אחרי שהתרגלנו לחפש בגוגל, להשוות מחירים וללחוץ על "הוסף לסל", מגיע השלב הבא: סוכני AI שיחפשו, ישוו, ימליצו ואפילו ירכשו עבורנו. עבור הצרכנים מדובר בחיסכון דרמטי בזמן. עבור המותגים זו עלולה להיות מהפכה, שכן במקום לשכנע את הלקוח לקנות, הם יצטרכו לשכנע את הסוכן לבחור בהם.
יש משהו מעט משונה במחשבה על קנייה עתידית שבה אנחנו כמעט לא קונים. לא במובן של להפסיק לצרוך, אלא שהפעולות שהתרגלנו לבצע במשך שנים - לחפש, להשוות, לקרוא ביקורות, לבדוק מלאי, להשוות מחירים, לחפש קופון מתאים ואז להוסיף לעגלה - פשוט יעברו למישהו אחר, או ליתר דיוק למשהו אחר - סוכן בינה מלאכותית.
במקום להיכנס לאתר ולחפש מכונת כביסה, אפשר יהיה להורות לסוכן האישי "מצא לי את מכונת הכביסה האמינה ביותר בתקציב שלי". במקום לעבור בין סופרמרקטים כדי להרכיב סל קניות, אפשר יהיה לבקש ממנו לארגן מצרכים לארוחת ערב איטלקית לשישה אנשים, ללא גלוטן. והוא, מאחורי הקלעים, יסרוק את האפשרויות, ישווה מחירים ומפרטים, יבדוק מלאים ואולי גם יבצע את הרכישה.
מי כאן הלקוח?
השינוי הזה כבר ניכר גם במספרים. בדוח State of Commerce 2026 של Salesforce, שפורסם לאחרונה, נמצא כי חיפוש באמצעות סוכנים גדל ב-200% בתוך שנה. התנועה לאתרים שהופנתה מצ'אטים של בינה מלאכותית גדלה ב-150% עד 428%, בהתאם לרבעון שנמדד. בין אוגוסט 2025 למאי 2026 ירד ב-7% שיעור הקונים שגילו מוצרים דרך נכסים בבעלות מותגים, והחיפוש המסורתי ירד ב-15%, בעוד השימוש בערוצים חדשים, בהם עוזרי AI, מדיה חברתית ואפליקציות משלוחים, גדל ב-38%.
גם עונת הקניות האחרונה המחישה את עוצמת השינוי. לפי דו"ח Holiday Insights של Salesforce, במהלך נובמבר ודצמבר 2025 היו AI וסוכנים אוטונומיים מעורבים ב-262 מיליארד דולר מהוצאות הצרכנים בעולם, כ-20% מכלל המכירות. באותה שנה הוכפל גם נתח התנועה מערוצי חיפוש של בינה מלאכותית כמו ChatGPT ו-Perplexity. אם המספרים האלה ימשיכו לגדול, המשמעות עבור הקמעונאים עצומה: ייתכן שהלקוח העתידי שלהם יהיה פחות ופחות בן אדם שיושב מול מסך, ויותר סוכן שמקבל החלטות בשמו.
בשלב הבא, לדבריו, "אנחנו נכנסים לאזור של איך אני מייצר מצב שבו כשאת מחפשת, מתייעצת ומתעניינת, הסוכן שלך מגיע דווקא לחברה שלי", הוא אומר. ולזה כבר יש שם: GEO - Generative Engine Optimization. "אם SEO נועד לגרום לאתר להופיע גבוה בתוצאות החיפוש, GEO נועד לגרום למנוע הבינה המלאכותית לבחור דווקא במותג שלך. לא רק להציג אותו ברשימה, אלא להמליץ עליו".
וזה מעלה כבר עכשיו שאלה לא פשוטה: מה יקרה אם גם בעולם ה-AI יהיה אפשר לקנות את המקום הראשון? "אני מזהה שני תרחישים: באחד, מנועי ה-AI יהפכו בהדרגה למנועי חיפוש עם מודל של קידום ממומן. בשני, הם ישמרו על אובייקטיביות יחסית, והמותגים יצטרכו לזכות באמון המודלים באמצעות איכות, דאטה ומוניטין. כך או כך, כללי המשחק משתנים".
עסקים בין מכונות
אולי החלק המעניין ביותר הוא בכלל לא הסוכן של המותג, אלא הסוכן שלנו. ככל שאנחנו משתמשים יותר ב-AI, הסוכן האישי שלנו צובר היכרות עם מי שאנחנו, על ההעדפות שלנו, הרגלי הקנייה, התקציב, המותגים שאנחנו אוהבים והבחירות שכבר עשינו. סבן: "את כבר התייעצת איתו בעבר על הרבה מאוד דברים ויש איזושהי הבנה של המציאות שבה את חיה, של ההעדפות שלך".
וכאן מגיע השלב שיכול לשנות את עולם המסחר אפילו יותר: לא עוד אדם מול סוכן, אלא סוכן מול סוכן. "הסוכן האישי שלנו ידע מה אנחנו רוצים. הסוכן של המותג ידע מה יש למותג להציע. אם הם יוכלו לתקשר זה עם זה, חלק גדול מתהליך המכירה יתרחש בלי שהצרכן יהיה מעורב בו כמעט בכלל", אומר שכטר. לדבריו, בעתיד הסוכן האישי שלנו עשוי לקבל הרשאות מסוימות ולדבר עם הסוכנים של המותגים שאנחנו אוהבים. הוא יוכל לשאול אותם שאלות, לקבל הצעות ואולי אפילו להשלים איתם את העסקה.
סבן לוקח את זה צעד נוסף קדימה: "המותגים עצמם יצטרכו להקים סוכנים שיוכלו לנהל משא ומתן, לספק מידע מורכב ולסגור עסקאות מול הסוכנים של הצרכנים במהירות ובמקביל מול מספר סוכנים. במילים אחרות, בעתיד הלא רחוק ייתכן שהלקוח יגיד לסוכן שלו מה הוא רוצה ומשם העסק יעבור בין מכונות".
ומה יקרה לחנויות ולאתרים?
שכטר: "אני לא חושב שהם ייעלמו. בדיוק כפי שהאינטרנט לא הרג את הקניונים, והסושיאל לא הרג את האינטרנט, ה-AI לא יהרוג את האתרים, אבל הוא כן ישנה את התפקיד שלהם. האתר העתידי יצטרך להיות מחובר לסוכן. לא צ'אט שמרחף בתוך האתר ונותן תשובות בזמן שהאתר עצמו ממשיך להתנהל כרגיל, אלא מערכת שבה השיחה עם הסוכן והפעולות באתר הן אותה חוויה. תחשבי על עולם התיירות: צרכן כותב לסוכן שהוא רוצה חופשה בתאריכים מסוימים, והאתר עצמו מתאים את התוכן והאפשרויות לבקשה. כשהצרכן בוחר באפשרות באתר, הסוכן יודע על הבחירה וממשיך משם".
אבל מי באמת מרוויח? ככל שהסוכן מכיר אותנו טוב יותר, עולה גם שאלת הפרטיות. שכטר סבור שההיסטוריה מלמדת אותנו שצרכנים מוכנים לוותר על פרטיות כאשר הם מקבלים ערך בתמורה, אבל הוא גם מודה שהסיכון בעידן ה-Gen AI גדול משמעותית, משום שהמערכות מסוגלות לעשות עם המידע הרבה יותר. עבור הקמעונאים זו אולי השאלה הגדולה ביותר. בעולם שבו הצרכן כבר לא בהכרח רואה את כל האפשרויות, אלא מקבל מסנן אישי שמציג לו רק כמה מהן, מי שלא יופיע במסנן הזה עלול להפוך לא רלוונטי.
Agentic Commerce אינו רק שינוי בשיווק, מחדד סבן, הוא דורש שינוי בתשתית של העסק כולו. "מותגים יצטרכו לעבור לאופטימיזציה עבור סוכנים. כדי שסוכן של צרכן יוכל לעבוד מול המותג, המידע על מלאי, מחיר וערך המוצר יצטרך להיות מדויק, אחיד וזמין בזמן אמת. גם תחומים כמו סליקה ושילוח יצטרכו להתחבר לעולם הזה. אם הסוכן מבטיח לצרכן משלוח למחר, המערכות יצטרכו לדעת בזמן אמת אם באמת יש סלוט פנוי בכתובת שלו. המלאי צריך להיות נגיש למכונה. המחיר צריך להיות נגיש למכונה. השילוח, הסליקה, שירות הלקוחות והמועדונים - כולם צריכים לדעת לדבר עם סוכנים".
התרעות פיקוד העורף