"גם אחרי 7 באוקטובר, שלושה־ארבעה ימים אחרי, כשהייתי בהיריון ואף אחד עוד לא ידע, נסענו לבקר אותם. זה לא רק בשבילם, זה גם בשבילי", מספרת הדס. "אסור לי לשכוח מאיפה התוצרת הזאת מגיעה. סבא וסבתא שלי היו חקלאים, ההורים שלי חקלאים. אני מפחדת מהיום שלא יהיו בנים ממשיכים. נורא חשוב לי להמשיך לפגוש אותם".
החשש הזה אינו רק אישי, והוא משקף את האתגרים הגדולים של החקלאות הישראלית בשנים האחרונות: דור צעיר שנוטש את הענף, מחסור בידיים עובדות, עלויות ייצור שממשיכות לטפס ותחרות גוברת מול תוצרת מיובאת.
עבור הדס (34), אם לחמישה ומייסדת רשת נוי השדה, מדובר במשימה של ממש. לפני 14 שנה, כשהקימה את העסק הראשון שלה, היא לא חלמה כנראה שיום אחד תעמוד בראש רשת המונה 17 סניפים, מערך אונליין מהגדולים בישראל בתחום הפירות והירקות, שלושה אאוטלטים, כ־450 עובדים ומרכז לוגיסטי בהשקעה של מיליוני שקלים.
גם היום, כשהעסק כבר מזמן הפך לחברה גדולה, היא מתעקשת שהרעיון הבסיסי לא השתנה: "העסק נהיה גדול יותר, טכנולוגי יותר, מורכב יותר, אבל האסטרטגיה לא השתנתה בכלל. מהיום הראשון המטרה הייתה לחזק את החקלאות הישראלית".
היא גדלה במשפחה חקלאית, דור שלישי למגדלים, והעולם הזה היה חלק בלתי נפרד ממנה. בתחילת שנות ה־20 לחייה החלה למכור את תוצרת המשפחה בשוקי איכרים. משם עברה לגידול תותי שדה ולניסיון ראשון בבניית עסק עצמאי. "בהתחלה היו לי 20 דונם של תותים, אני הייתי החקלאית שלהם. גידלתי, מכרתי, עשיתי הכל. עם השנים זה גדל והיום אנחנו כבר עובדים בהיקפים אחרים לגמרי", היא אומרת.
את החנות הראשונה פתחה ביהוד: "זו הייתה חנות קטנה. לא מעוצבת במיוחד. לא היה לי כסף ליותר. הייתי נוסעת בעצמי לחקלאים, מעמיסה סחורה, מביאה אותה לחנות, עובדת בקופה ומנהלת את הכל. זה היה One Woman Show. אם היה לנהג פנצ'ר, הייתי מגיעה אליו. אם הייתה בעיה במשלוח, הייתי פותרת אותה".
ככל שהעסק גדל, היא הבינה שהדבר שהביא אותה עד לנקודה מסוימת לא יוכל לקחת אותה לשלב הבא. "לא היה רגע אחד שבו קמתי בבוקר ואמרתי 'מעכשיו אני משחררת'. זה לא עובד ככה. כל שחרור נעשה בעדינות. בבחירת האדם הנכון. בליווי. בלהחזיק לו את היד עד שאת יודעת שהוא מסוגל. זה קצת כמו אימהות".
אחת מנקודות המפנה המשמעותיות בהתפתחות הרשת הגיעה ב־2016, כאשר החליטה להיכנס לעולם המשלוחים. "היום זה נשמע כמעט מתבקש, אבל לפני עשור הרעיון של הזמנת פירות וירקות אונליין עדיין לא היה מובן מאליו. הרבה אנשים עדיין לא האמינו בזה", היא נזכרת. "בנינו מערך משלוחים עם רכבים מקוררים הרבה לפני שזה היה סטנדרט. אחר כך פיתחנו אפליקציה עם יכולות פרסונליזציה ומערכות טכנולוגיות מתקדמות".
הדס פחות אוהבת להגדיר את נוי השדה כרשת ירקות ופירות, ומעדיפה להגדירה כחברת טכנולוגיה שפועלת בעולם החקלאות: "נוי השדה היא כבר לא רק חברה חקלאית קמעונאית. זאת חברת הייטק. הכל אצלנו מבוסס מספרים. יש לנו תוכנות שפיתחנו בעצמנו. הן יודעות לייצר תחזיות ביקוש, תחזיות פחת, תמחור נכון, לקבל החלטות בזמן אמת. אנחנו רוצים להיות הוגנים כלפי הצרכן, כלפי החקלאי וכלפי העסק".
בשנים האחרונות, בעיקר על רקע יוקר המחיה, מצאה עצמה הדס מתמודדת עם שאלה חדשה: איך ממשיכים למכור תוצרת איכותית כשהצרכן הישראלי בודק כל שקל שהוא מוציא? התשובה הייתה מודל האאוטלטים.
הרשת מפעילה כיום שלושה כאלה - בפתח תקווה, בכפר סבא ובאור יהודה, כשהאחרון מסמן שלב חדש בהתפתחות המודל: "הרעיון היה להנגיש את נוי השדה לכלל הצרכנים. יש לנו סניפי פרימיום שכונתיים עם התוצרת הכי איכותית שיש, אבל במקביל הבנו שאנחנו רוצים גם מקומות גדולים יותר, שבהם נוכל להציע מחירים הרבה יותר נגישים ועדיין לשמור על איכות גבוהה".
לדבריה, היתרון של המודל טמון ביכולת לעבוד עם כל טווח האיכות של החקלאי. "לכל חקלאי יש גם תוצרת סופר־פרימיום וגם תוצרת שהיא קצת פחות מושלמת מבחינה חיצונית. אני אומרת לו: תוריד אצלי את כל הסל שלך. ככה הוא לא צריך לחפש עוד רשתות לעבוד איתן, ואני יכולה לרכוש ממנו יותר. בצד השני, הצרכן מקבל מחירים טובים יותר.
"הצרכן הישראלי השתנה", מוסיפה הדס. "הוא בודק, הוא משווה, הוא רוצה להבין מה הוא מקבל עבור הכסף שלו. מצד אחד הוא רוצה איכות, ומצד שני הוא לא מוכן לשלם כל מחיר. אנחנו מבינים את זה, ולכן כל הזמן מחפשים איך לייצר את האיזון הנכון".
הסיפור, כמובן, אינו רק כלכלי. "יש פה גם ערכים. אני מחזקת את החקלאי, פותחת דלת לחקלאים נוספים ומאפשרת לצרכן לקנות טוב יותר", היא מתגאה.
לאחרונה השלימה נוי השדה מעבר למרכז לוגיסטי חדש בהיי פארק שוהם, בהשקעה של כ־5 מיליון שקל, שנועד לתמוך בגל הצמיחה הבא של החברה: "הביקוש גדל והיינו חייבים לייצר לעצמנו יכולת תפעולית שתאפשר לתת ללקוחות את הסטנדרט שהם מכירים מאיתנו: טריות, זמינות ושירות. המרלו"ג החדש יאפשר לנו להתרחב, להתייעל ולהמשיך להוביל את תחום התוצרת הטרייה בישראל. וכשאני מסתכלת על הדרך שעשינו, מהחנות הראשונה ועד היום, זה מרגש. אבל אני לא מסתכלת אחורה יותר מדי. אני תמיד מסתכלת קדימה.
"ברשתות רבות החקלאי נמצא בתחתית שרשרת המזון. אצלנו הוא בראש שרשרת המזון", היא מסכמת. "חשוב לי שהחקלאי ירוויח. שיהיה לו כדאי לעבוד איתנו. שמילה תהיה מילה. אם חקלאי מגיע למרלו"ג, הוא לא מחכה שעות. מבחינתי גם החוויה של החקלאי חשובה. באאוטלטים אני לא מורידה את התוצרת מהקרטונים. אני רוצה שיראו את השם של החקלאי, מאיפה התוצרת הגיעה. אני גאה בזה".
כמו כל שחקן מצליח בשוק הקמעונאי, גם הדס פועלת בסביבה תחרותית במיוחד. אבל היא לא נשמעת מודאגת. "תחרות לא מדאיגה אותי, היא גורמת לי להיות יותר טובה. אני לא עסוקה כל היום בלבדוק מה עושים אחרים, אני עסוקה בלשאול איך אני משתפרת. איך אני מביאה את התוצרת הכי טובה, את השירות הכי טוב ואת הערך המוסף הבא. בכל פעם שמישהו מנסה להדביק את מה שאנחנו עושים, אני כבר חושבת על הצעד הבא".
היא מסכמת: "עסק חקלאי הוא עסק קשה. יש פה לוגיסטיקה מורכבת, פחת, הוצאות כבדות והמון עבודה. אבל בסוף אני רואה שהלקוחות ממשיכים לבחור בנו, אז כנראה שאנחנו עושים משהו נכון".
התרעות פיקוד העורף