יש רגע שבו מגמה צרכנית הופכת לתעשייה. זה בדרך כלל הרגע שבו היצרנים הגדולים מפסיקים לשאול אם מדובר באופנה חולפת ומתחילים לשאול איך הם יכולים להיות חלק ממנה. זה בדיוק מה שקורה עכשיו בעולם האלכוהול. או יותר נכון, עולם הלא־אלכוהול.
הסיבות לכך רבות: הדגש הגובר על בריאות, השיח על הסיכונים שבצריכת אלכוהול, הרצון של צרכנים צעירים לשתות פחות, ובמקביל הרצון לא לוותר על הטעם, על הטקס החברתי ועל החוויה.
הפער בין העולם לישראל, לפחות לפי ברק, גדול. "בישראל זה מדהים כמה הטרנד הזה לא מורגש", הוא אומר. בעולם, לעומת זאת, התחזיות שמגיעות מתעשיית המשקאות מצביעות על שינוי משמעותי בהרגלי הצריכה. ברק מספר על תחזיות של מנהלים בתעשיית הבירה שלפיהן שיעור משמעותי מאוד מהבירה בעשורים הקרובים יהיה ללא אלכוהול. הנתון שממחיש את גודל השינוי הוא אולי לא רק כמה אנשים כבר שותים ללא אלכוהול, אלא כמה חברות משקאות גדולות מתחילות להתכונן לעולם שבו הם יעשו זאת.
לפצות על הטעם
על פניו, המעבר למשקה ללא אלכוהול נשמע פשוט: לוקחים יין או משקה מותסס, מפרידים ממנו את האלכוהול ומקבלים גרסה ללא אלכוהול. בפועל, כאן מתחילה הבעיה. "להוציא אלכוהול ממשקה זה לא תהליך פשוט", מסביר ברק. "אתה צריך השקעה גדולה של כמה מיליוני דולרים, אתה בונה מפעל, יש תהליך של זיקוק (דיסטיליישן) ואתה מפריד את האלכוהול. הבעיה הגדולה היא שהאלכוהול לוקח איתו את כל חלקיקי הטעם".
יין, לעומת זאת, הוא סיפור אחר לחלוטין. "בעולם היין הפתרון פשוט לא קיים", מסביר ברק. "כי כל הסיפור של היין, בטח יין טוב ובטח ויסקי טוב ובטח טקילה טובה, זה התהליך של הפרמנטציה עצמה, היא יוצרת את הטעם". זו בדיוק הסיבה לכך שבמשך שנים רבות יצרני יין איכותיים התייחסו בחשדנות לקטגוריה. "כן יש יין ללא אלכוהול, אבל זה יין פחות טוב. אז היינות הטובים לא נכנסו לתחום הזה".
גם הפחתת האלכוהול, ולא רק הסרה מוחלטת שלו, מציבה אתגר דומה: "זה אותו דבר, זה יותר קל, אבל עדיין אתה צריך לפצות על הטעם". עד שהטכנולוגיה השתפרה, הפתרונות היו לעיתים קרובות תוספת של מיץ, טעמים או מרכיבים אחרים. התוצאה, לדבריו, הייתה רחוקה מהמקור.
התערוכה ששינתה הכל
פרודלים הוקמה לפני כמעט 40 שנה כחברה שעסקה במסחר בינלאומי במיצים. לפני כ־12 שנה החלה החברה בתהליך של בניית מפעלים ברחבי העולם והפכה מחברה קטנה יחסית לקבוצה גלובלית. "עד לפני כ־12 שנה היינו רק 10, 15 אנשים, ואז התחלנו לבנות את המסע ולבנות מפעלים ברחבי העולם", מספר ברק. בתחילת הדרך התמקדה החברה במיצים - מצד אחד מפעלי סחיטה, ומצד שני מפעלי ערבוב במוקדים מרכזיים בארה"ב ובאירופה, כדי לספק ליצרניות משקאות גדולות רכזים במפרטים המדויקים שלהן.
אלא שבמקביל השתנתה גם הדרישה של הצרכנים. "יש בעולם טרנד ענק של טבעיות", אומר ברק. "כמו מזון, טבעיות ו־clean label. אנשים מחפשים את זה. אם בעבר כשאני הייתי צעיר לא עניין אותנו בכלל מה כתוב ב־label מאחורה, אז היום הלקוח מאוד מתעניין, והוא לא רוצה לראות יותר E-numbered וכל מיני כימיקלים, הוא רוצה לראות טבעי".
פרודלים זיהתה הזדמנות שנבעה מהפעילות הקיימת שלה. חומרי גלם טבעיים כבר עברו במפעלים, אז החברה החלה להפיק מהם יותר ויותר רכיבים: מיצים, שמנים טבעיים לתעשיית הטעם והריח, טעמים שנוצרים במהלך ריכוז מיץ, צבעים טבעיים, סיבים ורכיבים פונקציונליים.
ב־2022 הגיע החיבור הלא צפוי לעולם האלכוהול. כאשר פרודלים מרכזת מיצי פירות, אננס למשל, היא מוציאה חלק גדול מהמים כדי להקטין את נפח השינוע. "לקחנו אננס, סחטנו אותו - יש לנו מיץ אננס", מסביר ברק. "הרוב לא רוצים לשנע אננס מקוסטה ריקה, מתאילנד או מהפיליפינים עד לאירופה ולשלם המון על מים, אז בעצם מרכזים אותו, מרכזים פירות ביחס של אחד לחמש, אחד לשש".
בתהליך הריכוז התגלה משהו אחר, שפתח לחברה כיוון חדש: “גילינו שיש הרבה זרמי טעם, מפעלים שמלאים בריח טוב ואנחנו לא יודעים מה לעשות עם הדבר הזה, אבל אתה מרגיש שיש שם משהו שאתה מפספס". החברה חיפשה טכנולוגיה שתאפשר ללכוד את מולקולות הארומה הללו. באחת התערוכות היא נתקלה בסטארט־אפ גרמני שפיתח טכנולוגיה ייחודית ללכידת מולקולות טעם. פרודלים התלהבה, ובסופו של דבר רכשה את החברה. במהלך הרכישה התגלה שהטכנולוגיה יכולה לפתור בעיה אחרת לחלוטין.
"הם אמרו, תראו, אנחנו עושים ניסויים, זה נורא מוקדם... אני אז לא הכרתי בכלל את התחום. הם נתנו לי לשתות והסבירו לי שלקחו עכשיו יין, הוציאו ממנו את האלכוהול, והעבירו את האלכוהול שמכיל את כל חלקיקי הטעם האלה בתוך הטכנולוגיה. בעצם הם לכדו את חלקיקי הטעם מהאלכוהול, ואז החזירו אותם למקום".
השאר היסטוריה. הניסוי הפך בתוך שנים ספורות לפעילות עסקית וכך נולדה Solos, חברת הבת של פרודלים המתמחה בדה־אלכוהוליזציה של משקאות ובשחזור הארומות שאובדות בתהליך. בלב הפעילות שלה נמצאת טכנולוגיית ARS (Aroma Recovery System), שמפרידה בין האלכוהול לבין מולקולות הטעם והארומה שנישאות איתו, ואז מחזירה את הארומות למשקה.
"פתחנו מפעל ראשון בגרמניה", מספר ברק. בתחילה היה מדובר בפעילות במפעל קיים, שהפעיל את הטכנולוגיה של Solos וקיבל תשלום לפי ליטר. "בשנה הראשונה הניסוי עשה 90 אלף ליטר, בשנה השנייה כבר עשה 400 אלף ליטר, בשנה השלישית מיליון, ובשנה הרביעית כבר הוספנו עוד מפעל".
50 יורו לבקבוק
בשנה האחרונה עברה החברה להתרחבות משמעותית יותר, עם מפעל בספרד, מפעל בקליפורניה ומיזם משותף בשווייץ. בארה"ב חנכה פרודלים מתקן חדש ב־Hopland שבקליפורניה, בלב אחד מאזורי היין המרכזיים בעולם. המפעל מסוגל לטפל בכ־15 מיליון ליטר בשנה, עם אפשרות להרחבה בעתיד. המתקן בקליפורניה מצטרף לפעילות בספרד ולמיזם המשותף בגרמניה, ובמקביל כאמור הודיעה פרודלים על הרחבת הפעילות לשווייץ. החברה דיווחה כי השקיעה יותר מ־20 מיליון דולר בהקמת הפריסה הגלובלית של Solos וכי מתחילת השנה הוסיפה יותר מ־40 מיליון ליטר של כושר ייצור ברחבי העולם.
המודל העסקי מעניין לא פחות מהטכנולוגיה: במקום שכל יקב יצטרך להקים בעצמו מפעל דה־אלכוהוליזציה בהשקעה של מיליוני דולרים, Solos בונה מרכזי שירות באזורים שבהם יש ריכוז גבוה של יצרני יין. "מה שאנחנו עושים זה בעצם נותנים להם שירות", אומר ברק. "אין להם שום השקעה, כי אנחנו פותחים מרכזי שירות ברחבי העולם והם שולחים במקומות הרלוונטיים". היקב שולח את היין, Solos מוציאה את האלכוהול ומשחזרת את הארומה, והיין חוזר אליו - מבוקבק במתקן של החברה.
אחד הנתונים המעניינים מבחינת ברק הוא השינוי במחיר. "עד עכשיו שוק היין ללא אלכוהול היה יין של כמה יורו בודדים", הוא אומר. "עכשיו יש לנו כבר יינות שנמכרים ב־50 יורו, בבקבוק של יין ללא אלכוהול, ללא ספק מספרים הזויים". ואם בעבר מוצר ללא אלכוהול נתפס כתחליף זול למוצר המקורי, המטרה של התעשייה החדשה היא לבנות קטגוריית פרימיום בפני עצמה.
הוכחה לכך הגיעה השנה גם מארה"ב בדמות Zeronimo, מותג יין אוסטרי המיוצר בטכנולוגיית SOLOS, שזכה במקום הראשון בפרסי בחירת הגולשים של USA Today בקטגוריית היין ללא אלכוהול הטוב ביותר.
היינות הללו מבוססים על ענבים אוסטריים מזנים כמו Grüner Veltliner ו־Zweigelt, ותהליך הייצור מבוסס על טכנולוגיה שנועדה לשמר את הארומות והגוף של היין המקורי. עבור פרודלים, הזכייה אינה רק פרס למותג. היא משמשת הוכחה לטענה המרכזית שלה: אפשר לייצר יין ללא אלכוהול שלא מתנצל על היעדר האלכוהול.
ומה עם ישראל? "כאמור השוק הישראלי מאוד מאוד מאחור בעולם ה־No/Lo", אומר ברק. "בהרבה מקומות ישראל מובילה טרנדים, בעולם הלא אלכוהולי אתה אומר את זה לאנשים והם לא מבינים על מה אתה מדבר". ובכל זאת, הוא מאמין שהמגמה תגיע גם לכאן: “בעולם שבו יותר אנשים רוצים לשתות פחות, השאלה כבר אינה אם תעשיית האלכוהול תשתנה, אלא מי יספק את הטכנולוגיה שתאפשר לה להשתנות בלי לוותר על הדבר שבגללו אנשים שתו מלכתחילה - הטעם".
התרעות פיקוד העורף