בשקט־בשקט חגג השבוע ראובן מייסלוס מאור יהודה את העוקב ה־400 אלף. ואם תהיתם מיהו ולמה הוא זכה בכבוד – מייסלוס בעצמו לא ממש יודע להסביר. הוא לא דוגמן, הוא לא בדרן, הוא לא פוליטיקאי ואפילו לא מנסה למכור כלום. הוא בסך הכל בחור טוב, השכן ממול, קרניבור שאוהב לבשל ושהתחביב שלו הפך אותו, מבלי משים, למן אוטוריטה עולמית בתחום הבשרים. עד כדי כך, שגם שף גורדון רמזי החל לעקוב אחריו. 
 
בדף האינסטגרם  meatcurator, מעלה מייסלוס תמונות וסרטונים (בצורה חובבנית למדי, יש לציין) של תהליכי בישול וצליית בשרים, נקניקים ופירות ים. הוא כותב את הפוסטים באנגלית בעצמו ואז נשכב על הגב ופשוט נהנה מהחיים עם פחית בירה ביד. או לפחות ככה זה נראה מדף האינסטגרם.
 
מחובב לפרזנטור
 

אבל מאחורי סיפור הסינדרלה יש עבר פחות מחויך: מייסלוס, היום בן 45, עבד עד לפני שלוש שנים באינטל כדירקטור פיתוח עסקי במזרח התיכון ואירופה. “בקיץ 2016 היה קיצוץ תקנים עולמי של 12% כחלק מתוכנית התייעלות”, הוא מספר. “את התקן של התפקיד שלי ביטלו, לא מצאתי תפקיד אחר עם תקן פנוי ונאלצתי לעזוב”.
 
מה הדבר הראשון שעשית לאחר הפיטורים?
“זה היה עצוב, כי הדבר הראשון היה לצאת לטיול משפחתי של שבועיים באיטליה שתוכנן חצי שנה מראש. זה היה ממש כמה ימים אחרי. כשחזרתי, התחלתי לחפש תפקידים בכירים פנויים בשוק ההייטק”. 
 
כשלא מצא עבודה, פתח את דף האינסטגרם והחל להעלות תכנים, רק בשביל להעביר את הזמן: “התחלתי את הדף כי היה לי המון זמן פנוי. עד לפיטורים הייתי איש עסוק שנוסע פעמיים בחודש לנסיעות עסקים ברחבי העולם, עונה על עשרות מיילים ביום, וואטסאפים ושיחות ועידה אל תוך הלילה. פתאום נהיה בבת אחת שקט מוחלט. שום דבר לא מכין אותך לרגע הזה. הייתי צריך משהו שיעזור לי להעביר את היומיום, ליצור אווירה בבית של עשייה, ובעצם מעין תרפיה. אני יכול לבשל חצי שעה או 20 שעות. בהתחלה, כל מה שהעליתי לא עשה כלום, עד שהתחלתי לשפר את רמת התוכן, המלל והצילום ואז הכל התחיל להמריא”.
 
חיפשת עבודה תוך כדי בניית הדף?
“ברור שחיפשתי עבודה, ראיתי את האינסטגרם רק בתור תחביב. תפקידים בכירים בפיתוח עסקי לא היו הרבה, ולא רציתי לקחת תפקידים שמבחינתי היו צעד אחורה בקריירה. הייתי צריך להעביר את הזמן בין הפגישות וראיונות העבודה, ולהרגיש שאני עושה משהו פרודוקטיבי עבור המשפחה”. 
 
מתי חל המפנה?
“לאחר שחזרנו מטיול בר ובת מצווה ברחבי ארצות הברית בקיץ 2017. היו לי כ־75 אלף עוקבים באותה תקופה. פרסמתי את המסלול לקראת הנסיעה, ואז פנו אליי כמה מותגים בתחום הבישול ושלחו לי מוצרים להתנסות בהם. מהרגע שחזרנו לארץ, הבנתי שכדאי לי לחשוב אולי ברצינות על מה שאני עושה, ולראות אם אני יכול להתפרנס מהבלוג. לקח לי עוד שנה להחליט בנושא. במהלך 2018 התחילו לפנות אליי לא מעט חברות בינלאומיות לשיתוף פעולה עסקי.

"ראיתי שהן רציניות, כי הן שלחו מוצרים גדולים מעבר לים רק על מנת שאתנסה במוצרים שלהן ואשתף עם העוקבים שלי. בשלב מסוים הבנתי שאני נותן המון ערך לכל אחד מאותם מותגים, כי אני מפנה המון קהל ממוקד למוצרים שלהם, ולאט־לאט התחלתי לשמש פרזנטור של חלק מהחברות. ברגע שראיתי שהביקוש רק גדל, הבנתי שזה עסק אמיתי”.
 
מהו הפוסט הכי מצליח שלך?
“יש לא מעט פוסטים מוצלחים שחצו את רף מיליון הצפיות. מבחינת לייקים, יש לא מעט שזכו גם ליותר מ־30 אלף. לא כל יום זה ככה, זה תלוי במצב הרוח באינסטגרם באותו יום. יש ימים מוצלחים יותר ויש ימים מוצלחים פחות, כמו בחיים עצמם”.

צילום מעמוד האינסטגרם של מייסלוסצילום מעמוד האינסטגרם של מייסלוס

 
אין מתכון להצלחה
 
העוקבים שלו מגיעים מכל העולם.  “הרוב מאמריקה, מאירופה ומדרום אמריקה", הוא אומר. "ישראל היא לא המדינה הכי חזקה שלי, אבל יש לי אלפי עוקבים ישראלים - הרבה שפים ומסעדנים, בשלנים וסתם גרגרנים. התפוצה היא למיליונים מעבר לחשבון שלי בכל שבוע, כך שאפקט הרשת גורם לחשיפה לקהל הרבה יותר גדול, וחשבונות נוספים שמעתיקים ומתייגים מרחיבים את המעגל עוד יותר”.
 
גורדון פאקינג רמזי עוקב אחריך!
“כשגיליתי את זה, הבטן התהפכה לי וצרחתי בבית מהתלהבות יחד עם הילדים. הייתי בהלם מוחלט. עד היום לא מבין למה אני מעניין כל כך הרבה אנשים”.
 
בוא נדבר שנייה ברצינות, כי גם אני רוצה להעתיק את המודל שלך. איך אתה מסביר את ההצלחה המדהימה הזו, בזכות מה? אחרי הכל יש מאות אלפי דפי אוכל, ואפילו הצילומים שלך הם די חובבניים... למה אתה הצלחת בזמן שכולם נכשלו?
“אין לי הסבר חד־משמעי. אני לא שף, אין לי מסעדות, ספרי בישול או תוכניות טלוויזיה. אינסטגרם הוא קודם כל פלטפורמה של תוכן, ואנשים אוהבים תוכן מקורי, שזה לא בהכרח חובבני, כי יש המון מחשבה ותכנון, אבל מצד שני זה לא אולפן צילום, ובדרך כלל יש הזדמנות אחת לחתוך ולצלם. אם התוכן לא טוב הוא לא מעניין.

"השקעתי המון באינסטגרם שלי, אני מעלה תוכן כל יום, משתמש בחומרי גלם לא זולים בכלל, השקעתי בציוד צילום וחקרתי את כל מה שעובד אצלי ומה שלא, ולאט־לאט שיפרתי את הסגנון והתוכן בהתאם למה שעבד, ממש כמו בניסויים מדעיים. מתכננים מה מכינים היום, קנייה ממקומות שונים של חומרי גלם, דואגים שיהיה שפע, זוויות צילום, האשטגים, שעות פרסום, כמות פוסטים ביום, אורך סרטון, תיוגים, מלל, אביזרי צילום. אה, וצריך גם הרבה מזל. המחיר האישי שאני משלם הוא בדרך כלל לאכול אוכל קר, כי כשמסיימים לבשל ולצלחת, מתחילים לצלם, וזה לוקח זמן”.
 
כמה עולה היום פרסום פוסט אצלך?
“אני לא מוכר פוסטים בודדים, זה לא מרגיש לי נאמן לקהל לפרסם כל יום מוצר אחר, וגם לא נאמן כלפי השותפים. אני עובד עם שותפים רק לאורך זמן, ומייצר עבורם תוכן מקורי וערך. אני תמיד מוכן להתנסות במוצרים חדשים ולפרגן אם אהבתי, אבל בסופו של יום יש את השותפים שאני אוהב לבשל במוצרים שלהם יום־יום וליצור להם תוכן כל הזמן. איתם אני מעדיף להיכנס לשיתוף פעולה ארוך טווח”.
 
מי מפרסם אצלך? 
“אני פרזנטור עולמי של חברת הגרילים Broil King BBQ הקנדית, שבארץ מיוצגים על ידי אמישראגז; אני פרזנטור של חברת סכיני השף היוקרתית Dalstrong, אף היא מקנדה; וגם פרזנטור של חברת Looft - מדליקי הפחם החדשניים משבדיה. יש עוד כמה שיתופי פעולה בהתהוות בארץ ובעולם”.
 
מה השלב הבא? פתיחת מסעדה? קייטרינג?
“שאלה מצוינת שאני שואל גם את עצמי. הייתי רוצה להכיר ולעבוד עם עוד שותפים בתחום המוצרים ויצירת תוכן קולינרי. אני מקבל המון בקשות מהארץ ומהעולם לאכול אצלי, אבל אין לי מסעדה. מאוד הייתי רוצה לעשות משהו שייגע ישירות בקהל וייתן הזדמנות להיחשף לטעמים של המנות שלי. יש לי כמה רעיונות, ואני מחפש מהו הדבר הנכון לעשות ועם אילו שותפים. אני שומע על יותר מדי עסקים בתחום המסעדנות שנקלעים לקשיים כלכליים, ואני לא מחפש להיכנס לסטטיסטיקה. מאוד מעניין אותי לפתח קו מוצרים, או רשת בינלאומית עם המותג meatcurator. יש לי גם רעיונות בתחום הפקת התוכן”.
 
איפה תהיה להערכתך בעוד עשור?
“הלוואי שהייתי יודע. אינסטגרם רלוונטי היום, אבל בעוד עשור אולי כבר לא. מה שבטוח זה שאני אמשיך לשפר את רמת הבישול שלי, ואני מקווה שאמשיך לעניין עוד קהלים ולהישאר רלוונטי”.