ראש השנה הוא חג של התחלות חדשות, זמן לחשבון נפש, ולבחינה של ההחלטות שאנחנו רוצים לקבל לקראת השנה שבפתח. אבל לצד האווירה החגיגית, עבור לא מעט אנשים הישיבה סביב שולחן החג יכולה להפוך גם למבחן חברתי - מי הגיע עם בן או בת זוג, מי התחתן מאז החג הקודם, מי כבר הביא ילדים, ומי שוב נאלץ לענות על השאלה המוכרת 'נו, מה איתך?'.
"החגים הם תקופה מאוד רגישה מבחינה רגשית", אומר אזולאי. "אנחנו נמצאים יותר עם המשפחה, רואים אנשים שלא ראינו הרבה זמן, משווים את עצמנו לאחרים ומקבלים הרבה יותר תזכורות למקום שבו אנחנו נמצאים בחיים. עבור מי שנמצא לבד, השאלות על זוגיות יכולות להפוך את התחושה הזאת להרבה יותר חזקה".
לדבריו, בתקופת החגים המנגנון הזה מקבל תנופה. "אם נחשוב על אדם שיושב בארוחת ראש השנה, מסתכל סביב ורואה את בן הדוד שהגיע עם בת הזוג, את האחות שכבר התחתנה ואת החברים שהתקדמו. הוא יכול לצאת מהערב הזה עם תחושה שהוא נשאר מאחור. עכשיו הוא פותח את הטלפון, והאלגוריתם מציע לו אפליקציית היכרויות, קורס למציאת זוגיות, טיפול קוסמטי או תוכנית כושר. פתאום כל הדברים האלה נראים כמו פתרון לבעיה שהוא רק עכשיו התחיל להרגיש".
לפי אזולאי, האלגוריתם לא בהכרח יוצר את חוסר הביטחון, אבל הוא יודע לזהות אותו, "השיווק המודרני הפך להרבה יותר אישי. הוא יודע מי אנחנו, מה אנחנו מחפשים, במה אנחנו מתעניינים ולעיתים גם מה גורם לנו ללחוץ. כשאתה נמצא בתקופה שבה אתה יותר רגיש לנושא מסוים, קל יותר לגרום לך להגיב למסר שנוגע בדיוק בנקודה הזאת".
הוא מציין כי מחקרים בתחום השיווק בחנו את ההשפעה של מסרים המעוררים רגשות שליליים (Guilt-based Marketing). לעומת מסרים חיוביים, ומצאו במקרים מסוימים עלייה של כ-9% עד 11% בכוונה לפעול כאשר המסר עורר תחושת אשמה. עבור אזולאי, הנתונים האלה ממחישים עיקרון רחב יותר: רגש שלילי יכול להיות מנוע צריכה אפקטיבי במיוחד.
"אשמה ובושה, הם מנועי צריכה אגרסיביים יותר מרגשות חיוביים. השיווק המודרני יודע לזהות את נקודות התורפה של הצרכן וללחוץ עליהן בדיוק כשהוא פגיע. לא מוכרים לכם בושם או קורס, מוכרים לכם תרופה לאשמה".
לדבריו, נשים וגברים מקבלים לעיתים מסרים מעט שונים, אבל המנגנון דומה. "נשים מקבלות הרבה פעמים מסרים של 'תהיי הגרסה הטובה ביותר של עצמך'. זה נשמע חיובי מאוד, אבל לפעמים מאחורי זה מסתתר מסר שאומר: אם את עדיין לבד, אולי את לא מספיק יפה, לא מספיק מטופחת או לא מספיק מעניינת. זה ניסוח שיווקי ל"תקני איפור יקר, תעשי דיאטה קשוחה ותלמדי בקורס דיגיטלי איך להיראות טוב".
"גם גברים מקבלים מסרים דומים", הוא מדגש, "רק דרך שפה אחרת. גבריות, כסף, סטטוס, גוף. המסר יכול להיות: אם אתה עדיין לבד, אולי אתה לא מספיק מצליח, לא מספיק בכושר או לא מספיק בטוח בעצמך. ואז כמובן מגיע המוצר שיכול 'לתקן' את זה - קורסים שילמדו אותך איך להפוך ל"גבר אלפא", אחרי פרסומות שגורמות לך להרגיש אפס, מנויים יקרים לחדרי כושר ומדריכים להתעשרות מהירה, בעיקר דרך הרשת".
החגים מחזקים את התחושה הזאת
הוא מזכיר כי החגים עבור רבים תקופה של השוואה. "אתה רואה אנשים שלא ראית שנה שלמה, ואז בשעה אחת אתה מקבל תמונת מצב של החיים של כולם. אחד התחתן, אחת ילדה, מישהו קנה דירה, מישהו קיבל קידום. אתה מתחיל לשאול את עצמך איפה אני ביחס אליהם".
לטענתו זו בדיוק הקרקע שעליה מסרים שיווקיים יכולים לעבוד. "אם במשך כל הערב שמעת 'בקרוב אצלך', ואחר כך אתה נכנס לאינסטגרם ורואה פרסומת שאומרת לך איך למצוא זוגיות, החיבור כמעט נוצר מעצמו".
איך "בקרוב אצלך" יכול להפוך למנוע צריכה
"המשפט הזה נשמע תמים", הוא מסביר "אבל עבור אדם מסוים הוא יכול להיות תזכורת מאוד חזקה למה שאין לו. המשווקים לא חייבים אפילו להגיד לך 'אתה בבעיה'. מספיק שהם יציגו לך את החיים שאתה רוצה ויגידו שהמוצר שלהם יעזור לך להגיע לשם".
לדברי אזולאי, אותו מנגנון לא מסתיים בהיכרויות. "ברגע שהאדם כבר נמצא בזוגיות, מתחיל שלב אחר. טבעת, הצעת נישואים, שמלת כלה, אולם, עיצוב, ירח דבש. פתאום השיווק אומר לך: עכשיו תראה לכולם שהצלחת"
גם החתונה הופכת לחלק מהמעגל
לדבריו מדובר בשלב מעבר - מעבר מ'אני רוצה להיות בזוגיות' ל'אני רוצה להוכיח שהצלחתי'. "השיווק רוכב על תחושת ההגעה ליעד שאולי לא אתם אלו שהצבתם אותו לעצמכם ואז מתחילה צריכה מאוד גדולה סביב האירוע. גודל היהלום, האולם, השמלה, העיצוב - המשווקים הופכים את טקס המעבר מרווקות לזוגיות למפגן צריכה ראוותני".
אבל מבחינתו, דווקא כאן חשוב לעצור. "צריך להבין שלא כל פרסומת היא מניפולציה ולא כל רכישה היא תוצאה של אשמה. הבעיה מתחילה כשאנחנו לא מזהים שהרגש שלנו הפך לחלק ממנגנון המכירה".
לקראת ערב ראש השנה, כשכל המנגנון הזה עובד סביבנו, מציע אזולאי פשוט לעצור שנייה, "בפעם הבאה שאתם מרגישים צורך עז לקנות מוצר רק כדי "לשפר את הסיכויים" שלכם, עצרו ושאלו: האם אני באמת צריך את זה, או שפשוט המשווקים הצליחו לגרום לי לתחושה של חוסר ערך?
התרעות פיקוד העורף