יש מתחמי קניות שלא הצליחו להתנחל בלבבות התושבים שגרים בסמוך אליהם, אבל הפכו אבן שואבת ללקוחות מסוג אחר לגמרי, אבל ספק אם יש מקרה מובהק כמו של מתחם שרונה. מדובר בפרויקט נדל"ן שאפתני: הפיכת המושבה הגרמנית ההיסטורית למעין מתחם קניות שלא ייראה כקניון אלא ישמור על קווי המתאר הארכיטקטוניים שלו, אלה ששרדו אפילו עשרות שנים של "כיבוש" צבאי (בחלק גדול מהבתים שכנו פעם אגפים של משרד הביטחון).
הקהל היה כמעט מובטח: מגדל משרדי הממשלה, ציבור המשרתים בקריה, אוכלוסייה חזקה שלמענה נבנה (בהמשך) פרויקט TLV או פרויקטים חדשים ויוקרתיים בשטחים שפינה צה"ל על רחוב קפלן – וכמובן, קרבה לתחנת "השלום", תחנת הרכבת ההומה בישראל. ובכל זאת, הנוסחה להצלחה לא נמצאה מיד. למה? כי הקהל הביתי, זה של תל אביב, לא אוהב שאומרים לו היכן לבלות, כלומר עוין מתחמים של קניות – ועוד יותר מכך, של אוכל ובילויים.
מעבר לכביש
האמת היא שלא צריך להתרחק יותר מדי משרונה כדי להבין את ההבדלים: מספיק לחצות את הכביש ברחוב הארבעה אל כיכר גבעון שנתונה בינו ובין רחוב החשמונאים, כדי לגלות שיש מקום גם לחדשנות קולינרית משתלמת: בתי קפה, מאפיות, בתי בירה וברי יין. קטנים יחסית (חוץ מ"לחמים"), חדשניים ונראים כאילו קיימים כבר שנים, למשל בר היין "בריקס" שצמח בחצר האחורית של סניף "דרך היין" הראשון – ולמרות שהוא חדש יחסית, נראה כאילו קיים שם כבר עשרות שנים.
מתחם שרונה לעומתו, בדגש על שוק האוכל (יותר "פוד קורט") שבאמצעו, הוא כבר סיפור אחר לגמרי. נתחיל בשוליים, משל היה המתחם הזה רשת צל שמעוגנת לקרקע עם שקי חול מכל עבריה.
מכל המקומות שפונים לרחוב קפלן, הוותיק והמצליח ביותר הוא הביר-גארדן. אם מתוקף חזונם של היזמים, אם בשל שיתוף הפעולה המתמשך עם המותג "פאולנר" (טמפו) ואם בגלל שתפס כהלכה את המושג "חבר'ה" – עם שניצל ופירה, נקניקייה ובירה, כשברקע שירים של "כוורת".
בצד שפונה לדרך בגין שולטת החבורה שבבעלותה (בין היתר, יש להם עסקים בכל הארץ – מחיפה ועד מודיעין, מפולג ופתח תקווה ועד חולון) מוזיאון הוויסקי, בר הסיגרים "וולטר", בר הבירה "לאגר אנד אייל" ולתקופה מסוימת גם ה"טייסטינג-רום" הצפוני יותר, שממרחק הזמן אין לראותו אלא כבר יין שהקדים את זמנו.
לא הרחק ממנה, על הקו הראשון לרחוב הארבעה, מתנוססת "קלארו" כמבצר שהיה שם מהיום הראשון של המתחם ועודנו עובד במרץ, למרות שגם עליו עברו שנים קשות בתווך.
שלושת אלה הציעו, אם לא חדשנות קולינרית (למעט "קלארו"), אזי לפחות חדשנות קונספטואלית: ביר-גארדן (מושג שלא היה מוכר כמעט לישראלים עת נפתח), בר שנראה כאילו-היפסטרי עם שולחנות קק"ל (לאגר אנד אייל), מוזיאון וויסקי, בר סיגרים ומסעדה עם מאות מקומות ישיבה (קלארו).
דרכון פורטוגלי
הבעיה היא עם מה שהתיימר להיות לכאורה מעין שוק אוכל ופוד קורט לאניני טעם וקרס אל תוך בינוניות מאכזבת. ייאמר מיד: האכזבה היא רק בעיני המתבונן הפודי, לא בעיני הקהל שגודש את המקום מדי צהרים.
בטרם נפלס את דרכנו בין הדוכנים, שרובם הומים, הנה תלונה אחת שנדמה לי שאיש לא ידחה על הסף: האקוסטיקה במקום נוראית, ברמת הרשלנות הפושעת.
ההמולה רבה, המוכרים מנסים להתגבר בצעקות "452 טלי, מי זה פה טלי?!" שאג מוכר המבורגר או נודלס (אני כבר לא זוכר – ולעניות דעתי, בשרונה מרקט גם אין הבדל) בדציבלים שגרמו אפילו למאותגר שמיעה כמוני להתחרש לגמרי.
כך למשל, בדוכן שבו ישבנו "פישופ" מושמעת מוזיקה מרמקולים שתלויים מעל הבר, אבל הרעש מסביב היה כה גדול שהמוזיקה שניסתה לגבור עליו רק העצימה את הקקפוניה, עד לרמה שהדיאלוג האינטימי בינינו, בני זוג שיושבים על דרינק וצלחות מאכלי ים, הפך למקבילה הזוגית של שיחת הצעקות בין טראמפ לנתניהו.
לעומת זאת בשרונה-מרקט אין כמעט שום דבר ישראלי מקורי, למעט אולי מהשעטנז עצמו: טורטייה מקסיקנית נושקת לפסטה והמבורגר בלחמנייה לקבב בפיתה. כלומר – הכיוונון כאן לא מנסה לחנך וללמד, בטח שלא לשדרג, אלא רק להתפרנס.
מופת של בינוניות
הוא פונה מראש למכנה המשותף הרחב ביותר כמו קבוצת חיילים-ג'ובניקים בהפסקת צוהריים: פיצה כשרה לחיילת הדתיה, סלט להוא ששומר על הגזרה, המבורגר לחברו ומנת נודלס כאילו-אסיאתית למי שרק השבוע הצטרפה ליחידה.
הוסיפו לזה חמש שנים בגיל וחמישים שקל לתקציב ההסעדה – וקיבלתם את קהל היעד השני: חבורת ההייטקיסטים שירדה חמושה בכרטיסי "תן ביס" מהמשרד בקומה ה-17 של מגדלי שקר כלשהו.
כל זה עשה אותי מהורהר ועצוב – וזה עוד לפני שהתוודעתי לאוכל של "פישופ"... בהתחלה שמחתי: לוק אנד פיל של טאפאס-בר בשוק בוקריה, שרידות ארוכת שנים (דוכן הדגים והחנות שמולו היו מאבני הייסוד של המתחם) שמלמדת שעושים פה משהו נכון ואפילו תפריט אלכוהול סביר מבחינת ההיצע ונגיש מבחינת המחיר.
ים של אכזבה
הלכנו על שתי מנות שאין יותר מיינסטרים מהן: היא על פילה לברק ושליש בירה "אסטראה-דאם" (CBC ישראל, החברה המרכזית), אני על מיקס של קלאמרי ושרימפס, וחצי ליטר מאותה הבירה.
למרות שהדוכן מציע גם אוכל לא כשר, שמחתי לראות סביב הבר שני חובשי כיפה (אחת מהן אפילו שחורה וקטיפתית!) שמסתפקים ככל הנראה בלהשגיח רק על צלחתם שלהם ולגונן עליה משרצים - ולא לפרנס מנגנון כשרות רודף בצע.
הביצוע היה – ואני מתאמץ לפרגן, בערך 7. שתי בירות ושתי מנות בינוניות בגודלן וקצת מאכזבות בטעם (השרימפס והקלמארי היו בצבע חום כהה ולא צהוב, כלומר שחו דקה יותר מדי בשמן העמוק של הצ'יפסר והוגשו עם מה שהתיימר להיות איולי) ובמנת הלברק הדבר הכי נחמד היה תוספת הפירה הנדיבה. כשכל זה מסתכם לקרוב ל-300 שקל לפני טיפ, אין לי אלא להצטער על שלא סעדנו בקלארו, שלפחות הייתה מספקת איכות משולשת לתוספת מחיר של פחות מכפליים...
שלא תבינו לא נכון, התורים מסביב העידו על כך שאני בפירוש מייצג פה דעת מיעוט וזה לא שהאוכל היה רע, הוא פשוט לא התאמץ להיות יותר. העפתי עוד מבט סביב: בעוד התורים ליד הפיתות עם הפרגיות התארכו, היה דוכן הגבינות, המעדנים והכריכים של "באשר" (היו שנים שבהן עליתי במיוחד לשוק מחנה יהודה רק כדי לרכוש אצלו גבינות, בימים שבתל אביב עוד אכלו "עמק" מהסופרמרקט) כמעט נטוש. אם תרצו, זה כל הסיפור השרונאי על רגל אחת.
נפלטנו החוצה: מסביב אמנם היה חם כמו בגיהינום, אבל אללי – איזה שקט נהדר!
התרעות פיקוד העורף