16 שנה אחרי שנולד כרעיון שיווקי, מבצע המתנות לחג ב-25 שקל כבר הפך למסורת לקראת ראש השנה. הרשתות נערכות מראש עם מלאי של מאות יחידות, והלקוחות מצטיידים מראש בצ'ק ליסט.
"הזמן עובר, וזה כבר 16 שנה שהמבצע הזה רץ", מספרת גריוביץ'-ברגר, שבזמנו כיהנה כסמנכ"לית השיווק של קניוני ישראל. לדבריה, התובנה שהובילה למהלך נולדה עוד קודם לכן, במשרד הפרסום באומן בר: "שם בעצם נולדה התובנה שהיא נצחית. זו תובנה שפתאום עלינו עליה, ולפעמים יש דברים שמונחים לנו מול העיניים ואנחנו פשוט צריכים לזהות אותם. לפעמים הדברים הכי טריוויאליים, לא תמיד צריך לחפש את הנוסחאות המיוחדות או המסובכות".
לדבריה, בתקופות החגים ההוצאות של הצרכנים מזנקות. לצד מתנות למשפחה ולחברים, הצרכנים רוצים בין היתר להתחדש בעצמם, לקנות גם בגדים, נעליים ומוצרים נוספים לקראת החג, ולכן נוצר קושי תקציבי.
הפתרון היה ליצור מה שהיא מכנה "משולש" שמשרת את שלושת הצדדים: הקניונים, הרשתות והלקוחות. הרשתות התבקשו להציע מוצר מבוקש במחיר נמוך במיוחד, גם במחיר של ויתור על הרווח מהמוצר עצמו. ההיגיון היום מובן מאליו - המוצר הזול יכניס לקוחות לחנות, ומשם ניתן יהיה להגדיל את סל הקנייה.
"המבצע הזה באמת היה רק של קבוצת קניוני עופר, ומאז אני לוקחת אותו איתי לכל מקום שאני הולכת אליו כמנהלת נכסים". אך כשהרעיון היה עוד בחיתוליו, לדבריה, לא כל הרשתות הבינו את הפוטנציאל הטמון בו.
"היום רשתות יודעות כמה עולה להכניס לקוח חדש לחנות - מדברים על 50 ש"ח לראש. היום הן מבינות את זה. אנחנו כולנו מחכימים יותר ככל שהזמן עובר. היום הרשתות כבר מחכות למבצעים האלה", היא מוסיפה.
לדבריה, המבצע לא רק מכניס לקוחות חדשים לחנות, אלא גם משנה את האופן שבו הם תופסים את העסקה. "לקוח לפעמים קונה משהו לא בגלל המוצר, הוא קונה מוצר בגלל הפער בין המחיר המקורי למחיר המבצע".
בקניון שער הצפון, למשל, משתתפות כיום יותר מ-40 חנויות, והמוצרים שמוצעים במסגרת המבצע נמכרים במחיר של 25 שקל. לצד מחיר המבצע מוצג גם המחיר המקורי, שיכול להגיע ל-60, 70 ואפילו 200 שקל.
לדבריה, מבצע כזה עשוי להגדיל את מספר המבקרים בקניון ב-20% עד 30%, ובמקביל להגדיל בשיעור דומה את היקפי הפדיון. "מבצע כזה מכניס המון לקוחות חדשים לחנויות", היא אומרת.
"היום זה כמו הפיקים של הסייל", היא אומרת. לדבריה, מחלקות הכלכלה ברשתות לוקחות בחשבון את הפיקים של המבצע במסגרת תכנון הייצור והייבוא של המלאים, והאירוע נכנס למעשה לתוכנית העבודה.
והכמויות אכן משמעותיות. המוצרים המצליחים ביותר יכולים להגיע, לדבריה, למימושים של יותר מ-800 יחידות בחנות. בין הדוגמאות בקניון שער הצפון היא מציינת תוחם של איל מקיאג', שמחירו הרגיל 99 שקל ונמכר במסגרת המבצע ב-25 שקל, אוזניות שמחירן 129 שקל ונמכרות ב-25 שקל, וחולצות פולו של זיפ וסליו, שלדבריה נמכרות באלפי יחידות ברחבי הארץ במסגרת המבצע.
אבל גם כאן, לדבריה, חל שינוי לאורך השנים. "יותר ויותר מותגים שהתרחקו בעבר כמו מאש ממבצעים מהסוג הזה ולא היו מוכנים בשום פנים ואופן לשמוע, מבינים היום שכדאי להם להיות חלק מהאירוע".
"זה מבצע שכשאני הגיתי אותו לפני המון המון שנים, לא דמיינתי שהוא יהיה כזו רעידת אדמה. לא דמיינתי שלקוחות יחכו לו, שכל כך הרבה אנשים יסתובבו בקניון עם הפלייר הזה, ופשוט ייכנסו חנות-חנות. זה עובד", היא מסכמת.
יותר מ-200 מתנות ב-25 שקל: המבצע שכבר נכנס לתוכניות העבודה
שנה יוצאים קניוני עופר במבצע חג רחב היקף ב-17 קניונים ברחבי הארץ, שבמסגרתו יוצעו מאות מתנות במחיר של 25 שקל. המבצע מתקיים בין 1 ל-11 בספטמבר וכולל מוצרים בתחומי כלי הבית והמטבח, אופנה, תכשיטים, הנעלה, תיקים ואביזרי אופנה, קוסמטיקה וטיפוח, משחקים וצעצועים, ספרים ומוצרי מזון. המהלך מלווה בקמפיין בהשקעה של כ-1.5 מיליון שקל.
מהם הבסט-סלרים של המבצעים?
לדבריה, הקטגוריה הכי חזקה בקמפיין היא כלי הבית. "זו אחת הקטגוריות שהישראלים הכי אוהבים לקנות ולתת כמתנה לקראת החגים, ולמדנו את זה תוך כדי השנים. גולף, פוד אפיל וורדינון הם שחקנים חזקים מאוד בקמפיין, ויש לנו הרבה רשתות שמציעות מתנות בתחום הזה. בסך הכול אנחנו מציעים יותר מ-200 מתנות שונות ב-25 שקל, וזה מגוון מאוד גדול. המטרה שלנו היא שהלקוח ירגיש שהוא מקבל מתנה שבאמת שווה הרבה יותר מ-25 שקל, ויוכל לבחור משהו שהוא ישמח לתת למשפחה ולחברים לקראת החג".
"הקונספט הזה כבר מלווה אותנו הרבה שנים, אבל בכל שנה התוכן משתנה", היא מוסיפה. "אנחנו מבקשים מהרשתות לגוון ולהביא מוצרים ומותגים חדשים, ולא לחזור בכל שנה על אותן מתנות. המטרה היא לרגש את הלקוחות מחדש, כי גם מי שכבר קנה בחג הקודם סט כוסות או כלי בית, רוצה הפעם להביא לדודה או לסבתא משהו אחר. אנחנו רוצים שהמתנות יהיו באמת שוות ואטרקטיביות, וזה גם מה שגורם לרשתות לרצות להשתתף בקמפיין. הן רואות את הכוח של הקבוצה ואת החשיפה שהקמפיין מייצר, ובעיקר את הכוח שלו להביא לקוחות לחנויות".
"כל שנה אנחנו שוברים את השיאים של עצמנו, ואני מקווה שגם השנה נעשה את זה, אבל אני מעדיפה לחכות לסיום המבצע לפני שנדבר במספרים. העובדה שאנחנו ממשיכים עם המבצע שנה אחרי שנה אומרת הרבה", מציינת.
התרעות פיקוד העורף