מפגש המומחים שלה בגרמניה מגלה שמאחורי כל כוס קפה מסתתר סיפור של תרבות, הרגלים וטעם של בית: “יש כאן יותר שוקולד", אומר אחד המשתתפים. אחר מזהה אגוזים, ושלישי מדבר על חמיצות עדינה. בחדר שקט במפעל הקפה של שטראוס בגרמניה מתנהל דיון שנשמע כמעט כמו ביקורת יין. עשרות כוסות לבנות מסודרות בשורות ארוכות, ועל השולחן מונחות כפיות מתכת, מחברות וגיליונות הערכה. המשתתפים אינם לוגמים את הקפה כדי להתעורר. הם טועמים אותו, מריחים אותו, יונקים אותו ברעש אופייני ומחפשים את מה שהצרכן אולי לא יידע אף פעם להגדיר במילים, אבל ירגיש מיד בכוס הראשונה.
מסביב לשולחן יושבים מומחי קפה מישראל, פולין, רומניה, שוויץ וגרמניה. כולם טועמים בדיוק את אותו הקפה, אבל כל אחד מהם חושב על אדם אחר: על הישראלי שמתחיל את הבוקר עם קפה שחור, על הצרכן הפולני שמעדיף ארומה עדינה יותר. באותו רגע מתברר שהדיון בכלל אינו על קפה. הוא על אנשים.
“כדי לפתח קפה טוב, צריך קודם להבין את מי ששותה אותו", אומרת אילת אופק, טכנולוגית פיתוח ומובילה את תחום הסנסוריקה בחטיבת הקפה של שטראוס. “אנחנו יכולים להשתמש באותם פולי קפה, אבל בכל מדינה הטעם הרצוי שונה לחלוטין. לכן אנחנו לא מחפשים את 'הקפה הכי טוב', אלא קפה איכותי וטוב, שירגיש לצרכן המקומי כמו בבית".
לכאורה זה מוזר. הרי קפה אפשר לקנות כמעט בכל מקום בעולם. המדפים מלאים במותגים איכותיים, בתי הקפה מציעים אין־ספור סוגי פולים, ותעשיית הקפה מעולם לא הייתה מגוונת יותר. ובכל זאת, אנשים ממשיכים לטוס עם קפה במזוודה. הסיבה אינה רק הטעם. היא הזיכרון. ריח של קפה הוא אחד הזיכרונות החזקים ביותר שהמוח האנושי שומר. הוא מחזיר אותנו לארוחות הבוקר של שבת, למטבח של ההורים, להפסקת הקפה הראשונה בעבודה או לרגע קטן של שגרה באמצע יום עמוס. לכן קפה הוא לא רק מוצר צריכה. הוא גם חלק מהזהות התרבותית שלנו.
זו גם הסיבה שאין באמת “קפה בינלאומי". יש קפה ישראלי, יש קפה ברזילאי, יש קפה רומני, וכל אחד מהם מספר סיפור אחר. זו בדיוק הנקודה שבה מתחיל הסיפור של שטראוס קפה. רבים בישראל עדיין מזהים את פעילות הקפה של החברה עם קפה עלית, אבל בשנים האחרונות הפכה שטראוס קפה לאחת משחקניות הקפה המשמעותיות בעולם. היא פועלת כיום בשמונה מדינות ומדורגת בין החברות המובילות בשוק הקפה הקמעונאי העולמי.
אלא שבניגוד למה שאפשר היה לצפות, הדרך לשם לא עברה בניסיון לייצר טעם אחיד לכל העולם. להפך. ככל שהחברה התרחבה, כך היא הבינה שאין דבר כזה טעם אוניברסלי. הדרך להצלחה בשוק חדש אינה ללמד את הצרכנים לשתות קפה כמו בישראל, אלא ללמוד מהם איך הם אוהבים את הקפה שלהם.
לכן בכל אחת מהמדינות שבהן היא פועלת נשמרו המותגים המקומיים, המתכונים הייחודיים והחיבור לתרבות המקומית. הידע, המחקר והחדשנות משותפים לכולם, אבל הטעם נשאר מקומי. זו פילוסופיה שמורגשת היטב גם במפגש המומחים בגרמניה. סביב אותו שולחן יושבים אנשים שמגיעים מתרבויות שונות, מדברים בשפות שונות ומייצגים שווקים שונים, אבל כולם מנסים לענות על אותה שאלה: איך יוצרים קפה שייתן תחושה של בית?
בשלב הזה מתחיל טקס שנראה כמעט מוזר למי שפוגש אותו בפעם הראשונה. כל אחד מהמשתתפים מקרב כפית אל הכוס, יונק את הקפה במהירות וברעש שנשמע כמעט לא מנומס, ואז רושם לעצמו הערות.
הרעש הזה אינו מקרי. כך מפזרים את הקפה על פני כל חלל הפה, כך הארומות מגיעות גם לאף, וכך אפשר לזהות את מלוא מנעד הטעמים. זו שיטה מקצועית שמקובלת בכל העולם, והיא מאפשרת למומחים לדבר באותה שפה, גם אם הם מגיעים ממדינות שונות. אבל דווקא כאן מתגלה הפרדוקס הגדול של עולם הקפה. אף על פי שהמומחים משתמשים באותם מונחים מקצועיים, המטרה שלהם אינה להגיע לאותו הטעם. להפך. המטרה היא להבין את ההבדלים.
“בישראל מחפשים בדרך כלל קפה עוצמתי יותר", מסבירה אילת אופק. “במדינות אחרות יעדיפו קפה עדין יותר, או כזה שהארומה שלו פרחונית. אין טעם נכון או לא נכון. יש טעם שמתאים לתרבות, להרגלים ולציפיות של הצרכנים בכל מדינה". זו הסיבה שבמפגש כזה אף אחד לא מנסה לשכנע את האחר שהוא צודק. ההפך הוא הנכון. כולם מנסים להבין למה הוא חושב אחרת.
“המטרה שלנו היא לא לייצר את הקפה הכי מורכב בעולם", אומרת אופק. “המטרה היא לייצר קפה שאנשים ירצו לחזור אליו שוב ושוב". זו מחשבה שמלווה כמעט כל דיון במפגש. המשתתפים אינם שואלים רק אם הבלנד מאוזן או אם הארומה מדויקת. הם מנסים לדמיין את האדם שיכין את הכוס הזו בעוד חודש, בעוד שנה או בעוד חמש שנים. האם הוא ירגיש שזה הקפה שהוא מכיר? האם הוא ירגיש בבית?
זה אולי היתרון הגדול ביותר של קבוצה בינלאומית: היכולת ללמוד משוק אחד, ולהתאים את הידע בזהירות ובדיוק לשוק אחר. לא לכפות את אותו פתרון על כולם, אלא לאסוף רעיונות מכל מקום ולהתאים אותם לכל תרבות מחדש. במובן הזה, מפגש המומחים הוא הרבה יותר מכנס מקצועי. זו קהילה של אנשים שמאמינים שתמיד אפשר ללמוד עוד משהו על הקפה, ובעיקר על האנשים ששותים אותו.
גלי חום, בצורות, גשמים חריגים ומחלות שפוגעות במטעי הקפה משנים את חומר הגלם עוד לפני שהוא מגיע לבית הקלייה. אזורי גידול ותיקים מתמודדים עם תנאים חדשים, איכות היבולים משתנה, ולעיתים גם הטעם משתנה יחד איתם. “אנחנו כבר לא יכולים להסתמך רק על ניסיון העבר", אומרת אילת אופק. “העולם משתנה, ולכן גם אנחנו חייבים ללמוד כל הזמן. זה אומר לבחון זנים חדשים, להתאים תהליכי קלייה ולחשוב אחרת על הדרך שבה בונים בלנדים".
המשמעות היא שעבודתם של מומחי הקפה אינה מסתיימת כשהמוצר מגיע למדף. היא מתחילה הרבה קודם, בשדות הקפה, במחקר וביכולת לחזות כיצד ייראה עולם הקפה בעוד חמש או עשר שנים. במובן הזה, החדשנות בעולם הקפה אינה רק פיתוח של מוצר חדש. היא גם היכולת לשמור על חוויה מוכרת בעולם שמשתנה במהירות.
בעולם שמנסה לא פעם לייצר מוצרים אחידים לכולם, דווקא עולם הקפה מזכיר שאין באמת נוסחה אחת שמתאימה לכולם. אותו משקה, שמתחיל מאותו צמח, הופך למשהו אחר לגמרי כשהוא פוגש אנשים שונים, שפות שונות והרגלים שונים. אולי זו גם הסיבה לכך שמאחורי כל כוס קפה טובה יש הרבה יותר מטכנולוגיה או מתכון. יש סקרנות. יש הקשבה. ויש הבנה שטעם הוא לא רק עניין של חך. הוא גם עניין של תרבות.
ואולי זו בדיוק הסיבה לכך שמאחורי כל כוס קפה מסתתר סיפור גדול הרבה יותר מהמשקה עצמו: סיפור על אנשים, על מקומות ועל הדרך שבה משהו קטן ויומיומי מצליח לחבר ביניהם.
התרעות פיקוד העורף