"מסעדה עם שירות מאוד טוב ואוכל בינוני – אתה כנראה תחזור אליה. מסעדה עם אוכל מאוד מאוד מאוד טוב ושירות בינוני – לא בטוח שתחזור אליה", אמר גרינברג בפודקאסט "לשבת לקחת". לדבריו, בעוד שבמקומות אחרים הוא שומע לעיתים טענות על המחירים, דווקא במסעדה היקרה יותר שלו הן כמעט לא נשמעות. "אנשים היום אומרים לי שאני יקר. ב-Or'esh אף אחד לא אומר לי שאני יקר – וב-Or'esh אני יותר יקר. זה יותר מהאוכל".
גרינברג משוכנע שהאופן שבו סועד תופס את המחיר מתחיל עוד לפני שהמנה הראשונה מגיעה לשולחן. מבחינתו, העיצוב, הכיסאות, המרווח בין השולחנות והשירות הם חלק מאותה עסקה בלתי כתובה בין המסעדה ללקוח. זו גם הסיבה, לדבריו, להשקעה כמעט אובססיבית בפרטים הקטנים. אחת הדוגמאות הפשוטות ביותר לכך, לדבריו, מגיעה דווקא עם כוס המים. סועד שמבקש מי ברז אינו מקבל רק קנקן. לצד המים מוגשת צלוחית עם מלפפון, לימון, ליים ותפוז, והלקוח נשאל מה ירצה להוסיף לכוס.
זו, מבחינת גרינברג, התורה כולה. "אנשים רוצים שיראו אותם. ברגע שאתה רואה את הלקוח ונותן לו את טיפת היחס האישי הזאת, נגעת לו ברגש – ניצחת". הגישה הזאת ממשיכה גם כשהוא עצמו אינו מסוגל להגיע לכל שולחן. הוא מספר כי המלצרים שלו למדו לזהות סועדים שמבקשים את תשומת לבו. אם הוא מבחין בשולחן כזה אך נאלץ לעבור לקומה אחרת או לחזור למטבח, הצוות כבר יודע כיצד לפעול.
"המלצר יודע מראש ללכת לשולחן הזה ולהגיד: 'השף מתנצל שלא היה לו זמן לדבר איתכם, אבל הוא שלח לכם את זה על הבית'. אז הוא קיבל עכשיו ממני את היחס דרך מנה. ראיתי את הצורך שלו ביחס שלי, גם אם לא יכולתי לתת לו אותו באותו רגע".
"אנשים מוכנים לשלם רק כדי להיכנס"
הביקוש ל-Or'esh, מספר גרינברג, נותר גבוה גם זמן רב לאחר הפתיחה. לדבריו, בשעות אחר הצהריים עדיין ממתינים אנשים מחוץ למסעדה בתקווה להיכנס ללא הזמנה, בעוד שמציאת שולחן מראש הפכה למשימה לא פשוטה. וכאן הוא מודה שגם למסעדה יש יד בדבר. כשנשאל אם לעיתים הוא נמנע מלפתוח להזמנה את כל השולחנות, גם כאשר המסעדה עדיין אינה מלאה, השיב: "חד-משמעית".
גרינברג מסביר כי חלק מהמקומות נשמרים לקהל הקבוע, חלק לאורחים מזדמנים וחלק לפלטפורמות ייעודיות. "יש לנו את הקהל הקבוע שלנו. אני יכול למלא את המסעדה מראש רק מאנשים שאנחנו מכירים". בין היתר משתמשת המסעדה ב-Dorsia, פלטפורמה שמאפשרת להשיג מקומות במסעדות מבוקשות בתמורה להתחייבות להוצאה מינימלית גבוהה. לפי גרינברג, בערבים מסוימים נשמרים מספר שולחנות גם לאפיק הזה.
"אתה רוצה לבוא ואומר: אני אתחייב לאלף דולר. מישהו אחר ל-1,500, ל-2,000. אם מישהו התחייב ל-3,000 או 4,000 דולר – הוא מקבל את השולחן. ואם הוא לא הוציא 3,000, הוא עדיין ישלם 3,000. אנשים מוכנים לשלם את זה רק כדי להיכנס". לצד זה, הוא מקפיד לדבריו להשאיר בכל ערב גם מקום למי שפשוט מגיע לרחוב ומנסה את מזלו. "אני חייב שיהיו לנו בכל יום בין 20 ל-30 walk-ins. גם אנשים שמגיעים מבחוץ צריכים להיכנס איכשהו".
האם הקושי להשיג שולחן הוא בעצמו חלק מבניית המותג? גרינברג אינו מכחיש שהמחסור מייצר ביקוש. האפשרות להזמין קיימת, הוא מסביר, אבל בפועל כמעט בלתי אפשרי למצוא שולחן פנוי במערכת הרגילה – ומי שמכיר מישהו, שולח הודעה.
הישראלי שעבר מאייל שני לסוהו
ההייפ סביב Or'esh לא נשאר רק בתוך עולם המסעדנות של ניו יורק. גם ה"ניו יורק פוסט" הקדיש לה ביקורת נלהבת ותיאר את הביקוש להזמנות כעז כמעט כמו הלהבות שעל גריל הפחמים שלה. המסעדה, הממוקמת ברחוב West Broadway בסוהו ושייכת ל-Catch Group, נבנתה סביב בישול באש חיה. לפי ה"ניו יורק פוסט", לבעלי המסעדה ולגרינברג נדרשה כמעט שנה כדי לעבור את מסלול האישורים והתקנות של ניו יורק ולאפשר את השימוש במערכת האש במטבח.
גם העיצוב נועד להשלים את אותה חוויה שעליה הוא מדבר. החלל, שעוצב בידי Rockwell Group, כולל גוונים אדומים-חומים, מראות מקושתות, תאים וספות, כשהמטרה היא לייצר מצד אחד תחושת יוקרה – ומצד שני אינטימיות.
מבייגל ירושלמי ועד וואגיו
התפריט עצמו נשען על טעמים ישראליים ולבנטיניים, אבל מוצג בשפה ניו-יורקית מובהקת. בין המנות שזכו לשבחים נמצאים בייגל ירושלמי מתובל בזעתר ומוגש לצד באבא גנוש, מטבוחה וצזיקי נענע, תמנון ספרדי על האש, קדאיף חלומי ו"סיגר" כבד עוף. אחת המנות הבולטות היא רצועת וואגיו אוסטרלית הנצלית באש, ולצדה מוגשים גם סלמון Ōra King וקינוחים כמו עוגת גבינה עם וניל ופיסטוק.
למסעדה כ-80 מקומות ישיבה, אבל גם המספר הזה אינו מספיק כדי לעמוד בביקוש. לפי ה"ניו יורק פוסט", בכל ערב מתקבל מספר מוגבל של אורחים ללא הזמנה, ומקומות נוספים משתחררים זמן קצר מראש. אלא שמבחינת גרינברג, האוכל והקושי להשיג שולחן הם רק חלק מהסיפור. האתגר האמיתי מתחיל ברגע שבו האורח כבר מתיישב.
"אנשים רוצים שיראו אותם", הוא אומר. ובעולם שבו אפשר להוציא אלפי דולרים בערב אחד, לפעמים דווקא צלוחית עם לימון וליים ליד מי הברז היא זו שעושה את ההבדל.
התרעות פיקוד העורף