מונדלז: פחות העלאות מחיר, יותר מבצעים
בסוף אוקטובר פרסמה מונדלז, המחזיקה בין היתר במותגים מילקה, אוראו, קדבורי וטובלרון, את תוצאות הרבעון השלישי של 2026. הכנסות החברה הסתכמו בכ-9.97 מיליארד דולר, צמיחה של 2.3% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. שיעור הרווח הגולמי המתואם הגיע ל-34.2%, שיפור של 3.8 נקודות אחוז, ונרשם גם שיפור בכמויות המכירה ובתמהיל המוצרים.
אבל הסיפור המעניין נמצא דווקא באסטרטגיה המסחרית. לאחר תקופה ארוכה שבה העלאות המחירים היו מנוע הצמיחה המרכזי, מזהים במונדלז שהצרכנים נעשו רגישים יותר למחיר. החברה מגדילה לכן את ההשקעה בקידומי מכירות, מרחיבה את הצעות הערך ומבצעת התאמות מחירים בחלק מהשווקים, בתקווה שההטבות לקמעונאים יגיעו גם למחיר לצרכן הסופי. המטרה ברורה: להחזיר את הקונים למדפים ולהגדיל את כמויות המכירה, גם במחיר של ויתור מסוים על ההכנסה מכל יחידה.
אין כאן נדיבות. מונדלז היא חברה מסחרית שמבקשת להגדיל את הכנסותיה ואת רווחיותה, והיא פשוט מבינה שהצרכן אינו מוכן לספוג התייקרויות ללא גבול. כשהמכירות בכמויות נשחקות, מגיע שלב שבו הורדת מחיר או הגדלת מבצעים משתלמת יותר מעוד העלאה. השאלה היא מתי, ואם בכלל, יגיע השלב הזה גם לשוק המקומי.
ברקע עומד שינוי חד בשוק הקקאו העולמי. לאחר שמחיר הקקאו זינק בשיא המשבר לכ-12 אלף דולר לטונה, בסוף אוקטובר 2026 הוא כבר נסחר מתחת ל-3,000 דולר לטונה. זו ירידה דרמטית מהשיא, גם אם לא כל ההוזלה מתגלגלת מיד לעלויות הייצור, בשל חוזי רכש מוקדמים, מלאים קיימים ועלויות תפעול נוספות.
כלכלנים מכנים את הדפוס הזה "טילים ונוצות": כשהעלויות עולות, המחירים לצרכן מזנקים במהירות כמו טיל, וכשהעלויות יורדות, המחירים צונחים לאט כמו נוצה, אם בכלל. ההבדל בין השווקים הוא מידת התחרות. במקום שבו יש כמה שחקנים חזקים, ההוזלה נאלצת לעבור לצרכן. במקום שבו שחקן אחד שולט, היא יכולה להיעצר בדרך.
בישראל: 9.90 שקלים לטבלת פרה
בבדיקות המחירים שאנו מבצעים במכון לחקר הקמעונאות עולה תמונה שונה לחלוטין: התייקרויות משמעותיות במותגי השוקולד המובילים. טבלת שוקולד פרה בסיסית של עלית במשקל 100 גרם, שנמכרה במשך שנים בסביבות חמישה שקלים, הגיעה לתשעה שקלים ויותר, התייקרות מצטברת של כ-80% לעומת מחיר הייחוס ההיסטורי.
בדיקה שערכנו בסוף אוקטובר מצאה מחיר חציוני של 9.90 שקלים לשוקולד פרה חלב 100 גרם בסניפים המדווחים. לצד זאת ניתן למצוא מבצעים אטרקטיביים, לעיתים במחירים שמזכירים את העבר, ובדיוק כאן מסתתר השינוי: המחיר שהיה פעם מחיר רגיל הפך למחיר מבצע, והמחיר הגבוה הפך לנקודת הייחוס החדשה של הצרכן. כשהקונה פוגש את השוקולד במחיר של פעם, הוא כבר תופס אותו כהנחה ולא כמחיר הוגן.
ספרות של התנהגות הצרכנים התופעה מוכרת כהזזה של מחיר הייחוס. הצרכן אינו שופט מחיר במנותק, אלא משווה אותו למחיר שהוא רגיל לראות. ברגע שהמחיר הגבוה התקבע, כל הנחה ממנו נחווית כרווח, גם כשהקונה משלם בפועל יותר מבעבר. עבור היצרן והרשת זהו מצב נוח במיוחד: המבצע מייצר תחושת הזדמנות, בעוד המחיר הרגיל ממשיך לשאת את הרווחיות.
שוק בשליטת מותג אחד
כדי להבין מדוע התחרות אינה מחזירה את המחירים לאחור, צריך לבחון את מבנה השוק. על פי הדוח השנתי של קבוצת שטראוס לשנת 2025, המבוסס על נתוני סטורנקסט, החזיקה החברה בנתח כספי של 55.2% משוק טבלאות השוקולד בישראל, לעומת 49.6% ב-2024. בתוך שנה אחת בלבד הגדילה שטראוס את חלקה ב-5.6 נקודות אחוז, וזאת בתקופה של עליות מחירים.
המתחרה הגדול ביותר בקטגוריה החזיק בנתח של 7.8% בלבד. הפער ממחיש את עוצמת המותג המקומי ואת הקושי של המתחרים, בינלאומיים ופרטיים כאחד, לערער על מעמדו.
כוחו של שוקולד פרה אינו נובע רק מהיקפי ההפצה ומהנוכחות על המדף. זהו אחד המותגים המזוהים ביותר עם הצרכנות הישראלית. עבור דורות של ישראלים, עטיפת הפרה האדומה היא חלק מזיכרונות הילדות, מהמכולת השכונתית ומהממתקים שעליהם גדלו.
הנוסטלגיה כאסטרטגיה
דווקא בתקופה שבה הציבור מתמודד עם יוקר המחיה, הוציאה שטראוס עלית לפועל מהלך שיווקי מבריק: החזרת סדרת מוצרים שנעלמו במשך השנים, ובהם שוקולד ג'מייקה בטעם רום, ממולדה במילוי פטל, נשיקולדה, טורטיני ועוד. המוצרים חזרו באריזות בעיצובים המקוריים, עם הצבעים, הסמלים והסגנון שזוהו עם המותג לפני עשרות שנים. המהלך אינו מציג מוצר חדש, אלא מחזיר את הצרכן לתקופה שהוא מתגעגע אליה.
צרכן שמזהה על המדף את השוקולד שאכל בילדותו עשוי לקנות אותו לא משום שהוא זול, אלא מתוך סקרנות, געגוע ורצון לחוות מחדש טעם מוכר. גם הדור הצעיר נחשף למוצרים דרך ההורים, וכך הופכת הנוסטלגיה לכלי לגיוס צרכנים חדשים ולחיזוק הקשר עם הוותיקים.
העיתוי אינו מקרי. בתקופות של אי ודאות, כלכלית וביטחונית, צרכנים נוטים לחפש מוצרים שמעוררים תחושת ביטחון והמשכיות. טעם מוכר מהילדות מספק נחמה קטנה וזמינה, ופינוק כזה נתפס כמוצדק גם כשהתקציב לחוץ. הנוסטלגיה מאפשרת למותג להציע ערך רגשי, וערך רגשי פחות נבחן בכלים של השוואת מחירים.
גם הקמעונאים זיהו את הפוטנציאל. חלק מרשתות המזון בחרו להציע מבצעים על מוצרי הסדרה, מתוך הבנה שהעניין הציבורי סביבם ימשוך קונים וייצר תנועה בחנויות. כך משרת המותג הוותיק גם את הרשתות, המשתמשות בו כדי להתחרות על תשומת לב הצרכן.
מהלך כזה דורש משאבים: מערך ייצור והפצה, עוצמה שיווקית ובעיקר מאגר עצום של זיכרונות צרכניים. לא כל יצרנית יכולה להחזיר מוצר מהעבר ולהפוך את עצם חזרתו לאירוע מסחרי. זהו יתרון מובהק של מותג ותיק ודומיננטי על פני מתחרים קטנים, והוא מעמיק עוד יותר את הפער ביניהם.
מילקה, יבוא מקביל והשוואה הוגנת
בינלאומיים המוכרים ביותר, מילקה של מונדלז, המשווק בישראל באמצעות דיפלומט וגם בערוצי יבוא מקביל. במדינות רבות המותג הבינלאומי נהנה ממיצוב יוקרתי ומעוצמה מסחרית, והמותגים המקומיים מתחרים בו באמצעות המחיר. בישראל התמונה הפוכה: המותג המקומי הוא הדומיננטי, ובמקרים מסוימים גם היקר יותר.
היבוא המקביל תרם לתחרות במחירים ואפשר לרשתות לרכוש את המוצר ממקורות אספקה נוספים. בחלק מהמבצעים ניתן למצוא טבלאות מילקה במחירים נמוכים מאלה של עלית, אף שמדובר במותג בינלאומי מוכר.
עם זאת, השוואה הוגנת חייבת להתבצע לפי מחיר ל-100 גרם, משום שטבלאות השוקולד אינן נמכרות תמיד במשקל זהה. בנוסף, עצם קיומו של יבוא מקביל אינו מבטיח שהחיסכון בעלויות הרכש יתגלגל במלואו לצרכן. חלק ממנו עשוי להישאר בידי היבואנים והרשתות, ולכן המבחן האמיתי הוא המחיר הקבוע על המדף ולא המבצע החולף.
כשהלב מחליט במקום הארנק
כאן מתגלה אחת התופעות המעניינות בשוק המזון הישראלי. אותו צרכן שמוכן להחליף רשת כדי לחסוך כמה שקלים בסל, לבחור במותג פרטי של פסטה, אורז או שמן, ולעיתים אף לנסוע לחנות רחוקה יותר בגלל מבצע, מתנהג אחרת כשמדובר במותג שמלווה אותו מילדות. שם המחיר כבר אינו השיקול המרכזי.
מחקרים בתחום התנהגות הצרכנים מלמדים כי קשר רגשי למותג, זיכרונות חיוביים ונוסטלגיה מחזקים את הנאמנות ומפחיתים את הרגישות למחיר. בשוק השוקולד הישראלי אפשר לראות כיצד היתרונות הללו מעניקים למותג המקומי כוח תחרותי שקשה מאוד לשחזר באמצעות מחיר נמוך בלבד.
אין פסול בכך שחברה מסחרית משתמשת בנוסטלגיה, משקיעה במותגיה ופועלת להגדלת המכירות. להפך, מדובר ביצירתיות שיווקית וביכולת עסקית מרשימה. אבל מבחינה צרכנית חשוב להפריד בין הצלחה שיווקית לבין תחרות אפקטיבית על המחיר.
הצעד השני הוא להתייחס למבצע בזהירות. מבצע על שוקולד במחיר שהיה בעבר המחיר הרגיל אינו בהכרח הזדמנות, אלא לעיתים רק חזרה לנקודת המוצא. כדאי לרכוש במבצעים אמיתיים ולהימנע מאגירה בעקבות תחושת דחיפות.
הצעד השלישי הוא לתת הזדמנות לחלופות: מותגים בינלאומיים במבצע, מוצרי יבוא מקביל ומותגים פרטיים של הרשתות. גם צרכן נאמן יכול לשמור את המותג האהוב לרגעים מיוחדים, ולבחור באפשרות זולה יותר לצריכה השוטפת. כל שינוי כזה בהרגלי הקנייה הוא איתות לשוק שהנאמנות אינה ללא תנאים.
התרעות פיקוד העורף