מדי שבוע יתכנס פרלמנט היועצים האסטרטגיים של מעריב כדי לדון בשבוע החולף במסע הבחירות לכנסת ה-21. מי בלט? מי רשם הצלחה ומה עשה טעויות? איך נראו המועמדים? לאן כדאי להמשיך מכאן? ואיך התנהגה התקשורת?

לא היה צורך לשאול את היועצים האסטרטגיים איפה הם היו ומה הם עשו ביום שלישי בשמונה בערב. כולם היו ישובים מול הטלוויזיה. "ראיתי, הקשבתי קשב רב, התרשמתי, למדתי", אומר איתן לוין, יועץ אסטרטגי ממשרד פאר לוין תקשורת, על נאום השקת הקמפיין של הרמטכ"ל לשעבר ויו"ר מפלגת חוסן לישראל, בני גנץ.

"אני חושב שהוא נכשל במבחן הראשון שלו, התקשורתי לפחות", הוסיף לוין. "הוא נראה לא טוב, מאד התרגש, נשם בכבדות בין משפט למשפט, חייך חיוכים מאולצים, שפת הגוף שלו הייתה על גבול המביכה. ראו כמה חזרות הוא עשה לפני כן, כל תנועת יד, כל הטיית ראש לפרומפטר, האינטונציה. הדרך הכי טובה להבחין בזה היא לצפות שוב בנאום בלי סאונד. קריאות הביניים המביכות - אין לי ספק שתוכננו מראש. הביאו למקום להקת מעודדים ואמרו להם 'תפקידכם לעודד'".

לדבריו, "אין ספק שגנץ הוכיח שהוא טירון תקשורתי. זאת זירה חדשה עבורו. עדיף היה לו הוא היה מתחיל בבמות קטנות יותר. בהתחלה בשבתרבות, אחרי כן מתחכך בחוגי בית, אחר כך בכנס צעירים. לדבר בפעם הראשונה בפריים טיים משול לשחקן שההופעה הראשונה שלו היא בברודווי. אני חושש שמדובר בחטא היוהרה. מצד שני, אני מכיר מעט מאד אנשים שהיו עוברים מעמד כזה הרבה יותר טוב".

"הלו, רק התחלת את הקמפיין"

"אני חושב שהוא עשה מעבר למצופה", אומר אביב בושינסקי, לשעבר יועץ התקשורת וראש המטה של ראש הממשלה נתניהו ומרצה לתקשורת בקריה האקדמית אונו. "הפירוטכניקה הייתה יפה, הכל עבד, לא היה אף אחד בקהל שעשה פדיחות ולהבדיל ממסיבת העיתונאים של בנט ושקד, האולם היה מלא, הכל היה אסתטי".

"אבל זה היה over doing, עד כדי כך שזה היה כמו נאום ניצחון", מסייג בושינסקי. "התחושה של המלאכותיות, יחד עם הקריאות 'הו הא - מי זה בא' והבלונים והקונפטי. הלו, רק התחלת את הקמפיין שלך. לחשוב שבנט היה עושה דבר כזה, או לבני, או גל הירש, היינו מתפקעים מצחוק. בלט לי שהוא דיבר על משפחתו ולא בהכרח על רעייתו. אולי כי הוא צריך לבדל את עצמו מנתניהו. אולי זה בגלל שהימין מאשים שאשתו אשת שמאל. אולי כי רעיית ראש ממשלה לא אמורה להיות רלוונטית".

"החליפה, העניבה, תנועות הידיים והנפות הדגל – הוא לא הביא שום ייחוד. לא מקוריות, לא חשיבה חדשה. הוא שעמם אותי", אומר יגאל גלאי, יועץ אסטרטגי שהיה יועצו האישי של אריאל שרון. "הייתי נותן לו ציון של טוב ומעלה, אבל עדיין נשארת הבעיה של הפתרונות לטווח ארוך. הוא לא הציג שום אמירה פוליטית. אני קורא לבחירות האלה 'בחירות אמצע', כי הן עוסקות בשאלה אחת – האם נתניהו ימשיך או לא".

לוין עובר לדבר על התוכן: "הטקסטים שלו היו קלישאתיים. הוא דיבר על שמאל ועל ימין ושוב על שמאל ושוב ימין, לרצות את כולם. לדעתי זה לא עבד. אני מבין מה הוא ניסה לשדר בחיקוי האמריקאי, אבל זה לא עובר". "הוא הזכיר מאד את קלינטון ואובמה", מסכים בושינסקי ומוסיף: "הסלוגן שלו, 'אין ימין ואין שמאל', משפט מטעה ולא הוגן. הוא צריך להגיד מה הוא".

פעולת תגמול לנתניהו

ואיך התנהלה התקשורת? לא ניתן להתעלם מהעובדה שגנץ קיבל זמן מסך חסר תקדים במהדורות החדשות. "גם ציפי לבני השיקה את הקמפיין שלה באותו יום ולא קיבלה אותו זמן מסך", מציין בושינסקי. "בנסיבות נורמליות הייתי אומר שזה מוגזם, אבל זאת הייתה פעולת תגמול להצהרה התקשורתית ה'דרמטית' של נתניהו. מאחר שנתניהו עשה כך, התקשורת אמרה לעצמה 'נתניהו הביא את זה על עצמו אז עכשיו נכניס לו'".

"הסקרנות תמיד מנצחת", מוסיף גלאי. "לא משנה אם זה סרט חדש או פוליטיקאי חדש. כולם חיכו לשמוע אותו סוף סוף. השתיקה שלו עזרה לו".

"זה היה המאני טיים שלו", אומר לוין. "האירוע הזה לא יחזור על עצמו יותר. היחיד שהצליח לפניו לרתק את הפריים טיים זה נתניהו. אם היה מדבר קודם בכל מיני אירועים, אמנם הוא היה מגיע משופשף יותר, אבל הסיקור לא היה באותה עוצמה. יש ציפייה מאד גדולה למה יש לו להגיד. צריך לזכור גם שבאותו ערב לא היה אייטם אחר שהצדיק שינוי ליין אפ".

התגובות: "אף אחד לא הפתיע"

"אני מוכן להמר שבסקר הבא הוא נוסק למעלה", אומר גלאי ולוין מעריך דווקא ש"לא יהיה שינוי משמעותי בסקרים". גלאי לא מופתע מהתגובות מקיר לקיר להופעה של גנץ. "ברור שהניסיון לתייג אותו כשמאל הוא פתרון של מצוקה. בנט ודומיו מרגישים שהוא שותה להם קולות. אבל בסופו של דבר, צריך להתייחס בכבוד לאזרחים. ההצבעה שלהם היא נבונה. המהירות שבה הגיבו כולם, אינסטינקטיבית, היא לא נכונה. אני תמיד רואה את ההמשכיות. אין אתמול בלי מחשבה על מחר".

"למה להגיב בלילה, כשאפשר להגיב בבוקר? זה משחק שקובעים לי אותו ואני לא הייתי רוצה להשתתף במשחק הזה. החשוב הוא יום הבחירות. אם לא אגיב בשבוע הקרוב משהו יקרה לי? הזלזול הכי גדול במועמד זה תנועת יד כזאת, 'עזבו, יש לי הרבה במה להתעסק עכשיו'. מין אדישות. אני תמיד אומר 'אל תשנאו מישהו. מספיק בוז בלבד'. חבל לבזבז רגש אצילי כמו שנאה כל כך בקלות".

"התגובות מקבלות ציון די נמוך מבחינתי", ממשיך לוין. "כולם שיחקו באותה הצגה. כל אחד הגיב כפי שמצופה ממנו. המתנגדים תפקידם לצעוק. אך טבעי שמירי רגב תעמוד מול המצלמות ושבנט וגבאי יוציאו מיד סרטון. בסופו של דבר, אף אחד מהצדדים לא הפתיע. כל אחד עשה את העבודה שלו - אבל אף אחד לא הצליח".