הזדמנות שיווקית ושמה קורונה: המשבר האיץ תהליכים שהיו אמורים לקחת שנים

אחד האתגרים הגדולים שמציבה הקורונה בפני מנהלי השיווק, הפרסום והאסטרטגיים למיניהם היא גיבוש העקרונות לגבי ה"עולם שאחרי". הרי ברור לכולם שהקורונה שינתה את כללי המשחק – שכל אחד מהשחקנים בצד היצרן, שחקנים קטנים וגדולים יצטרכו להמציא את עצמם מחדש כדי לשרוד. בד בבד השינוי הגדול שמתחולל מייצר הזדמנויות – אולי הזדמנויות בלתי חוזרות לחולל שינויים גדולים בזמן קצר בנתח השוק, בגודל הקטגוריה עצמה, במיצוב של הארגון, במערכת היחסית מול הלקוח ועוד.

כמו תמיד, את זרעי השינוי צריך להתחיל ולנתח בהבנת המגמות הצרכניות ומי שזקוק לתזכורת לגודל החשיבות של ניתוח צד הביקוש יכול לנדוד 12 שנים לאחור אל המשבר הגדול של 2008. בתחילת הדרך הוא כונה משבר כלכלי, אך ההשפעות המשמעותיות באמת וארוכות הטווח שלו באו לידי ביטוי במערכת היחסים שבין הצרכן למותג.

השילוב בין משבר האמון העצום שבין הצרכן לתאגידים הגדולים לבין פריחתן של הרשתות החברתיות הוביל מגמות כמו אובדן הנאמנות המותגית, הצרכן הנווד – זה שהמותג צריך לזכות מדי יום מחדש לאמון שלו ולשינוי מוחלט בפרמטרים שמייצרים בידול בקרב הצרכן.

יהיה מאוד מפתיע אם ספר "דברי ימי הקורונה" לא יוביל בדיוק לאותם העקרונות – הדרך שבה הצרכן ישנה את העדפותיו היא זו שתעצב ותקבע את כללי המשחק המסחריים בשנים הקרובות.

התפיסה הזאת נראית אולי טריוויאלית אבל אני בכל זאת משער שבישיבות זום רבות בהן מנסים המנכ"לים וחברי הדירקטוריון לגבש את אסטרטגיית היציאה שלהם , כאשר בבואם לשער איך ייראה העולם שאחרי המבול, מיד אחרי שהם יצאו מהתיבה, הם מרבים לנתח את המצב בגוף ראשון (אנחנו) ופותחים את הניתוח שלהם בהיבטים הכספיים, התפעוליים והרגולטוריים תוך שהם לוקחים בחשבון שבכל מה שקשור להתנהגות הצרכנית – מה שהיה הוא פחות או יותר מה שיהיה – הרי חלפו רק חודשיים.

כדי לקחת את הדיון אל הזירה הצרכנית ולהעניק כלים של ממש למנכ"ל, מומלץ לכל סמנכ"ל שיווק לצאת מיד במחקר שוק שממפה את השינויים הצרכניים – מחקר עמוק שבוחן גם את הדברים שבעבר נחשבו לאקסיומות. הקורונה היא מאיץ חלקיקים עצום, היא לקחה תהליכים שהתנהלו בקצב מסויים והאיצה אותם לקצב גבוה בהרבה.

כאן גם טמונה ההשערה האישית שלי לגבי כללי המשחק של עידן פוסט קורונה. המכנה המשותף של מרבית התהליכים והמגמות שנראה כאן – לא רק שיתחילו מהצד הצרכני, אלא שלמעשה – כל המגמות השיווקיות שתיארנו לעצמנו שיתרחשו בעוד מספר שנים זכו לקיצור דרך והן קורמות עור וגידים לנגד עינינו. למשל:

מגמות אלה ועוד רבות (ונקווה שטובות) הן מגמות צרכניות עם שני פרמטרים משותפים – ההשפעה הראשונית היא מצד הביקוש ולא מדובר בהפתעות או בדברים חדשים – פשוט חישבו על איך שתיארתם את הקטגוריה בה אתם פועלים בעוד 5 שנים וכנראה שתגלו איך היא תראה בעידן הפוסט קורונה.

הארגונים שיבינו ראשונים את כללי המשחק החדשים, אלה שיפרשו נכון ומהר את המסרים של "הצרכן החדש" (כן, לא מזמן נגמלנו אבל שוב נצטרך להשתמש בביטוי הזה) הם אלה שיצאו מחוזקים מהמשבר הזה. כמה מחוזקים? אם הקורונה ידעה לקפל 5 שנים של מגמות לתוך חודשיים, אז אני משער שמה שבזמנים רגילים ניתן לעשות בחמש שנים במונחים של נתח שוק, ניתן יהיה לעשות במספר חודשים של עבודה נכונה וחכמה.