"החלוצים היו בעצם חדשניים", זרקה פתאום במהלך הראיון ליאור צנגן, מנהלת השיווק של קיבוץ רמת רחל (כן, יש מקצוע כזה בקיבוץ) ובת קיבוץ בעצמה, שחזרה למחוזות ילדותה אחרי גלות בתל אביב. אבל לפני שנצלול לסיפור המפתיע של מי שהחליטו לקחת משרד פרסום ולשנות תדמית בסגנון "המהפך", כדאי להתעכב רגע על המשפט של החלוצים והחדשנות, מכיוון שהוא הצליח להפיל לפחות אצלי את האסימון ועזר לי להבין טוב יותר מדוע דווקא ישראל מכונה סטארט־אפ ניישן.
תכלס? כשחושבים על זה לעומק, זה ממש לא מפתיע. "'חדשנות' היא בעיניי מילה חדשה לחלוציות. הם יצרו יש מאין, בדיוק מה שעושים היום. באג'נדה שלהם, בדרייב שלהם".
זה הזמן לעשות זום אאוט ולספר את סיפור המיתוג המחודש של קיבוץ רמת רחל, שכותבת שורות אלה ואולי לא רק היא טעתה לחשוב שמדובר בעוד שכונה ירושלמית. רמת רחל, למי שפספס, הייתה מובלעת על הגבול הירדני, ולאחר הבנייה המסיבית בירושלים היא באמת נראית כמו "עוד שכונה" בתוך העיר.
מדובר באחד הקיבוצים הבודדים בארץ שעדיין נותרו שיתופיים, על כל המשתמע מכך, מלבד לינה משותפת. חדר אוכל, שלוש ארוחות מסודרות ביום, מכבסה, ואפילו סידור רכב למי שצריך לצאת לסידורים מחוץ לקיבוץ. מובן שכל משפחה מקבלת שכר, תקציב אישי שווה לכל חבר וחברה.
"זה אומר שמנכ"ל המלון אצלנו מרוויח כמו החדרנית", אומרת צנגן, וכשאני ממש מתעקשת היא רומזת שזה בסביבות השכר הממוצע במשק פלוס מינוס, לא משהו שאפשר לשרוד ממנו בתל אביב, אבל בהחלט משכורת שאפשר להתנהל איתה אם לא צריך לשלם שכר דירה. כל ההחלטות מתקבלות באסיפות חברים (220 במספר) - הרבה קולות, הרבה דעות, ותוכנית העבודה השנתית מאושרת באסיפת החברים גם היא. "זו בחירה שעולה בכל כמה שנים כשאנחנו בוחנים 'דרכנו לאן', והרוב בוחר להמשיך ולהיות שיתופי".
הקיבוץ כתאגיד עסקי
צנגן הייתה מה שנקרא "בחוץ" כמה שנים. אנחנו נפגשות במתחם בזל בלב תל אביב ומעבירות חוויות מסטודיו לריקוד ששתינו פקדנו שנים רבות קודם לכן. היא שירתה תקופה ארוכה בקבע במודיעין, עבדה בחברת ההייטק קומברס כשעוד הייתה בגדולתה, המשיכה לחברות הייטק ופרסום נוספות שבהן עסקה בניהול בתחומי טכנולוגיה וסטארט־אפ ובניהול לקוחות בתחום המיתוג. ואז הגיע הטלפון שקרא לה לחזור.
"בגלל מצוקת שטחי הבנייה כמעט ואין דירות כיום ברמת רחל, ויש בחוץ הרבה חבר'ה צעירים שעזבו וכרגע אין להם כל כך לאן לחזור", היא מספרת. "אבל כשנקרתה בפניי ההזדמנות לחזור לפני כמעט חמש שנים, ידעתי שיהיה נפלא לגדל שם את ארבעת הילדים שלי, אבל גם היה לי חשוב קודם כל לבדוק מה אני עושה מבחינת קריירה ותעסוקה".
כבר הזכרנו את החלוצים ואת הרעיונות החדשניים, ואילו החבר'ה בקיבוץ רמת רחל, כך צנגן מספרת, עוסקים לא רק בחקלאות אלא גם בתיירות ובעסקי נדל"ן גדולים מאוד. "יש לנו 100 דונם של דובדבן, ומפני שכבר כמעט אין שטחי חקלאות, נכנסנו לתחום החקלאות ההידרופונית, ואת כספי הנדל"ן אנחנו לא מחלקים בין החברים אלא משקיעים בחזרה בקיבוץ. הבנו שלקראת חגיגות ה־95 השנה כדאי להביט רגע מלמעלה על כל העשייה שלנו ולספר אותה החוצה".
לפני כ־12 שנה עבר הקיבוץ מיתוג מחודש עם שינוי לוגו. הסלוגן שנבחר הוא "רמת רחל, הקיבוץ היחיד בירושלים", וזה גורם לצנגן לנוע באי־נוחות בכיסאה: "כשחזרתי הביתה זה קצת הפריע לי", היא מספרת. "זה מה שיש לומר על רמת רחל? שאנחנו הקיבוץ היחיד בירושלים? זה לא אומר כלום. אמרתי לעצמי שאנחנו הרבה יותר מזה. אומנם הקרבה הגיאוגרפית לירושלים נכונה, אבל מה היא הולידה?"
כך, בהחלטה אסטרטגית אמיצה מאוד של מנהל העסקים, מנכ"ל התאגיד העסקי, וליתר דיוק מנכ"ל הקיבוץ יובל ליצ'י (לקיבוץ יש הן מנכ"ל והן מנהל קהילה) הוחלט לעשות מיתוג מחדש. "הקצנו לכך כ־200 אלף שקל, וכמי שעבדה בחברת מיתוג (open - ט"ל), אלה סדרי גודל של תהליך גדול. רצינו להבין מה הבידול שלנו ומה אנחנו שמים בפרונט, במטרייה רחבה מספיק שיכולה להחזיק גם את הסיפור ההיסטורי וגם לשרת את חברי הקיבוץ לקראת חגיגות ה־95, ואפילו ה־100, הקרבות".
מחלקת השיווק של הקיבוץ, שאותה היא מנהלת, עובדת צמוד עם מנהלי מכירות ועורכת ישיבות מסודרות. תהליך המיתוג הגיע לאחר הקמת מטה שמתנהל כמו חברה עסקית "בחוץ". "המיתוג הביא איתו אתגר גדול כי מלבד לחקלאות ולתיירות, ששניהם דומים באפיל שלהם, יש לנו ענפים אחרים כמו מערכת חינוך שפתוחה לילדי ירושלים ועושה שיווק לעצמה או בית "סבאבא", בית סיעוד שמאלכס גם אנשים מבחוץ. יש לנו מטרייה מותגית רחבה שתחזיק הכל אבל גם באופן שבסוף תבין שאתה נמצא באותו הבית".
דמייני עסק משפחתי
יש לומר שאת המיתוג הזה הם לא עושים לבד. מכיוון שזהו מהלך גדול, החליטו ברמת רחל לקחת חברת פרסום גדולה, ואם אפשר אז גם את זו שמיתגה את האירוויזיון בישראל, חברת awesome. "פנינו לחברות מיתוג, הצגנו את הקיים והאתגרים, ובסוף בחרנו במי שלקחו תחרות שירה שמתקיימת המון שנים והביאו אותה לרמה אחרת של תעוזה וחלום. ואמרתי שזה בדיוק מה שאנחנו צריכים. הבטחה שאנחנו לא הקיבוץ היחיד בירושלים, אלא משהו מעבר, שהוא המהות האמיתית שלנו".
אחרי הישיבה ירדו החבר'ה של חברת הפרסום והמיתוג מהקו, ו־220 חברי משק הביעו את דעתם אחד־אחד ואישרו את המיתוג. "מובן שהיו התלבטויות אם להגיד 'עושים דברים אחרת'", היו שחשבו שזה שחצני קצת והיו על כך הרבה דיונים. אבל הבנו שבסופו של דבר זה משהו שאנחנו עושים. זה המקום שבו אנחנו נמצאים כרגע. אנחנו עושים דברים אחרת".
צנגן מסבירה שההחלטה המיתוגית היא בעצם אתגור הקונבנציה. כשלפני כמה עשרות שנים לקחו לקיבוץ אדמות, הם הפכו את זה לביזנס ולמעצמת נדל"ן. אין שטחי חקלאות - ניזום חקלאות הידרופונית. "כשמביאים אותך לסף תהום ואתה צריך להחליט מה אתה עושה, אתה יצירתי".
כנ"ל עם המלון והבריכה. "ראו שירושלים קרובה - החליטו להפוך את הבריכה לקאנטרי. הכל נעשה מתוך הבנה ואמונה שגם תרבות הפנאי הקיבוצית יכולה להיות מפנקת".
"אתגור הקונבנציה שזור כחוט השני. כשנחרבה מאפייה נטעו מטעים, דור המייסדים המציא את עצמו כל הזמן מחדש כי לא הייתה לו ברירה. ובעצם הרגשתי שיש פה העזה לחלום, ואני, מאמינה גדולה שתהליך מיתוג משנה תהליכים עסקיים, הרגשתי מחויבות מוצרית שאנחנו לוקחים על עצמנו", היא מוסיפה. "אם אנחנו מאתגרים את הקונבנציה כקונספט, אז זה אומר שכל השקעה שרמת רחל תעשה עכשיו, כל בחירה בעסק שאנחנו מלווים או משקיעים, תצטרך לבחון את זה גם דרך הפריזמה של אתגור הקונבנציה, לעשות דברים באופן מיוחד ואחרת".
התרעות פיקוד העורף