חודש חגיגת הקניות הבינלאומי ייפתח בעוד כארבעה שבועות עם הבלאק פריידי, יריית הפתיחה לשלל הזדמנויות ("יום הרווקים הסיני" ו"הסייבר מאנדיי") שבהם הקונים הנלהבים רוכשים מכל הבא ליד. רכישות האונליין ותרבות האי־קומרס קיבלה בעיטה קדימה בחודש מרץ האחרון כשהעולם נסגר כמעט כולו. מצד אחד, עברנו לחיות על ווי־פיי ולנהל את מרבית חיינו באונליין, מצד אחר ידוע שבתקופה של אי־ודאות כולנו מבזבזים פחות והמצב שבו העולם נכנס ויוצא מסגרים ואנשים נמנעים ממפגשים בין־אישיים והתקהלויות משנה בצורה דרסטית ומהירה את תרבות הצריכה שלנו.
"15 במרץ בישראל מסומן כיום שבו החל סייבר מאנדיי אחד ארוך", אומר תימור גורדון, יועץ ומלווה חברות בתחום האי־קומרס, ששימש בעבר כמנכ"ל וממקימי יד 2 ו־Azrieli.com והוא גם עורך ומגיש הפודקאסט הישראלי לאי־קומרס, commersation. "הבהלה לאונליין הזכירה במידה רבה בהלה של אנשים במנוסה, וזה בא לידי ביטוי לא רק בקניות מוגברות אלא גם באנשים כמו הבחור מההייטק שיצא לחל"ת והחל לייבא סחורה מסין ולמכור אותה באמזון וחברות ריטייל קמעוניות רגילות שעד אותו הרגע ישבו על הגדר והבינו שאם הן לא רוצות להיפגע בצורה אנושה, הן צריכות לטוס קדימה".
האי־קומרס היה פה גם ב־2019. מה בכל זאת השתנה, מלבד הזמנות לסופר?
"ב־2019 האי־קומרס התחיל רק להבשיל, והיה זמן לתכנן תוכניות. אין ספק שהייתה שאננות קלה. בסופו של דבר רבים גילו שהתחום הזה הוא הרבה יותר מורכב וקשה ופחות כלכלי ממה שסברו בשנה שעברה".
איך זה בא לידי ביטוי? ואיך זה ישפיע על חודש הקניות שבא עלינו לטובה?
"מצד אחד יש המון מכירות אונליין. מן הצד האחר, רווחים יש קצת פחות, ועדיין אי אפשר להתעלם מהעובדה ש־2020 נחשבת באופן כללי לשנת מכירות טובה. למרות אי־הוודאות הכלכלית ישנה תקווה שיהיה יותר טוב. קניות האקסטרה במועדים הללו הן בעיקר קניות של מותרות, הפינוקים הקטנים של החיים, אנשים זקוקים לזה גם אם בחוץ יש משבר כלכלי. אני סבור שהמכירות בחודש הנוכחי יסתכמו בסופו של דבר בשיא חדש, זו הפסיכולוגיה של הקניות".
יש כמה איומים גדולים על הצלחת חגי הקניות של 2020.
"אי אפשר להתעלם לחלוטין מהעובדה שיש לנו פחות כסף. וכסף אגב, זה לא רק מה שיש בבנק, אלא גם כמה שאני חושב שיש לי. איום נוסף הוא שקניות באונליין אנחנו עושים כבר שבעה חודשים, אז למה דווקא עכשיו? אבל האיום הגדול בעיניי הוא החוסרים במלאי. תנסי לקנות אופניים עכשיו או מחשב. אלו בדיוק הדברים שאנשים קונים במועדים הללו, וכרגע יש מוצרים שיש להם רשימות המתנה".
ובכל זאת, משהו חיובי כי זה "חג"?
"יש הרבה הזדמנויות השנה בחודש הקניות, אין תיירות ותרבות אז הכסף הגדול שהולך על תיירות ותרבות לא מבוזבז, מה שמפנה הרבה מאוד כסף למוצרי צריכה. אין גם תחרות, אם הקניונים למדו לעשות בלאק פריידי מתחרה ולשבור את השוק, הרי שהשנה זה לא יהיה, כך שהכסף נשאר באונליין. נוסף לכך יש משהו בניחוח חו"ל בחגים הללו ואנשים מחפשים את זה".
גורדון סבור שדווקא השנה הולכת להיות מוצלחת יותר עבור השוק הישראלי שמוכר בישראל, לאו דווקא בזכות המחירים כמו בנגישות השירות, מהירות קבלת המשלוח והצלחת מיזם השופינג IL של גוגל, שדחף הרבה מאוד עסקים בינוניים וקטנים ישראליים. "החברות הבינוניות הישראליות השתפרו השנה ויישרו קו עם השילוח, שירות הלקוחות, הרבה יותר מאשר ב־ 2019, לכן אני חושב שהשנה ישראלים יצליחו הרבה יותר משנים קודמות. הסינים מגיעים תוך שלושה שבועות או חודשיים, תלוי במצב הרוח, כך שהקסם של הסינים יעבוד רק על מי שיש לו סבלנות לחכות".
"עוד נקודה מעניינת ששווה לשים עליה דגש היא נאמנות הלקוחות", אומר כפיר שפלטר, מנהל היחידות הטכנולוגיות בקמביום, חברת פיתוח תוכנה מבית מטריקס. "לתחושת חוסר הודאות ומצב הביניים יש השפעה ישירה על הנאמנות - הלקוחות כבר לא נאמנים".
איך אתה מסביר את זה?
"הם רוצים לשרוד את התקופה, ולכן יחפשו את המוצר הכי משתלם באותו הרגע גם אם הוא מחברה מתחרה וגם אם לא ניסו אותו מעולם. אנשים ערים יותר לעסקה עצמה, לכדאיות שלה. האתרים עבדו מאז ומעולם קשה בכל נושא שימור הלקוחות, אבל בתקופה של משבר כלכלי רואים מגמה חדה בבחירה של לקוחות שמוותרים לעתים על איכות רק כדי לקנות את הזול יותר, הזמין יותר, המהיר יותר, המשלוח החינמי, עם יכולת ההחזרה לחנות, הם לא ייקחו סיכונים שלקחו בעבר."
מבחינת נתונים, כמה אנחנו צורכים יותר השנה ביחס ל־2019?
"אפשר לראות עלייה של עשרות אחוזים בקניות ברשת ביחס לשנה שעברה, בשיא הסגר הייתה עלייה של כ־60%. מובן שיש שוני בין הקטגוריות - את העלייה הניכרת ביותר עשו חברות המזון והצריכה, הפארם והמוצרים לבית ולגן מכיוון שמבלים יותר שעות בבית. הנפגעות העיקריות הן חברות מוצרי היופי והטיפוח, שירדו בהיקף המכירות שלהן, גם בגלל הסיבה שאנחנו יותר בבית וייתכן שגם מפני שבמוצרים אלה נדרשת החוויה של הניסיון לפני הקנייה".
אחד הנתונים המעניינים בעיצומו של המשבר הכלכלי הגדול הוא עלייתה של מכירת מוצרי היוקרה.
"זה מוזר וקרה בניגוד לתחזיות של אנליסטים שחזו שצריכת מוצרי המותרות תרד בגלל המשבר. בעיניי זה קורה מכיוון שהאוכלוסייה המבוגרת, המבוססת יותר, שנמצאת פחות באונליין, נכנסה לתחום הקניות ברשת - קצת בלית ברירה. הם מפחדים פחות מרכישה שהיא לא מוחשית. אז למרות התחזית, רכישת מוצרי היוקרה דווקא עלתה בעשרות אחוזים - מה שמעיד שתרבות הצריכה משתנה ומהר מאוד ממה שאנחנו חושבים".
יודע חקלאי פיקח
משמעות הרגלי הצריכה החדשים וחוסר הנאמנות הצרכני יישארו איתנו בחלקם גם אחרי המגיפה. הם דורשים מהחברות להגיב בהתאם, להיות גמישים ולייצר כל הזמן דרכי מכירה רב־ערוציות. מה אפשר לעשות בשביל למקסם את המכירות, השירות והרווח?
אף שרוב העסקים תחזקו מערך אונליין עוד לפני הקורונה, ההיערכות של אתרי הקנייה נאלצה ללכת שלב אחד קדימה, כדי לא לאבד את הלקוחות הלא נאמנים ממילא. "על פי הסטטיסטיקה בישראל, לפחות 20% מההזמנות זקוקות להחלפה או לשירות כלשהו של שירות לקוחות", אומר גורדון, "צריך כוח אדם מקצועי, מערכות מחשוב כאלה ואחרות כדי לחבר בין הלוגיסטיקה לאתר ההזמנות, ושם ההשקעה גדולה".
איתי יחזקאל, מנהל המותגים בדוגית, המייבאת ציוד צלילה, ספורט ודיג, מספר שהם לקחו צעד אחד קדימה את האתר שהתנהל עוד לפני פרוץ הקורונה, כדי להדביק את הקצב. "הביקוש גדל, בפרט למותגי ספורט ושעוני ספורט, שהם אומנם ציוד מותרות אבל זה מה שאנשים עשו. חיזקנו את האונליין בכך שנוסף לקמפיינים ברשתות, ראינו שאנחנו זקוקים לתוכן נוסף כמו שיעורי זום ועצות לכושר שעלו באופן קבוע ברשתות החברתיות שלנו, היה בהחלט צריך לחשוב מחוץ לקופסה".
"יש הרבה בעיות של שירות ואספקה, בעיקר בעסקים הקטנים" מוסיף גורדון, "אנחנו זוכרים את הכותרות של מרץ־אפריל שאין מלאי בחברות הגדולות. החברות בסגר השני למדו למשל שצריך לשנות את זמני השילוח ואת המחויבות לצרכן. בשופרסל למשל לא יכלו להזמין יותר גלידות, רשת רי־בר נאלצה להמציא את עצמה מחדש לחלוטין כדי לשווק מוצר שלא היה קיים עד אז, עד הבית".
"שירות, שירות ועוד הפעם שירות", אומר שפלטר, "תהיו בכל פלטפורמה שבה המשתמש עלול לחפש אתכם, זה יחזק את הקשר האישי. הטכנולוגיה צריכה להיות, חדשנית, יציבה, קלה להתממשקות - רב־ערוצית וגמישה מאוד לשינויים, כמו בחיים, ובמחיר משתלם. יש לזכור שעלויות התפעול עלו בגלל מגבלות הקורונה".
ולא נשכח את הנוחות לא רק לקהל מבוגר, אלא גם לאנשים שמתייאשים מהר אם האתר לא זז.
"בהחלט. הלקוחות קונים בתדירות גבוהה יותר, ולכן הם רגישים הרבה יותר לקלות ולמהירות התהליך. אם הרכישה לא נעימה, הם לא יחזרו בפעם הבאה. דוגמה מצוינת בעיניי הם דווקא העסקים הקטנים, שהטכנולוגיה רחוקה מהם שנות אור, החקלאיים, שחיפשו ערוצי מכירה חדשים מכיוון שרשתות המזון נסגרו, והם השכילו להשתמש במה שיש - רשתות חברתיות - ישירות מהשדה לצרכן. אומנם החוויה לא מושלמת ויש מה לשפר, אבל ללא ספק יתרון המהירות והפשטות עבד פה לטובת כולם".
משלוח על בטוח
כמה פעמים קיבלתם לאחרונה הודעת SMS שנראית תמימה לגמרי אך במבט שני נשמתם לרווחה כשלא פתחתם אותה? פושעי הסייבר יודעים שהקניות ברשת הן פופולריות ומנצלים זאת לשליחת הודעות מייל או SMS מטעות.
כיצד לא ניפול לידי עברייני הסייבר כאשר עושים קניות אונליין?
"תתייחסו להודעות SMS המודיעות על משלוחים בעירבון מוגבל והימנעו מללחוץ על קישורים בהודעות כאלה ובכלל", אומר דורון כחילה, מנהל יצרנית פתרונות אבטחת המידע סופוס ישראל.
"כשאתם מזמינים פריטים באופן מקוון, תתעדו את שם האתר לצורך מעקב אחר הפריט ותיכנסו לאתר זה באופן עצמאי אם יש בעיה כלשהי במשלוח, אבל לעולם לא באמצעות לינק כלשהו שנשלח אליכם במייל או בוואטסאפ".
והכי חשוב להזכיר שאין מתנות חינם.
"אדידס לא מחלקת אלפי נעליים חינם ושופרסל לא מחלקת שוברים בסך 900 שקלים מתנה לרגל הבלאק פריידי, כפי שקרה לפני שנתיים. בדקו את כתובת האתר בשורת הכתובת. בימינו, רוב עברייני הסייבר משתמשים באתרי HTTPS, מכיוון שכולם מצפים לראות מנעול בסרגל הכתובות. אך המנעול אינו אומר שאתם נמצאים באתר הנכון, אלא שאתם נמצאים באתר עם אישור HTTPS. חשוב לבדוק את כתובת האתר או את הקישור על גבי המחשב הנייד שלכם ולא מתוך סמארטפון. סרגל הכתובות שתראו דרך המחשב מספק יותר מידע על האתר מהמידע שתראו בסמארטפון שלכם וכמובן, תדאגו להשתמש במוצר אבטחה במכשיר שלכם".
מה בנוגע להורדת אפליקציות המציעות הנחות שונות בתקופה הזו?
"תהיו זהירים כאשר אתם מורידים אפליקציות המציעות הנחות שונות, בייחוד במכשירי אנדרואיד. תשתמשו בכרטיס האשראי שלכם ולא בכרטיס חיוב מיידי. רוב כרטיסי האשראי מכילים בתוכם מנגנון מובנה למניעת הונאות. מומלץ לבדוק זאת מול הבנק או חברת האשראי".