים כל הוצאה ועסקים רבים מתקשים להביט מעבר לחודש הקרוב, עדיין יש ערך כלכלי להשקעה במה שאי אפשר למדוד בטבלאות אקסל: תחושת שייכות, זיכרון, יחס אישי וחוויית אירוח. חן ואביחי משוכנעים שכן.
בשנים האחרונות הם בנו סביב ההנחה הזאת מותג, השקיעו מיליונים והמשיכו להתרחב. אם יש לקח שעולה מהסיפור שלהם, הוא אולי לא קשור למסעדנות בלבד, אלא לשאלה רחבה יותר, שמעסיקה כיום עסקים רבים: כיצד יוצרים נאמנות בעולם שבו המוצר לבדו כבר אינו מספיק.
התרעות פיקוד העורף