יש חודשים שבהם המלחמה בסופר נמדדת בעגלות עמוסות, ויש חודשים שבהם היא מתנהלת סביב אבטיח ב-1.90 שקל, נקטרינה ב-4.90 שקל או מבצע שמופיע בפיד ברשתות החברתיות ומנסה לשכנע אותנו לחצות את הכביש.
אוגוסט הוא בדרך כלל חודש שונה במקצת בענף המזון. המשפחה הישראלית נמצאת בין חופשות, קייטנות, מסעדות, בילויים והוצאות לקראת החזרה לבית הספר. השגרה נשברת, וגם הקנייה השבועית משתנה בהתאם. השנה נוספת לכך שכבה משמעותית הרבה יותר: משקי הבית מגיעים לקיץ אחרי תקופה ארוכה של עליות מחירים, אי ודאות כלכלית והוצאות המתפזרות על סעיפים רבים יותר.
התוצאה מורגשת גם בשטח. על פי דיווחים המתקבלים בענף, לצד נתוני השוק, הצרכן לא נעלם מהסופר, אבל הוא הרבה יותר מחושב. הוא נכנס בשביל המבצע, משלים כמה מוצרים חסרים, בודק מחיר ולעיתים ממשיך לרשת הבאה. פחות "קנייה של פעם בשבוע וממלאים את העגלה", ויותר משימות קנייה קטנות וממוקדות. וזה לא רק סיפור ישראלי.
בעולם כבר מזהים את "הקנייה המפורקת"
ביוני האחרון הצביעה רשת קרוגר האמריקאית בדיוק על אותה תופעה. הנהלת ענקית הסופרמרקטים דיווחה שהצרכנים נעשו סלקטיביים יותר, מבצעים יותר קניות המונעות ממבצעים ופחות קניות שבהן הם משאירים אצל הרשת את מלוא הסל. בתגובה הודיעה קרוגר על הוזלות מחיר באלפי מוצרים כחלק מהמאבק על נתח השוק. המשפט הזה צריך להטריד כל מנהל רשת: אפשר להצליח להביא את הלקוח לחנות ועדיין לא לקבל את הארנק שלו.
גם נתוני ארגון ה-FMI לקיץ 2026 מחזקים את התמונה. בסקר שנערך בקרב 1,516 צרכני מזון בארה"ב, 77% דיווחו ששינו את התנהגות ההוצאות שלהם, ו-48% אמרו שהם מצמצמים את ההוצאה באופן כללי. החשש מאינפלציה הגיע ל-71%, ו-39% ציינו כי יכולת הקנייה שלהם בתחום המזון נפגעה לעומת השנה שעברה.
חברת הייעוץ מקינזי מתארת תהליך שכבר אינו תגובה רגעית להתייקרות, אלא שינוי של ממש בהרגלי הקנייה. הצרכן משווה יותר, רודף פחות אחרי רכישות אימפולסיביות, מחליף מותגים, משתמש במבצעים ומפצל את הקניות בין מטרות ורשתות שונות. במחקר החברה נמצא כי 51% צמצמו קניות אימפולסיביות, 47% הגדילו את השימוש במותגים פרטיים, ו-43% נעזרים יותר במבצעים או משווים מחירים באופן פעיל.
זה בדיוק המקום שבו מלחמת המחירים משתנה. הרשת כבר לא צריכה רק לשכנע אותנו שהיא זולה. היא צריכה לגרום לנו לקנות אצלה יותר מפריט אחד.
רמי לוי ראשונה, נטו חיסכון מפתיעה
במדד השבועי של המכון לחקר הקמעונאות נבדק סל של 110 מוצרים זהים באמצעות אתר פרייסז בחנויות הדיסקאונט של רשתות מזון הפועלות במגזרים שונים, במטרה לבדוק כמה משלם אותו צרכן עבור אותו סל כשהוא מחליף רק את שם הרשת.
רמי לוי ממשיכה להוביל את המדד עם סל בעלות של 1,209.65 שקל. מיד אחריה נטו חיסכון עם 1,238.88 שקל, ואושר עד במקום השלישי עם 1,244.74 שקל. קרפור היפר קרובה מאוד עם 1,256.37 שקל, ואחריה יוחננוף עם 1,257.37 שקל. בקצה השני נמצאת טיב טעם עם סל בעלות של 1,655.99 שקל, ולפניה קינג סטור עם 1,575.72 שקל.
הפער בין רמי לוי לטיב טעם עומד על 446.34 שקל לאותו סל, כמעט 37% ביחס למחיר הסל הזול. זו כבר לא שאלה של עשרה או עשרים שקלים בקופה: אם התנהגות כזו חוזרת לאורך השנה, לבחירת הרשת יכולה להיות משמעות של אלפי שקלים למשק הבית. אבל הסיפור המעניין יותר נמצא בתוך הסל.
נבחרו 35 מוצרים שבהם התגלו פערים חריגים בין הרשתות. דווקא במחלקת הפירות והירקות, שבה המחיר יכול להשתנות במהירות בעקבות עונה, איכות, גודל ומבצעים, נרשמו חלק מהפערים החריפים ביותר.
נקטרינה נמכרה ברמי לוי ב-4.90 שקל לק"ג, לעומת 22.90 שקל בטיב טעם, פער של 367%. בטטה נמכרה ב-2.90 שקל לעומת 11.90 שקל, ומלון שנמכר ברמי לוי ב-1.90 שקל הגיע ל-5.90 שקל ברשת אחרת. גם בבצל אדום, חצילים ומלפפונים נמצאו פערים של יותר מ-200%.
וזה בדיוק המקום שבו צריך להיזהר מהכותרת "הרשת הזולה בישראל". אין רשת שהיא בהכרח הזולה ביותר בכל מוצר ובכל יום. סל כולל הוא כלי חשוב להשוואה, אבל הצרכן החדש לומד לפרק גם אותו. הוא יודע שלפעמים הירקות יהיו זולים יותר ברשת אחת, מוצרי המזווה ברשת אחרת, ומבצע חזק במיוחד יימצא במקום שלישי.
הרשתות נלחמות, אבל הצרכן כבר שינה את המשחק
מי שפותח היום את הרשתות החברתיות יכול לחשוב שמתנהלת מלחמת עולם בסופרמרקט הישראלי. אבטיח במחיר הפסד, מוצר בעשרה שקלים, יום שוק, מבצע לסוף השבוע, ועוד הודעה שמבטיחה שזה המחיר הזול במדינה. אלא שהמבצע הוא רק הפיתיון. השאלה האמיתית היא מה קורה אחרי שהלקוח כבר נכנס.
בעבר, רשת שהצליחה למשוך משפחה לסניף יכלה לצפות שעיקר הקנייה השבועית תישאר אצלה. בקיץ 2026 העסק נעשה מסובך הרבה יותר. הצרכן מגיע עם מחשבון כמעט מובנה בראש: מוצר שהתייקר נשאר לפעמים על המדף, מותג מוכר מוחלף בחלופה, מבצע קובע את יעד הנסיעה, והשלמה קטנה מחליפה עגלה גדולה.
לכן גם מבצע אגרסיבי לא מעיד בהכרח על ירידת מחירים אמיתית. לעיתים הרשת מקריבה מוצר אחד כדי ליצור תפיסת מחיר שתמשוך את הלקוח פנימה. מבחינה קמעונאית זהו מהלך לגיטימי ומוכר. מבחינת הצרכן, השאלה שונה: כמה עלתה הקופה בסוף, ולא כמה עלה השלט בכניסה.
והקיץ הנוכחי מחדד את השאלה הזאת עוד יותר. המאבק של הרשתות כבר אינו רק על תואר "הזולה ביותר". הוא נסוב על מספר הביקורים, על כמות הפריטים שנכנסים לעגלה, ובעיקר על החלק מתקציב משק הבית שהצרכן עדיין מוכן להשאיר בסופר.
בקיץ שבו הציבור מוציא כסף על חופשות, ילדים, בילויים ובקרוב גם על חזרה ללימודים, יוקר המחיה לא נעלם. הוא רק מכריח את המשפחה לנהל אותו אחרת. העגלה אולי נראית קטנה יותר, אבל המלחמה עליה גדולה מאי פעם.
התרעות פיקוד העורף