בשבוע שעבר נחשף ב"כלכליסט" כי משטרת ישראל חדרה באמצעות תוכנת פגסוס של NSO לטלפונים ניידים של אזרחים ואנשי ציבור, וזאת ללא צו בית משפט. על פי הדיווח, השימוש בתוכנת הריגול החל בתקופתו של המפכ"ל הקודם, רוני אלשיך. היועץ המשפטי לממשלה אביחי מנדלבליט הודיע למפכ"ל קובי שבתאי כי החליט להקים צוות לבדיקת הטענות. הפרשה מגיעה בהמשך ל"פרשות מעקב" אחרות שבהן הואשמה המדינה, ביניהן הקמת המאגר הביומטרי ואיכוני השב"כ בתקופת הקורונה; ככל הידוע, ישראל הייתה הדמוקרטיה היחידה שהפעילה את שירותי הביון הפנימיים שלה כדי להתמודד עם משבר אזרחי־רפואי.

אבל מה שאותי הפתיע בכל הסיפור הוא ממש לא המעקב אחרי אזרחים וגם לא הנורמליזציה של איסוף מידע ופגיעה בפרטיות. ההפתעה הגדולה שלי היא מהרעש שיצרה הפרשה. פרשנים הזדעקו מהפגיעה הנוראה בפרטיות, מומחים לארגוני זכויות אזרח התראיינו מעל כל במה אפשרית והשוו אותנו למדינות עולם שלישי. הזעזוע העמוק נבע לא רק מהפגיעה בפרטיות, אלא גם מהמינוף של אמצעי המעקב כדי לדאוג שהציבור ינהג באופן הרצוי לשלטונות – כמו במקרה של המעקב אחרי אחד מאנשי תנועת המאבק בנתניהו, כך לפי הפרסום.

אך האמת היא שהפגיעה בפרטיות מתרחשת כבר שנים ארוכות בשירות מקבלי ההחלטות, ולאחרונה גם בשירות ענקיות הטכנולוגיה, ולא למטרות של לחימה בפשיעה או במגיפה - אלא כדי לגרום לאנשים לקנות יותר, להמר יותר או להצביע למועמד הרצוי. היום ניתן לעצב כל התנהגות שמשרתת את שורת הרווח של התעשייה או השלטונות, והעולם שותק. לאף אחד אין שום בעיה עם זה. בשלב זה לא ברור לי אם מדובר בפעירות או באטימות של התקשורת, או אולי סתם בניסיון עלוב לתפוס כותרות.

קחו למשל אפליקציה ישראלית, שלא אזכיר את שמה כדי לא לעשות לה פרסום מיותר, שמציעה שירות המאפשר להשפיע על אדם מסוים בלא ידיעתו, באמצעות שליטה על תוכן האתרים שבהם הוא מבקר. במילים פשוטות, תמורת תשלום צנוע בסך 29 דולר ניתן לשתול רעיונות בראשם של אנשים. אתם יכולים להזמין מגוון סוגי מניפולציות בנושא הרצוי לכם. אם למשל אתם מעוניינים לשכנע את בת הזוג שלכם לשקול מערכת יחסים פתוחה, היא תיחשף למאמרים כמו "כך הצילה הפוליאמוריה את חיי הנישואים שלי"; אם אתם מעוניינים לגרום לבן הזוג לשקול שנית את הליך הגירושים בבית משפט, הוא יראה מאמרים "ארבעה טיפים שיעזרו לך ליישב את הליך הגירושים מחוץ לבית המשפט"; אחת מהחבילות הפופולריות שמוצעת לגברים נקראת "Initiate Sex", והיא משווקת יחד עם ההבטחה לייצר אצל בת הזוג חשק מיני ולגרום לה ליזום יחסי מין.

חבילה פופולרית נוספת מסייעת להיפטר מקולגה לא רצוי באמצעות תכנים כגון "עכשיו זה זמן טוב לפרוש מהעבודה שלך", או "איך לכתוב את קורות החיים שלך". בסרטון ויראלי משעשע שהתפרסם בטוויטר מסבירה צעירה אמריקאית עילגת כיצד טרגטה את החבר שלה כדי להשפיע עליו להציע לה נישואים באמצעות כתבות כמו "7 סימנים לכך שהגיע הזמן להציע נישואים", ו"איך לבחור טבעת אירוסים". שירות זה מדגים יותר מכל כי בעולם הדיגיטלי אין חוקים ברורים, מה שמאפשר לכל מי שחפץ לפעול בשטח האפור.

הנדסת ההסכמה

אבל עוד הרבה לפני שידענו מה זה אייפון ואינסטגרם, הגו מקבלי ההחלטות את הרעיון לגרום לכך שהציבור יתנהג באופן שישרת אותם באמצעות הפעלת מניפולציות.

אם בעבר העסיק יוזף גבלס, שר התעמולה ברייך השלישי, פקידים שתפקידם היה לצאת לשטח ולבדוק את יעילותם של מסרים שונים, הרי שכיום תוכנות יכולות לסייע לארגון או לפוליטיקאי להבין את הלך הרוח בציבור. גבלס כינה את עצמו "הדיקטטור הפסיכולוגי", שיודע כיצד לפרוט על המיתר הנכון במטרה להפיק את הצליל שהציבור מבקש לשמוע. כיום יש טכנולוגיות שמאפשרות לנתח רגשות ללא כל צורך באינטראקציה עם הגולש.

תוכנות אלו מאפשרות לנו להבין את תחושות הגולשים בלי לשאול אותם כיצד הרגישו. כל משפט שנכתב ברשת ניתן לניתוח במישור הרגשי של הכותב - האם הוא מביע רגש חיובי או שלילי - וכך, יכולות החברות להבין את המסר הכללי שמאחורי אלפי אזכורים בכל חודש. פוליטיקאים יכולים לנצל זאת כדי לבנות מסמך מסרים מדויק לציבורים שונים, בהתאם למאפיינים הפסיכולוגיים ומבני האישיות של כל גולש.

הראשון שהבין שניתן בקלות להנדס את תחושות הציבור הוא אדוארד ברנייס, אחיינו של זיגמונד פרויד. ברנייס ייסד את מקצוע יחסי הציבור, ולמעשה הוא מי שעומד מאחורי הרעיון שעליו מושתתת כל תרבות הצריכה המערבית: מוצרי צריכה יכולים למלא צרכים פסיכולוגיים.

למעשה, ההצלחה המסחררת של ברנייס לערוך מניפולציה על תחושות ורגשות לא מודעים לא התחילה בתחום הצריכה. סיפור ההצלחה הראשון שלו היה בתקופת מלחמת העולם הראשונה. ברנייס קיבל אז משרה בממשלו של וודרו ווילסון, והתבקש לסייע לנשיא, שהחליט להתערב במלחמה הגדולה, לשכנע את אירופה שמטרתה של ארה"ב אינה התפשטות אלא "להביא דמוקרטיה לעולם".

ברנייס הצליח לשווק מלחמה לציבור ולחלק ממקבלי ההחלטות שהתנגדו נחרצות להתערבותה של ארצם בנעשה באירופה. כאשר ווילסון התקבל כגיבור משחרר המביא את בשורת הדמוקרטיה לאירופה על ידי ההמונים בוועידת השלום בפריז, היה ברור לכל מהו כוחה של תעמולה. ממהלך מיותר שגבה עלויות כבדות מארה"ב, הפכה המלחמה לסיפור הצלחה שעיקרו שחרור העולם מדיכוי והפצת דמוקרטיה, חירות ושלום. ווילסון זכה לפופולריות עצומה בארצו, באירופה ולמעשה בעולם כולו.

מי שנתן תוקף לרעיונותיו של ברנייס היה וולטר ליפמן, הוגה דעות ועיתונאי אמריקאי, שטען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים, וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי הוא דבר הרה אסון. לא מעט פוליטיקאים ואנשי עסקים בנו את האסטרטגיה שלהם על יסוד ההשקפה הזו.

ברנייס גויס שוב בתקופת האימה של המלחמה הקרה, אז התבקש לרתום את שירותיו להרגעת הציבור. אלא שבמקרה זה הוא סבר שהאסטרטגיה הנכונה היא לתעל את הפחד לטובת המשטר. במקום לנסות להרגיע את הפחד מהקומוניזם, הוא סבר שיש לעודד אותו כך שישמש כנשק במלחמה הקרה. הוא גייס את הדחפים הלא מודעים של ההמון כדי לייצר פחד מוגבר וכך לגרום לליכוד בקרב הציבור האמריקאי.

פחד הוא המניע העוצמתי ביותר והוא שאפשר למנהיגים לשלוט בתודעה הציבורית ביעילות לכל אורך ההיסטוריה האנושית. ברנייס כינה זאת "הנדסת ההסכמה" ("Engeneering Consent").

אז לפני שמתלהמים ומותחים ביקורת על המשטרה, כדאי לפקוח את העיניים ולהביט על המציאות נכוחה. פרטיות כבר מזמן לא קיימת, והאמצעים להפעלת מניפולציות לא מודעות רק הולכים ומשתכללים. רק שבמקום שהמניפולציות ייעשו לשמירת הסדר הציבורי, הן נעשות כדי להגדיל את שורת הרווח של ענקיות הטכנולוגיה.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה