המותג חזק, הקופה מתרוקנת: האמת הקשה על הנפילה של שופרסל

הכנסות קבוצת שופרסל ברבעון השני הסתכמו בכ-3.41 מיליארד שקל, לעומת כ-3.69 מיליארד שקל ברבעון המקביל אשתקד, ירידה של כ-7.5%. הרווח הגולמי הסתכם בכ-999 מיליון שקל, לעומת כ-1.11 מיליארד שקל בתקופה המקבילה, ירידה של כ-10.2%. גם שיעור הרווח הגולמי נשחק, מ-30.1% מההכנסות ל-29.3%.

הירידה בולטת עוד יותר בשורת הרווח התפעולי. הרווח התפעולי לפני הכנסות והוצאות אחרות הסתכם בכ-170 מיליון שקל, לעומת כ-266 מיליון שקל ברבעון המקביל, ירידה של כ-36%. ה-EBITDA  ירד לכ-395 מיליון שקל, לעומת כ-512 מיליון שקל בשנה שעברה. הרווח הנקי הכולל ברבעון הסתכם בכ-135 מיליון שקל, לעומת כ-196 מיליון שקל ברבעון השני של 2025.

אבל עבור מי שבוחן קמעונאות ולא רק שוק הון, השורה החשובה ביותר נמצאת ברצפת המכירה. לפי הנתונים שפורסמו, המכירות למ"ר בחנויות הזהות ירדו ברבעון השני ב-8.7%. זהו נתון משמעותי מפני שהוא מצמצם את ההשפעה של פתיחת סניפים חדשים ומאפשר לבחון מה קורה בפועל באותן חנויות שפעלו גם בתקופה המקבילה.

לשופרסל יש הסברים לחלק משמעותי מהירידה, והם אינם חסרי משקל. חג הפסח חל השנה ברבעון הראשון, בעוד שבשנה שעברה הוא נכלל ברבעון השני, ולכן חלק ממכירות החג עברו בין הרבעונים. במקביל נמצאת החברה במהלך שיפוץ והסבה של עשרות סניפים לפורמט יוניברס, וסניפים שנמצאים בשיפוץ אינם מייצרים באופן טבעי את אותו מחזור מכירות. החברה גם צמצמה שעות פעילות, ובכלל זה סגירת חנויות במוצאי שבת.

זו גם הסיבה שהתגובה בבורסה הייתה שלילית. מניית שופרסל רשמה ירידה חדה לאחר פרסום הדוחות, כאשר המשקיעים נדרשו לבחון מחדש את השאלה אם מהלך ההתייעלות של השנים האחרונות יכול להמשיך לייצר שיפור ברווחיות גם כאשר בסיס המכירות אינו צומח באותו קצב.

בשנים האחרונות שופרסל עברה שינוי ניהולי ותפעולי עמוק. החברה פעלה לצמצום עלויות, לשינוי מערכות הסחר והרכש, לסגירת פעילויות וסניפים שנחשבו פחות יעילים ולחיזוק השליטה בהוצאות. התוצאות של המהלכים האלה ניכרו היטב בדוחות הקודמים. בשנת 2025, לדוגמה, החברה הצליחה להגדיל את הרווח למרות ירידה בהכנסות.

הרבעון השני של 2026 מציב את הדיון במקום אחר. כאשר גם ההכנסות וגם הרווחיות יורדות, השאלה אינה עוד רק כמה ניתן לחסוך אלא כמה מצליחה הרשת למכור. וזו שאלה שונה לחלוטין.

המותג חזק, אבל כוח המותג אינו זהה להחלטת הקנייה

לתוצאות הכספיות ניתן להוסיף שכבה צרכנית מתוך מחקר מעמד המותג של המכון לחקר הקמעונאות, שנערך בחודשים יולי ואוגוסט 2026 בקרב 500 משיבים המשתתפים בקבלת החלטות או בביצוע קניות המזון והמשקאות של משק הבית. המחקר בחן מודעות, התנהגות קנייה ותפיסות צרכניות כלפי רשתות המזון בישראל.

שופרסל הציגה במחקר את שיעור המודעות הגבוה ביותר, 80.4%, לעומת 77.4% לרמי לוי ו-75.6% לאושר עד. אלא שכאשר נשאלו המשיבים באילו רשתות קנו בפועל בחודשים האחרונים, שופרסל עמדה על 23.2%, אחרי רמי לוי עם 27.8% ויוחננוף עם 24.2%. המחקר עצמו מדגיש שאין לראות ביחס בין שתי השאלות שיעור המרה סטטיסטי, אך הוא כן מצביע על פער בין היקף ההיכרות עם המותג לבין הבחירה בפועל.

גם בתפיסת המותג הכללית שופרסל אינה מציגה חולשה. היא קיבלה במחקר את הציון הממוצע הגבוה ביותר מבין שבע הרשתות שנבדקו, כ-4.16 מתוך 7. מנגד, רק 23.8% מהמשיבים ייחסו לה "מחירים הוגנים ותחרותיים", לעומת 34.4% לרמי לוי, 31.6% לאושר עד ו-29.6% ליוחננוף. גם בתפיסת המבצעים שופרסל לא הובילה.

זהו נתון מעניין דווקא על רקע הדוחות. הוא אינו מוכיח שהפער בתפיסת המחיר גרם לירידה במכירות, ואין בסיס מחקרי לקבוע קשר סיבתי כזה. אבל הוא כן מציג נקודת מתח ברורה: שופרסל נהנית ממותג חזק ומוכר מאוד, בעוד שהערך הכלכלי הנתפס אינו נמצא באותה רמה.

הקמעונאות נמדדת בסוף בקופה

בענף המזון כוח מותג הוא נכס חשוב, אבל הוא אינו מספיק בפני עצמו. צרכן יכול להכיר רשת, להעריך אותה, לסמוך עליה ולהחזיק בכרטיס מועדון שלה, ובכל זאת לבצע את הקנייה הגדולה במקום אחר.

מחקר המכון מצא גם שכאשר נשאלו המשיבים מהי הרשת העיקרית שבה הם מבצעים את מרבית קניות המזון והמשקאות לבית, רמי לוי עמדה על 16.4% ושופרסל על 15.8%. הפער קטן, 0.6 נקודת אחוז בלבד, והמחקר מציין כי ללא מבחן מובהקות אין בסיס לקבוע שמדובר בפער מובהק. במילים אחרות, שופרסל עדיין נמצאת בצמרת הבחירה של משקי הבית.

אבל הצמרת הזו צפופה הרבה יותר מבעבר. הצרכן הישראלי מפצל את סל הקניות שלו בין רשתות וערוצים שונים. המחיר הוא גורם מרכזי, אבל הוא אינו היחיד. במחקר המכון, כאשר ניתן היה לבחור מספר שיקולים בבחירת רשת, מחירים זולים ותחרותיים הובילו עם 35.6%, אחריהם טריות ירקות ופירות עם 31%, מבצעים והנחות עם 29.2%, ניקיון וסדר עם 26.6%, טריות בשר, עוף ודגים עם 26.4% ואמון וביטחון לאחר הקנייה עם 25.2%.

כלומר, הצרכן אינו מחפש רק את המחיר הנמוך ביותר, אלא חבילת ערך שלמה. אבל כאשר הרשת אינה מזוהה מספיק עם אחד המרכיבים המרכזיים בחבילה, המחיר, היא נדרשת לפצות באמצעות שאר היתרונות.

ומה קורה באונליין?

גם פעילות האונליין ראויה לתשומת לב. שופרסל מחזיקה באחת מתשתיות המסחר המקוון הגדולות בענף המזון הישראלי, אך לפי הנתונים שפורסמו, שיעור מכירות האונליין מתוך פעילות הקמעונאות ירד במחצית הראשונה ל-17.5%, לעומת 18.7% בתקופה המקבילה.

אין בכך כדי להפוך את האונליין לנקודת חולשה, מדובר עדיין בשיעור גבוה מאוד יחסית לענף. אבל כאשר רשת שהשקיעה במשך שנים בבניית יתרון דיגיטלי מציגה ירידה במשקל הערוץ, מדובר בנתון שכדאי לעקוב אחריו.

---

גם כאן מחקר המכון מציג תמונה מעניינת. שופרסל נתפסת כחזקה בנוחות ההזמנה, באמינות המשלוחים, באריזה ובשמירה על טריות. מנגד, בתפיסת "מחירים ומבצעים אטרקטיביים" באונליין היא עמדה על 26.1%, לעומת 34.7% לרמי לוי. שוב מתקבלת אותה תבנית: שירות ונוחות מצד אחד, תפיסת מחיר פחות חזקה מצד שני.

יוניברס יהיה אחד המבחנים המרכזיים

האם המכירות בסניפים שהוסבו יגדלו, האם יותר לקוחות יבצעו שם את הקנייה המרכזית, והאם תפיסת המחיר של שופרסל תשתנה לאורך זמן. אלה יהיו המדדים המשמעותיים.

נכון לעכשיו, הדוחות מציגים ירידה. אין צורך להוסיף לה תיאורים דרמטיים שאינם נמצאים במספרים, אבל גם אין סיבה לרכך אותה. ההכנסות ברבעון ירדו ב-7.5%, הרווח הגולמי ירד בכ-10%, הרווח התפעולי ירד בכ-36%, הרווח הנקי ירד, והמכירות למ"ר בחנויות הזהות ירדו ב-8.7%. גם בבחינת המחצית כולה נותרה ירידה של 2.7% במכירות בחנויות הזהות.

אלו הנתונים. שופרסל ממשיכה להחזיק באחד המותגים הקמעונאיים החזקים בישראל, ומחקר המכון לחקר הקמעונאות אף מציב אותה במקום הראשון במודעות ובתדמית הכללית. אבל אותו מחקר מצביע במקביל על פער בין כוחו של המותג לבין תפיסת המחיר והערך הכלכלי שלו.

הדוחות אינם מוכיחים שהפער הזה הוא הסיבה לירידה במכירות, אבל הם כן הופכים את השאלה לרלוונטית הרבה יותר.

רשת מזון אינה נמדדת רק בכמה אנשים מכירים את שמה או כמה סניפים היא מפעילה. היא נמדדת בכמה פעמים הצרכן בוחר להיכנס אליה, כמה מוצרים הוא מכניס לעגלה וכמה כסף הוא משאיר בקופה.

בסופו של דבר, לא משנה כמה הרשת גדולה, מוכרת וחזקה, הצרכן הוא זה שמכריע. הציבור מצביע ברגליים, ובעולם הקמעונאות ההצבעה הזאת מתורגמת מהר מאוד לתנועה בחנויות, לגודל הסל, למכירות למ"ר ולנתחי השוק.

רשת שמבקשת לשמור על מעמדה אינה יכולה להסתפק בעוצמת המותג, בפריסה או בהיסטוריה שלה. היא חייבת להיות חלק משמעותי מהתחרות על המחיר, מהמאבק על התמורה ומהמלחמה ביוקר המחיה. עבור הרשת הגדולה והמובילה בישראל, זה אינו מהלך תדמיתי אלא תנאי לשמירה על הרלוונטיות. מי שלא יפעל בכל האפיקים האלה עלול לגלות שהצרכן עבר הלאה, ונתח שוק שאובד קשה ויקר הרבה יותר להחזיר מאשר לשמור עליו מלכתחילה.