אדם בשנות ה־50 לחייו נכנס לסניף טארגט (Target) במיניאפוליס ודורש לראות את המנהל. הוא מחזיק קופונים שנשלחו לבתו בת ה־16 בדיוור ישיר, ונראה נסער ועצבני. "בתי קיבלה את זה בדואר", הוא צועק בעודו מנופף בהם, "היא עדיין בתיכון ואתם שולחים לה קופונים לבגדי תינוקות? מה בדיוק אתם מנסים לעשות פה? לעודד אותה להיכנס להריון?".

למנהל לא היה מושג על מה האיש מדבר. הוא הסתכל על השם והכתובת כדי לוודא שהם נכונים. אכן, הקופונים מוענו לבת. המנהל, שחש מאוד לא נעים, התנצל כמה פעמים ואמר שידאג שזה לא יחזור על עצמו. לאחר מספר ימים התקשר להתנצל שוב. האב ענה בקול שקט שהוא זה שצריך להתנצל. הוא שוחח עם בתו וגילה שלאחרונה קרו בחייה כמה דברים שהוא לא היה מודע להם. היא צפויה ללדת באוגוסט.

הסיבה שברשת טארגט התמקדו ביצירת מודל ניבוי לנשים בהריון היא השינויים בהרגלי הרכישה. אם הרשת תצליח לשלוח לנשים הרות קופונים המותאמים בדיוק לצורכיהן, היא תוכל לגרום להן לרכוש בחנויות שלה גם את המוצרים החדשים. בטארגט ניתחו הרגלי צריכה של נשים בתשעת החודשים שלפני הלידה והבחינו בדפוסי השינוי. כך למשל, בסביבות השליש השני של ההריון נשים נוטות לרכוש קרם גוף לא מבושם ומוצרי טיפוח, התזונה שלהן משתנה, ולסל הקניות הקבוע מצטרפים מוצרים חדשים.

במהלך 20 השבועות הראשונים נשים החלו לרכוש תוספי תזונה כמו אבץ, מגנזיום וסידן, וקרוב למועד הלידה נרשמה רכישה מאסיבית של צמר גפן, חומרים לחיטוי ידיים ומגבונים. כך שאם דיינה, צעירה בת 27 מאטלנטה, קנתה במרץ מגנזיום, אבץ, קרם גוף ותיק שיכול לשמש כתיק החתלה - היא ככל הנראה צפויה ללדת בסביבות אוגוסט.

באופן כללי, חברות אוהבות לדעת על תקופות של שינוי או משבר בחיינו, כיוון שאנו נוטים לאמץ במהלכן דפוסי התנהגות והרגלים חדשים. על פי סל קניות של צעיר שמלא בבירה ובג'אנק פוד, ניתן להסיק כי הוא עבר לאחרונה מבית ההורים לדירת רווקים. באותו אופן, יכולה הייתה המשטרה לעמוד בקשר צמוד עם רשתות המזון כדי לנבא אם אנשים צפויים לעבור על החוק בסגר בפורים על פי כמויות השתייה החריפה שקנו.

הפרופיל שלך מוכן
בדומה להרגלי הקניות שלנו, ניתן לנבא לאיזו מפלגה תצביעו באמצעות ניתוח העקבות הדיגיטליים שלכם. אנו יודעים שהדרך היעילה ביותר לנפשו של אדם היא באמצעות דרכים לא ישירות. במקום לבקש ממישהו לספר לי על עצמו, הרבה יותר יעיל לעשות שימוש בעקבות והרמזים שהוא משאיר מבלי שהוא מודע לכך. כך למשל, ציוצים ופוסטים ברשתות החברתיות יכולים ללמד למשל על מצבי לחץ וחרדה. וככל שאדם נמצא בלחץ רב יותר לפני הבחירות, גדל הסיכוי שהוא יצביע באופן שמרני.

אחד מהמודלים המקובלים לסיווג סוג אישיות הוא "חמשת הגדולים" (The big 5 Model), המתרכז בחמישה ממדים: מופנמות־מוחצנות, נועם הליכות, מצפוניות, נוירוטיות ופתיחות מחשבתית.

אנשים המדורגים גבוה בנוירוטיות מתאפיינים ברגישות יתר ובחוסר יציבות רגשית, ונוטים לעשות שימוש במילים המביעות חרדה ורגש שלילי כמו: דואג, שונא, בעייתי, אבוד, נמאס. הם מתעדכנים בחדשות בכל שעה, יש להם בנייד כל אפליקציות האקטואליה, הם לא אוהבים לשתף במידע אישי על עצמם ולרוב הם יותר שמרנים.

אנשים אלו ייטו להצביע למנהיג שנוסך בהם תחושת ביטחון. לעומת זאת, אנשים המדורגים גבוה בתכונה נועם הליכות, המתאפיינת בטוב לב, נדיבות ונכונות לשתף פעולה, נוטים לעשות שימוש במילות הסכמה, המביעות רגש חיובי כמו: "בכיף" או "בשמחה", ונוטים לעשות שימוש גבוה במחמאות. אנשים אלו תמיד מחפשים סיבה לאופטימיות, ולכן הצבעתם תלויה במצב הרוח הלאומי, בשאלה האם בתי הקפה פתוחים, האם מזג האוויר שמשי ומצב הרוח חיובי.

אנשים המדורגים גבוה במוחצנות, תכונה המעידה על חוש הרפתקנות, חברתיות ואימפולסיביות - נוטים לעשות שימוש במילים כמו "וואו", "מדהים", "הכי", "כיף", "אוהב". הם גם חברים בקבוצות רבות ויש להם יותר חברים. הם האנשים שנוטים להשתתף בהפגנות ובמחאות ומונעים מהצורך להשפיע ולחולל שינוי.

כל חברה שמכבדת את עצמה - רשויות ממשלה, רשתות קמעונאיות, חברות תעופה, בנקים ועוד - מחזיקה כיום מחלקת מודלים ניבויים (Predictive Analytics), שמטרתה לנתח את מגוון הנתונים הקיימים על הלקוחות, לייצר ניבויים על התנהגותם, הרגלי הצריכה והמאפיינים האישיים שלהם, כך שניתן יהיה לשווק להם מסרים ביעילות.

ארגונים אוספים כל מידע שהם יכולים לשים עליו יד - כל דבר שקנינו, כל יצירת קשר עם שירות הלקוחות, באילו קופונים השתמשנו, נתונים דמוגרפיים, משכורת מוערכת. כל פעולה במרחב הדיגיטלי - אם מדובר ברכישה, ואם בלייק, בפוסט או בציוץ - משאירה עקבות דיגיטליים. כאשר הם מנותחים ביחד, הם חושפים מידע הנוגע להעדפות האישיות, ההרגלים והתכונות האישיות של המשתמשים. עם כל פיסת מידע נוספת, הפרופיל האישי מתעדכן.

אז תביאו בחשבון שההתנהגות הדיגיטלית שלכם חושפת הרבה יותר ממה שרובכם מוכנים לחשוף, כולל למי אתם עומדים להצביע בבחירות הקרובות.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה