לפי דיווחים שפורסמו בימים האחרונים, הנהלת קרפור בוחנת אם לממש את האפשרות להמשיך את השתתפותה במיזם לתקופה נוספת. עצם ההתלבטות הזאת הופכת את הסיפור למעניין הרבה יותר: האם מה שאולי פחות כדאי לקמעונאי הוא בהכרח פחות טוב לציבור?
מאז השקתו היה למיזם קושי מובנה. מצד אחד, מדובר ברעיון פשוט שקל להבין: רשת מתחייבת למחירים נמוכים על סל של יותר ממאה מוצרים, והציבור מקבל נקודת ייחוס ברורה.
מצד שני, הדרך שנבחרה כדי להביא את המסר לצרכנים חיברה בין מדיניות ממשלתית לבין עסק מסחרי אחד. במקום שהציבור יראה רק תחרות על מחיר, הוא ראה גם ממשלה, שר, קמפיין ורשת פרטית באותה תמונה. מהר מאוד הדיון עבר מהקופה אל הזירה הפוליטית.
כעת, כאשר האפשרות לסיום ההשתתפות עולה על הפרק, כדאי להפריד בין שלושה מבחנים שונים: מה קיבל הצרכן, מה קרה לתחרות ומה קיבלה או הפסידה הרשת המשתתפת. ערבוב בין שלושת המבחנים עלול להוביל למסקנות שגויות.
הציבור קיבל הטבה, גם אם המהלך לא שינה את כל השוק
מחקר של המכון לחקר הקמעונאות בישראל עקב לאורך חצי שנה אחר מחירי יותר ממאה מוצרים זהים ברשתות המזון. הממצא הבולט הוא שבקרפור נרשמה בתקופת המיזם ירידה של כמעט 12% במדד המחירים של קבוצת המוצרים שנבדקה, ויותר מ-90% מהמוצרים במדגם הוזלו.
זה אינו אומר שכל סל הקנייה של משפחה ישראלית ירד ב-12%, אבל הוא כן מאפשר לקבוע דבר בסיסי: במוצרים שנבדקו ההטבה הייתה אמיתית ולא רק סיסמה פרסומית.
זהו מבחן חשוב, משום שהדיון הציבורי סביב המיזם נטה לעיתים לעסוק בשאלה מי מקדם אותו יותר מאשר בשאלה מה קרה למחיר. כאשר בוחנים מהלך צרכני, נקודת המוצא צריכה להיות פשוטה: האם הצרכן ששילם בקופה קיבל מחיר נמוך יותר. כאן התשובה, לפחות ביחס למוצרי המחקר, חיובית.
עם זאת, מחיר נמוך אינו מספיק כדי להפוך תוכנית למהלך שמשנה שוק. כדי לייצר השפעה רחבה, המתחרות צריכות להרגיש שהן עלולות לאבד לקוחות ולהגיב. כאן התמונה כבר מורכבת יותר.
לא מלחמת מחירים, אלא לחץ ממוקד
מחקר המחירים של המכון מצא כי רוב המתחרות לא מיהרו להיגרר אחרי קרפור. בחודשים הראשונים התגובה הייתה מוגבלת, ולעיתים המחירים אף נעו כלפי מעלה לפני שהחלו לרדת. רק בהמשך נראו הפחתות ברורות יותר בחלק מהרשתות.
יוחננוף, לדוגמה, הציגה עד סוף תקופת הבדיקה ירידה ממוצעת של כ-6% בקבוצת המוצרים שנבדקה, ומחסני השוק ירידה של קרוב ל-5.8%. ברשתות אחרות השינוי היה מתון יותר או לא מובהק.
גם אופי ההוזלות מספר סיפור. המתחרות לא הפחיתו מחירים באופן אחיד בכל החנות. עיקר התגובה התרכז במוצרים שקל לציבור להשוות: שמנים, מיצים, מוצרים קפואים ומותגים מוכרים. אלה בדיוק המוצרים שהופכים במהירות לעוגני מחיר - מוצרים שהצרכן רואה בפרסום, פוגש באפליקציות השוואה וזוכר את מחירם.
במילים אחרות, הסל לא יצר מלחמת מחירים כוללת, אך הוא כן יצר אזורי לחץ. רשתות לא בהכרח הרגישו צורך לשנות את כל מדיניות התמחור שלהן, אבל בחלק מהמוצרים הבולטים הן כבר לא יכלו להתעלם ממחיר הייחוס החדש. זו תחרות מוגבלת יותר מזו שהמיזם קיווה אולי לייצר, אך זו עדיין תחרות.
ההבחנה הזאת חשובה, משום שמדיניות תחרות אינה חייבת להביא ביום אחד להורדת אלפי מחירים כדי להשפיע. לעיתים היא מתחילה בכך שקמעונאים יודעים שמוצרי מפתח נמצאים תחת זכוכית מגדלת. השאלה היא האם הלחץ הזה מתרחב עם הזמן או נעלם ברגע שהגורם שיצר אותו יוצא מהמשחק.
המחיר היה פשוט, המסר לציבור הרבה פחות
החולשה הגדולה של המיזם לא הייתה בהכרח במחיר. היא הייתה באופן שבו ההטבה הוצגה לציבור. למדינה יש תפקיד לגיטימי ביצירת כללי תחרות, בפרסום מידע ובהנגשת השוואות. הרבה יותר מורכב כאשר כספי ציבור משמשים לקמפיין שמזוהה בפועל עם רשת מסחרית אחת, גם אם אותה רשת זכתה במכרז והתחייבה להוזלה.
מבחינה שיווקית ההיגיון ברור: הטבה שאיש אינו יודע עליה לא מייצרת התנהגות. אבל מבחינה ציבורית נוצרה בעיית אמון. הצרכן לא בהכרח עוקב אחר תנאי המכרז, אחר מנגנון הבחירה או אחר ההבחנה בין הרשת לבין המדינה. הוא רואה מסר אחד שבו מופיעים יחד מחיר, עסק פרטי ומערכת פוליטית. כך הטבה צרכנית פשוטה יחסית קיבלה שכבה נוספת של רגש, עמדה וזהות.
מחקר מעמד המותג של המכון לחקר הקמעונאות בישראל, שנערך במדגם ארצי מייצג של 500 משיבים, ממחיש את הסתירה. כמחצית מהנשאלים הכירו את המיזם, ומתוך מי שהכירו אותו, 38.6% דיווחו כי הייתה לו השפעה כלשהי על החלטת הקנייה בקרפור. כלומר, הוא בהחלט הצליח להניע חלק מהציבור לפעולה.
אלא שהתמונה התדמיתית הייתה מעורבת. שיעור המשיבים שדיווחו שהמיזם שיפר את תדמית הרשת היה דומה מאוד לשיעור אלה שאמרו שהשפיע עליה לרעה. המשמעות אינה שהמיזם נכשל, אלא שההנעה לקנייה הייתה חזקה יותר מהיכולת לבנות סביבו הסכמה ואהדה. הציבור ידע שיש הטבה, אך לא תמיד ידע להפריד אותה מהרעש שסביבה.
מה קיבלה קרפור - ומה היא עלולה לאבד אם תצא
מבחינת קרפור, המשוואה שונה. רשת שמוזילה באופן חד קבוצת מוצרים מוותרת על חלק מהמרווח בתקווה לקבל תמורה אחרת: יותר תנועה, יותר לקוחות, סל רחב יותר וחיזוק של תפיסת המחיר. אם ההנהלה סבורה לאחר כמה חודשים שהשילוב הזה אינו מייצר עבורה ערך מספק, ההחלטה לשקול יציאה היא החלטה עסקית לגיטימית.
אבל גם כאן לא נכון להסתכל רק על שורת הפדיון. פדיון הוא תוצאה של מחיר וכמות. כאשר רשת מוכרת מוצרים במחיר נמוך יותר, היא צריכה למכור יותר יחידות רק כדי לשמור על אותו מחזור כספי.
נוסף לכך, בתקופה האחרונה קרפור גם מכרה וסגרה חנויות במסגרת שינויים בפריסה. לכן ירידה במחזור אינה יכולה לבדה ללמד כמה לקוחות הגיעו, כמה יחידות נמכרו ומה הייתה השפעת הסל על הביקוש.
למיזם היה גם ערך שקשה לראות בדוח רבעוני. מחקר מעמד המותג של המכון מצא כי המודעות לקרפור כבר עומדת על 62%, ו-22.4% מהמשיבים דיווחו כי קנו בה בחודשים האחרונים. אין בסיס לייחס את כל המעמד הזה למיזם, אך ברור שהסל העניק לרשת חשיפה רחבה והכניס אותה בעוצמה רבה יותר לשיח על מחיר ועל יוקר המחיה.
אם קרפור תצא, היא עשויה להחזיר לעצמה חופש תמחורי ומרווחים, אבל היא גם מסתכנת באובדן חלק מהנכס שנבנה. מחיר שנשאר נמוך חודשים ארוכים הופך בהדרגה למחיר שהצרכן מכיר ומצפה לו. כאשר הוא עולה, הצרכן אינו תמיד מפרש זאת כ"סיום מבצע". מבחינתו, זו עלולה להיות פשוט התייקרות.
ומה הציבור מרוויח או מפסיד אם המיזם יסתיים
מבחינת הציבור, התשובה פשוטה יותר. לצרכן אין אינטרס שפחות מוצרים יהיו תחת לחץ תחרותי. גם מיזם חלקי, שאינו משנה את כל סל הקנייה, יכול להועיל אם הוא מייצר מחיר ייחוס נמוך ומאלץ חלק מהמתחרים להגיב.
הבעיה היא שהמודל הנוכחי תלוי במידה רבה מדי בשחקן אחד. ברגע שרשת אחת יכולה להחליט אם היא ממשיכה או מפסיקה, מתברר שהמדינה יצרה מבצע ארוך יותר מאשר מנגנון תחרות עצמאי. כאן נמצא הלקח החשוב ביותר לקראת השלב הבא.
אם המטרה היא לייצר תחרות, המדינה אינה צריכה להיות משרד הפרסום של קמעונאי מסוים. היא צריכה לפרסם את המדד, את הכללים ואת התוצאה. אפשר לדמיין מודל שבו סל מוצרים זהה נמדד באופן שוטף, והציבור מקבל מידע ברור מי הרשת הזולה ביותר באותו רגע. מי שמורידה מחיר זוכה בתנועה, מי שמעלה מחיר מאבדת יתרון, וההובלה יכולה לעבור מרשת לרשת.
במודל כזה המדינה מפרסמת תחרות ולא מותג. הצרכן אינו נדרש להזדהות עם רשת או עם פוליטיקאי כדי ליהנות מההטבה, והקמעונאים אינם מקבלים יתרון תקשורתי מובטח לחצי שנה, אלא נדרשים לשמור עליו בכל שבוע מחדש.
מבחן התוצאה האמיתי מתחיל דווקא ביום שאחרי
אם קרפור אכן תחליט שלא להמשיך, יהיה קל מאוד להכריז שהמיזם נכשל. באותה מידה יהיה קל להציג את עצם ההוזלה כהוכחה להצלחה. שתי המסקנות שטחיות מדי.
הנתונים של המכון לחקר הקמעונאות בישראל מצביעים על תמונה מאוזנת יותר: מוצרי הסל שנבדקו הוזלו באופן משמעותי; חלק מהמתחרות הגיבו, אך באיחור ובאופן סלקטיבי; המיזם יצר מודעות והשפיע על החלטות קנייה; אך הוא לא הפך למלחמת מחירים רחבה ולא הצליח לנתק את ההטבה מהמטען הציבורי והפוליטי שסבב אותה.
לכן, השאלה החשובה ביותר אינה אם קרפור רוצה להישאר. השאלה היא מה יקרה למחירים אם היא תצא. אם המחירים יחזרו במהירות למעלה והמתחרות יבטלו את ההוזלות, יתברר שהשוק היה תלוי במיזם עצמו. אם חלק מהמחירים יישארו נמוכים והמתחרות ימשיכו להתייחס למוצרי ההשוואה כזירת תחרות, יהיה אפשר לומר שהמהלך השאיר אחריו משהו עמוק יותר מקמפיין.
דווקא עכשיו נפתח הניסוי המעניין ביותר. לא מה עשה הסל בזמן שהפרסומות היו באוויר, אלא מה נשאר ממנו כשהן יורדות.
מדיניות צרכנית אינה צריכה להיבחן לפי מי קיבל את הקרדיט, מי ספג את הביקורת או איזו רשת הופיעה על השלט. היא צריכה להיבחן בשלושה מדדים פשוטים: כמה שילם הציבור, האם נוצר לחץ תחרותי והאם הלחץ הזה שרד גם לאחר שההתערבות הסתיימה.
במבחן הראשון, המחקר מצביע על הישג ברור. במבחן השני, התוצאה חלקית אך קיימת. את התשובה למבחן השלישי נדע רק אם וכאשר קרפור תצא.
דווקא אז יתברר האם "הסל של ישראל" היה מבצע של רשת אחת, או ניסוי שהצליח ללמד משהו על הדרך שבה אפשר לייצר תחרות אמיתית בשוק המזון בישראל.
התרעות פיקוד העורף