ואז הגיע יום הבחירות, והמספרים יצאו משליטת הסוקרים. במדגמי עשר בלילה של חדשות 12, חדשות 13 וכאן 11 עוד נשמר יתרון קל לגוש השינוי, אבל הליכוד כבר חזרה להיות המפלגה הגדולה. בהמשך הלילה התמונה השתנתה עוד יותר. במדגם המעודכן של חדשות 12 זינקה הליכוד ל-27 מנדטים, גוש נתניהו פתח פער על גוש השינוי, והמפלגות הערביות הגיעו יחד ל-19 מנדטים, הרבה מעבר למה שנחזה להן לפני הבחירות.
בעשורים האחרונים הפך היום שאחרי הבחירות באופן קבוע ל"יום הכיפורים של הסוקרים". פעם אחר פעם הם נאלצים להסביר את הפספוסים ואת המספרים שלא נפגשים עם המציאות. גם הפעם לא איחרה הביקורת להגיע. האם מכוני המחקר משתמשים בפאנלים קבועים שלא מתרעננים מספיק? האם המדגמים באמת מייצגים את הציבור? אולי הנשאלים לא אומרים את האמת? או שהבעיה נמצאת דווקא אצל מי שמנתח את התשובות ומתרגם אותן למנדטים?
היום, כשהטכנולוגיה מאפשרת לאסוף כמויות עצומות של מידע בתוך זמן קצר, אבל גם לבצע מניפולציות על הנתונים ועל הצגתם, עולה השאלה אם הסקרים הם עדיין כלי עבודה מקצועי שאפשר לסמוך עליו, או בעיקר שעשוע תקשורתי שמספק כותרות, דרמות ורייטינג.
השאלה הזאת לא נוגעת רק לפוליטיקה. חברות וארגונים משתמשים בסקרי שוק ובמחקרים עסקיים כדי לקבל החלטות ששוות הרבה מאוד כסף.
הם בודקים אם כדאי להשיק מוצר חדש, להיכנס לשוק בחו”ל, לשנות מחירים, לפתוח סניפים או להרחיב פעילות קיימת. לפני שהם מחליטים, המנהלים נעזרים גם במודיעין עסקי, אוספים מידע על מתחרים ובודקים את התנאים הכלכליים, המשפטיים והתרבותיים במדינות שבהן הם מתכננים לפעול.
טעות בסקר בחירות יכולה לגרום מבוכה לסוקרים ומפח נפש או הפתעה גדולה למי שצורך אותו. טעות במחקר שוק עלולה להוביל להשקעה כושלת של מיליוני שקלים, להשקת מוצר שאף אחד לא רוצה לקנות, ובמקרים קיצוניים גם לסגירת פעילות עסקית. אז האם הפספוסים של הסוקרים הפוליטיים צריכים להדאיג מנהלים שמשתמשים בסקרי שוק? האם אותן שיטות עבודה שמתקשות לחזות את התנהגות הבוחרים יכולות לספק תשובות אמינות על התנהגות הצרכנים, או שמדובר בשני תחומי מחקר שונים לגמרי?
כדי להבין את זה, צריך קודם לדעת איך עושים סקר בחירות, ואיך כמה מאות אנשים מצליחים לקבוע את מפת המנדטים של מדינה שלמה.
לא הכל ברור
סקר בחירות לא נועד לחזות מי ינצח, אלא לבדוק למי אנשים מתכוונים להצביע בזמן שבו שואלים אותם. הוא מציג את מצב הרוח הפוליטי באותו רגע, אבל עד יום הבחירות - שיכול להיות אפילו כעבור יומיים - אנשים יכולים לשנות את דעתם, להחליט להישאר בבית או דווקא לצאת להצביע. וזה בדיוק מה שמקשה על הסוקרים לדעת מה באמת יקרה בקלפי.
רוב הסקרים הפוליטיים בישראל מתבצעים דרך פאנלים אינטרנטיים, מאגרים של אנשים שנרשמו מראש והסכימו להשתתף במחקרים. כדי לעודד אותם לענות לסקרים, חברי הפאנל צוברים זכאות לשוברי קנייה לפי שיעור ההשתתפות שלהם בסקרים. חלק מהמכונים נעזרים גם בסקרים טלפוניים כדי להגיע לקבוצות שקשה יותר לדגום באינטרנט. סקר טלוויזיוני רגיל יכול להתבסס על 500 עד 600 נשאלים, ובמערכת הבחירות האחרונה נערכו גם מדגמים גדולים בהרבה.
אבל לא מספיק לשאול כמה מאות אנשים למי הם מתכוונים להצביע. כדי שהסקר יהיה אמין, צריך שהמשתתפים בו ייצגו את האוכלוסייה מבחינת גיל, מגדר, מקום מגורים וקבוצות אוכלוסייה. אם למשל השתתפו בו יותר מדי צעירים ומעט מדי חרדים, החוקרים מתקנים את הנתונים בשיטה סטטיסטית שנקראת שקלול. המשמעות היא שהתשובה של אדם אחד יכולה לקבל משקל גדול יותר מהתשובה של אדם אחר.
לכל מכון יש שיטת שקלול משלו, הערכות אחרות לגבי שיעורי ההצבעה וטיפול שונה באנשים שעדיין לא החליטו למי להצביע. יש מכונים שמחלקים את המתלבטים בין המפלגות לפי ההעדפות של שאר הנשאלים, ואחרים מנסים להעריך למי יצביעו לפי הבחירה שלהם בבחירות הקודמות. לכן באותו ערב בדיוק מפלגה יכולה לקבל 9 מנדטים בסקר אחד ו-12 בסקר אחר.
בסקר של 500 אנשים, בחישוב גס, ארבעה עד חמישה נשאלים שווים למנדט אחד. בפועל החישוב מסובך יותר, אבל המספר הזה ממחיש עד כמה שינוי קטן בתשובות יכול להשפיע על התוצאה. אצל מפלגה גדולה ההבדל בין 22 ל-23 מנדטים לא דרמטי. אצל מפלגה קטנה שנאבקת באחוז החסימה, כמה תשובות עשויות להכריע אם היא תקבל ארבעה מנדטים או תישאר מחוץ לכנסת. במקרה כזה גם מפת הגושים כולה יכולה להשתנות.
לכל סקר יש גם טווח טעות. במדגם אקראי של כ-500 איש, טעות הדגימה המקובלת היא כארבע נקודות אחוז לכל כיוון. בסקרים שמתבססים על פאנלים החישוב שונה. שלא לדבר על אנשים שלא מוכנים להשתתף, נשאלים שמסתירים את הבחירה האמיתית שלהם, או קבוצות שמגיעות לקלפי בכמויות שונות מאלה שהסוקרים העריכו.
"בבחירות האלה היו הרבה דברים לא ברורים עד הסוף. חצי מיליון משתתפים צעירים, עולים מרוסיה ואוקראינה ואלה שהגיעו להצביע מחו"ל, לא נדגמו".
הפרנסה העיקרית
בסקרים שמתפרסמים לאורך הקמפיין שואלים אנשים מה הם מתכוונים לעשות. במדגמי הבחירות מנסים לברר מה עשו אנשים שכבר הצביעו, דרך דגימה בקלפיות נבחרות. גם פה חשוב שהמצביעים יסכימו לענות, ושהקלפיות שנבחרו באמת ייצגו את הציבור. הבעיה בסיבוב הנוכחי הייתה שגם המדגמים בקלפיות לא היו מדויקים.
יעיר: "שמו קלפיות מדגם ב-60 או 70 קלפיות. יכול להיות שאנשים לא אמרו אמת ואולי הפריסה לא הייתה טובה, כי יש ברחבי הארץ שתים עשרה אלף קלפיות. ויכול להיות שלא נבחרו אלה שייצגו נכון את חלוקת הקולות. באחת וחצי בלילה המדגמים תוקנו, ומה שהובא לחדשות 12 היה מאוד מאוד קרוב".
אגב, לא רק אצלנו יש פאשלות מביכות, אלא גם ברחבי העולם, ודוגמה נפלאה היא הבחירות לנשיאות ברזיל שנערכו החודש. "בסיבוב הראשון בברזיל בולסונארו ניצח למרות שהסקרים קבעו שהוא מפסיד. ובסיבוב השני הוא הפסיד למרות שהסקרים קבעו שהוא ינצח", אומר יעיר.
"בבחירות 2024 בארה"ב, המצביעים של קמלה האריס נטו לענות על סקרים, ולכן נדמה היה שהדמוקרטים עומדים לנצח, מה שלא היה נכון בתוצאות האמת. יכול להיות שזה גם מה שראינו עכשיו, שמצביעי ליכוד וערבים פשוט לא רצו לענות. אז להגיד שאי אפשר לסמוך על סקרים זה ללכת רחוק מדי, אבל תמיד יש חשש לפספוס. הרבה יותר נוח לדבר על מגמות ועל קווי מגמה מאשר על תוצאות מדויקות".
"במקרים לא מעטים בסקרים מסחריים יש אוכלוסיות ממוקדות. למשל, קופת חולים רוצה לפנות לחברי הקופה כדי לבדוק היתכנות של שירות מסוים. הם יודעים מי החברים שלהם, ומספקים אותם לסוקרים. בוחרים מדגם שייצג את האוכלוסייה לפי קבוצות גיל ומגזר, ואחרי קבלת התשובות גוזרים את המסקנות. גם כאן אפשר לתת תשובה שאינה אמת, אבל זה קשור כבר לאינטראקציה. פעם היו מתקשרים לאנשים כדי לסקור אותם. היום לא עונים למספרים לא מזוהים. ובעייתי לפנות בטלפון, כי אחוזי ההשבה קטנים. לכן עברו לדיגיטל. אתמול קיבלתי מאחד הסוקרים פנייה ב-SMS, שזאת דרך לא מאוד מהימנה כדי לאסוף נתונים. בדרך כלל פונים במייל, בוואטסאפ, דרך רשימה שנותנת החברה המסחרית, ואת הנסקרים בודקים דרך שאלות כפולות עם שיטות כדי לבחון מי עונה כדי סתם לענות".
שאלתי את פרופ׳ שטיינברג אם צריך לוותר בסקרים הפוליטיים על השאיפה למספרים מוחלטים ולהסתפק במגמות. שטיינברג: "לא בהכרח. הם יכולים להגיד משהו על מספרים אבסולוטיים. וכאן אנחנו חוזרים לעניין הפאנל בסקרים הפוליטיים, והאם פונים בכל פעם לאותם נשאלים או בוחרים מתוכו אנשים חדשים. בכל שבוע בוחרים מתוכו משתתפים אחרים. וחייבים להגיד שעם כל הביקורת על הסקרים השבועיים, הם תפסו נכון את העלייה של אייזנקוט למשל לעומת הירידה של בנט.
"מצד שני הם לא זיהו את העלייה של הליכוד. זה משהו שמשום מה לא על הרדאר שלנו, ואנחנו צריכים לעשות חושבים איך לשפר את זה. סקרים פוליטיים עוקבים אחרי הנדגמים לאורך זמן, וסקרים עסקיים בדרך כלל מתבצעים באופן נקודתי. בכל מקרה הם לא איבדו מהרלוונטיות שלהם. אז נכון שהיו פספוסים, אבל הם לא היו מאוד דרמטיים".
התרעות פיקוד העורף