עולם האירועים העסקיים הוא לכאורה עסק של זוהר: מלונות, במות, תאורה, אומנים, אוכל, נסיעות לחו"ל. אבל מתחת לפני השטח מדובר בעסק תפעולי קשוח, שמחייב לנהל תקציבים גדולים, מאות ספקים ועובדים, לוחות זמנים כמעט בלתי אפשריים ובעיקר – במיוחד בשנים האחרונות במדינה כמו ישראל - גם רמת אי-ודאות גבוהה. אירוע שנבנה במשך חודשים עלול להתבטל בתוך שעות בגלל מלחמה, מזג אוויר, תקלה או שינוי בהחלטת הלקוח. בשנים האחרונות נוספה למשוואה גם שאלה כלכלית: האם בכלל שווה לחברה להוציא כסף על אירוע בתקופה שבה כל הוצאה נבחנת מחדש?
לדברי אופק, המייסדת והבעלים של "קרן אופק הפקות כנסים ואירועים", התשובה לשאלה הזו השתנתה. "החברות עדיין רוצות אירועים, אבל הן מחפשות בהם יותר ערך ופחות ראוותנות", היא אומרת. "הן רוצות לחזק את הקשר עם העובדים, לייצר תחושת שייכות ולתת להם חוויה, אבל בתוך מסגרת תקציבית הרבה יותר מודעת".
אופק עצמה היא דוגמה מעניינת לאופן שבו עסק יכול להיבנות דווקא מתוך חוסר ודאות. היא לא הגיעה מעולם העסקים. במשך 12 שנים הייתה מורה לחינוך גופני, ובשעות אחר הצהריים הדריכה נשים בסטודיו C. השינוי בקריירה שלה התחיל בשיחה אקראית עם מתאמנת ונמשך מאז דרך סדרה של סיכונים, טעויות, משברים והחלטות ניהוליות שהפכו אותה ממפיקה מתחילה לבעלת חברה שהפיקה יותר מ-1,300 אירועים.
כסף מהבית
אופק לא זיהתה שוק, גייסה הון והקימה חברה. היא קיבלה הזדמנות שלא ידעה שהיא מחפשת, ואחר כך נאלצה ללמוד תוך כדי תנועה איך להפוך אותה לעסק. המודל הזה נשען על תכונה אחת שחוזרת במסלול שלה: הנכונות לקחת סיכון לפני שיש ודאות.
אחד הנתונים הבולטים אצל אופק הוא שיעור גבוה של לקוחות ותיקים. לדבריה, יש לקוחות שנמצאים איתה גם 10 ו-11 שנים. בעולם שבו עלות לקוח חדש יכולה להיות גבוהה, נאמנות לקוחות היא נכס עסקי משמעותי. אופק אומנם לא השקיעה לאורך השנים תקציבי שיווק גדולים, אבל השקיעה כמעט את כל מה שהיה לה בביצוע עצמו.
לתמחר את אי-הוודאות
מבחינת אופק, האירוע עצמו הוא למעשה גם ערוץ המכירה: "בסוף, הלקוח לא קונה מוצר מדף. הוא קונה ניסיון, ביטחון והבטחה שאם משהו ישתבש מישהו ידע לטפל בו. הלקוח קונה ממני את היכולת לפתור בעיות. הרי אין אירוע שאין בו בלת"ם - השאלה היא אם הלקוח מרגיש שהיה כזה. היינו בנופש חברה בפאפוס עם בערך 200 איש. יצאנו לשיט, ואחרי כמה דקות אחת העובדות התעלפה. באתי ללקוחה ואמרתי לה: 'יש שתי אפשרויות - או שאנחנו מסובבות את הסירה, או שאני מזמינה עכשיו סירה עם רופא, מורידים אותה, הצוות מלווה אותה למלון והיא מקבלת טיפול'. אני לא יכולה לעמוד שם ולהגיד 'מה את רוצה שאני אעשה?' - אני צריכה לבוא עם פתרונות אפשריים. עשר דקות אחר כך הגיע רופא, הורידו אותה, לקחו אותה למלון והצוות ליווה אותה. אחר הצהריים היא כבר הייתה בסדר, וכולם המשיכו ליהנות. זה קורה".
באירוע אחר בנחל דוד, מוות של מטייל שלא היה קשור לקבוצה גרם לסגירת האתר. גם כאן, לדבריה, אין משמעות לכך שהמקרה אינו באחריות המפיק. "אני צריכה פתרון", היא אומרת. וכך, במקום להתווכח על האחריות, היא העבירה את הקבוצה לנחל ערוגות. אחר כך היא נדרשה לבצע שינוי נוסף: "היו רוחות מטורפות. אי אפשר היה להקים את המתחם. היו לנו מאה אנשי צוות בשטח. אני מסתכלת על השעון ורואה שהם צריכים להיות פה בעוד שעה וחצי. פניתי ללקוחה ואמרתי לה: 'יש לי שעה. אני יכולה להעביר את האירוע למלון'. היא ביקשה שנחכה חצי שעה. הרוחות נרגעו, בתוך שעה הכל עמד והלקוחה פשוט עמדה ובכתה. אלה הרגעים שבהם אני אומרת: 'בשביל זה אני עושה את מה שאני עושה'".
חלק מה-DNA
החברה של אופק מתנהלת כיום על טהרת נשים, אבל היא לא מציגה את זה כאסטרטגיה מגדרית שתוכננה מראש: "אני חושבת שזה פשוט התפתח ככה. אני גם עובדת מול מנכ"לים וסמנכ"לים גברים, וכשאני מתנהלת מול גבר ומול אישה זה לפעמים שונה. גבר הרבה פעמים אומר: 'אני רוצה אחד, שתיים, שלוש, ארבע'. הוא רואה את התוצאה. אבל אני והצוות שלי מסתכלות גם על הדרך ועל הדיטיילינג. מבחינתי זה חלק מה-DNA של החברה. יש לנו חזון ויש ערכים, ולפיהם עובדים".
התרעות פיקוד העורף