על שולחן השבת והחג הוא נמצא לצד החלות, הנרות והגביע. הוא מאפשר לילדים, למי שאינו שותה אלכוהול ולכל בני המשפחה להשתתף בקידוש המסורתי ולברך "בורא פרי הגפן". בעולם מיץ ענבים הוא עוד קטגוריה בשוק המשקאות, בישראל הוא מוצר עם משמעות תרבותית ודתית עמוקה הרבה יותר. גם מבחינה הלכתית, מיץ ענבים כשר משמש כחלופה מקובלת ליין בקידוש ובאירועים דתיים, וזו אחת הסיבות לכך שהצריכה המקומית שלו שונה מאוד מזו שאנו מכירים ברוב השווקים בעולם.
וכאן מתחיל הפרדוקס הישראלי: יקבים יכולים להשקיע שנים בפיתוח זנים חדשים, כרמים יחידניים, יינות רזרב, סדרות פרימיום ומדליות בתחרויות בינלאומיות, אבל אחד המוצרים המזוהים ביותר עם עולם היין הישראלי הוא בכלל מיץ ענבים ללא אלכוהול.
מוצר עממי עם כלכלה של יין
בשיחות עם אנשי ענף היין חוזרת לא פעם הטענה שתירוש אינו בהכרח המוצר שעליו יקב בונה את רווחיותו. חומר הגלם יקר, הייצור דורש ענבים, תהליכי סינון, פסטור, אחסון, בקבוק והפצה, ובשונה מיין אין כאן פוטנציאל ברור ליצירת מדרגות פרימיום של עשרות ומאות שקלים לבקבוק. אבל העובדה שמדובר במוצר עממי אינה הופכת אותו למוצר אחיד.
במדפי הסופר נמצא בקבוקים שעליהם נכתב "מיץ ענבים", אחרים "תירוש", מותגים ותיקים לצד מותגים פרטיים, ענבים מישראל לצד חומרי גלם ממקורות אחרים, רמות שונות של כשרות, ולעיתים גם הבדלים בהרכב המוצר. לכן ההשוואה לפי שם המוצר בלבד עלולה להיות מטעה.
מיץ ענבים העשוי מ־100% ענבים ללא תוספת מים וסוכר אינו בהכרח זהה למשקה שבו נעשה שימוש בתרכיז, מים או רכיבים נוספים. גם כאשר שני מוצרים מיוצרים באותו מפעל או באותו יקב, אין בכך הוכחה שהמתכון, חומרי הגלם, אחוזי המים, רמת הריכוז או מפרט הייצור שלהם זהים.
זו נקודה חשובה במיוחד בעידן המותגים הפרטיים. הצרכן רואה בקבוק דומה, צבע דומה, לעיתים אפילו צורת בקבוק המזכירה מאוד את המוצר הוותיק, ומניח שהוא מקבל כמעט אותו הדבר במחיר נמוך יותר. אבל חותמת היצרן בחלק האחורי של הבקבוק אינה תעודת זהות למוצר.
כרמל הוא עדיין השם שהשוק מכיר
תירוש כרמל הוא אחד המותגים הוותיקים והמזוהים ביותר בישראל עם הקטגוריה. גם בפרסומים עדכניים של היקב הוא מוצג כמותג המוביל בישראל, תוך הדגשה שהוא מיוצר ללא תוספת מים וסוכר. לאורך השנים הרחיבה כרמל את הקטגוריה גם לתירוש לבן, רוזה ותירוש מבעבע, ניסיון לייצר חדשנות בתוך קטגוריה שנחשבה במשך שנים שמרנית מאוד.
היסטורית, כרמל היה גם היקב הגדול והמוביל בישראל. כבר בדוחות ענפיים קודמים המבוססים על נתוני סטורנקסט הוא הוצג כבעל נתח השוק הגדול ביותר בשוק היין, לפני ברקן, רמת הגולן וטפרברג. הנתונים הישנים אינם יכולים לשמש כתמונת מצב מדויקת לשנת 2026, אבל הם ממחישים את עומק המעמד של כרמל בתעשיית היין המקומית ואת נקודת הפתיחה החזקה שלו גם בתחום התירוש.
לצדו פועלים שמות ותיקים נוספים כמו ציון, אפרת ומותגים המזוהים במיוחד עם הציבור הדתי והחרדי. וכאן אנחנו מגלים שתירוש אינו רק עניין של מחיר. בחלק מהמגזרים נאמנות לכשרות מסוימת, למסורת משפחתית או למותג ותיק יכולה להיות משמעותית לא פחות מהפרש של שניים או שלושה שקלים.
אותו ליטר, מחיר אחר לגמרי
בדיקת מחירים שערך המכון לחקר הקמעונאות לקראת החגים מצביעה על פערים משמעותיים גם כאשר משווים את אותו מוצר בדיוק, תירוש כרמל אדום בנפח ליטר.
בקרפור נמצא המחיר הנמוך בבדיקה, 13.90 שקל לליטר. בקשת טעמים המחיר עמד על 16.90 שקל. ברמי לוי, יוחננוף, מחסני השוק ואושר עד המחיר היה 17.50 שקל, בטיב טעם 17.90 שקל וביש חסד 18 שקל.
בויקטורי, שופרסל דיל ויוניברס המחיר כבר הגיע ל־19.90 שקל. בזול ובגדול נמצא מחיר של 21.90 שקל, וברשת AM:PM המחיר הגיע ל־22.90 שקל.
כלומר, אותו מוצר, אותו מותג ואותו נפח נמכר בפער של 9 שקלים בין הרשת הזולה ליקרה בבדיקה. מדובר בפער של כ־65%. מחירו הממוצע של הבקבוק בין הרשתות שנבדקו עומד על כ־18.55 שקל.
וכאן בדיוק נמצא אחד האבסורדים הגדולים של סל החג. על מוצר בסיסי ומוכר כל כך, שבו אין לצרכן שום צורך להשוות איכות, יצרן או כשרות משום שמדובר באותו מק"ט, עדיין קיימים פערים שיכולים להגיע לעשרות אחוזים.
רמי לוי מציעה השנה בקבוק תירוש ליטר ב־6.50 שקלים, מחיר שנראה כמעט בלתי אפשרי ביחס לשוק ומציע את המחיר הזול ביותר ל 100 גרם משקה, אבל המבצע מותנה ברכישה של 75 שקלים ממוצרי החנות ומוגבל לבקבוק אחד. זאת אומרת שמדובר יותר במוצר משיכה מאשר במחיר שמאפשר למשפחה להצטייד בכמות משמעותית.
באושר עד נמצא מבצע אחר: בקבוק של ליטר וחצי ב־12.90 שקל, בהגבלה של ארבעה בקבוקים. בחישוב לפי ליטר מדובר במחיר נמוך ביחס למחיר של 9.90 לליטר. אך חשוב להבין וללמוד מדובר במוקדי משיכה לגרום לנו לקנות יותר והרבה ולא לבחון את כל פריטי הסל.
ביוניברס ניתן למצוא בתקופת החג בקבוקי כרמל בנפחים קטנים יותר, סביב 700 עד 750 מ"ל, במחיר של כ־10 שקלים כחלק ממבצעי שולחן החג.
וכאן נמצא שיעור חשוב לצרכן: מחיר בקבוק אינו מחיר ליטר. דווקא בקטגוריה שבה מופיעים נפחים של 700 מ"ל, 750 מ"ל, ליטר וליטר וחצי, קל מאוד להתרשם מהמספר הגדול על השלט בלי לבדוק כמה משקה אנחנו באמת מקבלים.
משפחה שרוכשת ארבעה או שישה בקבוקים לחג כבר אינה מתמודדת עם הפרש של שקל או שניים. הפער המצטבר יכול להגיע לעשרות שקלים על מוצר אחד בלבד.
ומה קורה בין היקבים?
כאשר יוצאים מהשוואת אותו מוצר ועוברים להשוואה בין מותגים, התמונה נעשית מעניינת עוד יותר. מחיר ממוצע של תירוש אפרת נמצא סביב 14 שקלים לליטר, תירוש ציון סביב 16.90 שקל, בעוד שתירוש כרמל נמכר בשגרה סביב 19.90 שקל, מחיר שנשאר יציב יחסית בשנים האחרונות. בחלק מהרשתות הוא מגיע גם ל־21.90 ואף 22.90 שקל. זהו פער של 20% עד 40% בין מותגים מוכרים באותה קטגוריה.
האם תירוש יקר יותר בהכרח טוב יותר? לא. אבל גם המסקנה ההפוכה, שכל תירוש הוא אותו מוצר, אינה נכונה.
צריך לבדוק את רשימת הרכיבים, מקור חומר הגלם, האם מדובר ב־100% מיץ ענבים, האם נוספו מים או סוכר, רמת הכשרות, סוג הענבים ותהליך הייצור.
התחרות האמיתית בענף אינה רק מי מוכר בזול יותר, אלא מי מצליח להסביר לצרכן מה ההבדל בין הבקבוקים. המותג הפרטי נכנס גם לגביע הקידוש
אחת ההתפתחויות המעניינות ביותר בשנים האחרונות היא הכניסה האגרסיבית של מותגים פרטיים ויצרנים פחות מוכרים לקטגוריה. וזה הגיוני. תירוש הוא מוצר עם נאמנות גבוהה אבל גם עם שימוש פונקציונלי מאוד. משפחה צריכה בקבוק לקידוש, הילדים שותים ממנו, ובתקופת החגים הכמות עולה. כאשר ליד מותג של כמעט 20 שקל מונח בקבוק ב־9.90 או אפילו פחות, הפיתוי משמעותי. אבל כאן נוצרת גם מלכודת תפיסתית.
בקבוק כהה, תווית מסורתית, הכיתוב "תירוש", צבע ענבים אדום, ולעיתים אפילו עיצוב שמזכיר את מוביל הקטגוריה, יוצרים תחושת דמיון עוד לפני שקראנו את האותיות הקטנות.
עבור הקמעונאי זה מוצר מצוין למותג פרטי. אפשר לייצר פער מחיר גדול מול המותג המוביל ולהציג חיסכון ברור. עבור הצרכן זו יכולה להיות עסקה טובה, בתנאי שהוא משווה מוצר למוצר ולא רק בקבוק לבקבוק.
בשופרסל, מצאנו בקבוק 750 מ"ל - מותג פרטי בעלות של חמישה שקלים, בקנייה של למעלה מ-150 שקלים.
בעולם מיץ ענבים מחפש את עצמו מחדש
דווקא בזמן שבישראל תירוש הוא מוצר מסורתי, בעולם קטגוריית הענבים ללא אלכוהול עוברת תהליך הפוך: היא מנסה להפוך לחדשנית. דוחות שוק בינלאומיים מצביעים על המשך צמיחה מתונה בשוק מיצי הענבים, לצד מעבר למוצרים טבעיים יותר, ללא תוספת סוכר, אורגניים, מבעבעים ומשקאות בעלי מיצוב בריאותי. הערכות שונות מציגות שוק עולמי של מיליארדי דולרים, אך יש פערים גדולים בין חברות המחקר בהגדרת הקטגוריה ולכן נכון יותר להתייחס למגמה מאשר למספר אחד מוחלט.
בצרפת כבר משיקים מיצי ענבים מבעבעים המבוססים על זן ענבים מסוים ומוצגים כמעט כמו יין ללא אלכוהול. בארצות הברית יקבים מציעים טעימות ייעודיות של יינות ללא אלכוהול לצד מיצי ענבים מזניים. במקביל מתפתח תחום משקאות ה־No/Low Alcohol, שבו משתמשים בענבים, תירוש, ורז'ו ותוצרי כרם כדי ליצור חוויית שתייה למבוגרים בלי אלכוהול.
גם בישראל כבר ראינו ניסיונות מעניינים. יקב רמת הגולן היה שותף לפיתוח O.Vine, משקה המבוסס על מיצוי קליפות ענבים ותוצרי תעשיית היין, ללא אלכוהול וכמעט ללא סוכר. זו דוגמה לכך שהענב יכול להפוך להרבה יותר ממיץ מתוק או יין.
וזו אולי ההחמצה הגדולה של שוק התירוש הישראלי.
יש לנו צריכה גבוהה, מסורת חזקה, יקבים מוכרים וצרכן שכבר רגיל לשלם על המוצר. ובכל זאת המדף נשאר ברובו שמרני: אדום, לבן, לעיתים רוזה או מבעבע, ובסופו של דבר התחרות מתקיימת בעיקר על המחיר, הכשרות והמותג.
אולי הגיע הזמן להתייחס לתירוש כמו שמתייחסים ליין אם בעולם יודעים למכור מים לפי מקור המעיין, קפה לפי אזור הגידול ושוקולד לפי אחוז הקקאו, אין סיבה שמיץ ענבים יישאר מוצר אנונימי.
אפשר לדמיין תירוש מזן מוסקט, קברנה או מרלו, תירוש מכרם מסוים, בציר מסוים, אזור גידול מוגדר, תירוש מופחת מתיקות, משקה ענבים מבעבע למבוגרים או סדרה לילדים.
יש כאן קטגוריה שהשוק הישראלי כבר יצר עבורה את הדבר שקשה ביותר לבנות בשיווק: הרגל צריכה. לא צריך לשכנע משפחה יהודית מדוע צריך בקבוק על שולחן השבת. צריך רק לשכנע אותה איזה בקבוק לבחור. לפני שמברכים, כדאי לקרוא את התווית. לקראת החגים שוב נראה הרים של בקבוקי תירוש בכניסה לסופר, שלטי מחיר גדולים ומבצעים שנועדו למשוך אותנו פנימה.
אבל דווקא במוצר הכי מסורתי על השולחן כדאי להיות צרכנים קצת פחות מסורתיים. בדקו כמה מיליליטרים יש בבקבוק. בדקו את המחיר לליטר. קראו האם מדובר ב־100% מיץ ענבים ומה רשום ברשימת הרכיבים. בדקו את הכשרות הרלוונטית לכם, את מקור המוצר ואת תנאי המבצע. ואל תניחו שמוצר שיוצר עבור מותג פרטי ביקב מוכר הוא בהכרח אותו תירוש שנמכר תחת שם היקב.
בסופו של דבר, התירוש הוא אולי היין היחיד שעליו יכולים כולם להרים כוס יחד. אבל כשמגיעים לקופה, מסתבר שגם על "פרי הגפן" אפשר לשלם מחיר שונה לחלוטין.
התרעות פיקוד העורף