אילון מאסק, מנכ"ל ומייסד טסלה ו־SpaceX, המוכר גם כאיש העשיר בעולם, השלים השבוע את רכישת הרשת החברתית טוויטר תמורת סכום צנוע של 44 מיליארד דולר. העסקה תעביר למאסק 100% ממניות החברה, או במילים אחרות – שליטה בלעדית על הפלטפורמה. הרכישה הושלמה אחרי כמה שבועות של דרמה וניסיונות שלא צלחו למנוע ממנו את ההשתלטות. לבסוף מאסק הגיע להסכמה עם דירקטוריון טוויטר על רכישת החברה, שתהפוך מציבורית לפרטית.
השאלה המעניינת היא מה באמת עומד מאחורי הצעד הכל כך לא כלכלי הזה. מאסק הודה שכסף הוא לא העניין פה כשהצהיר "לא אכפת לי מהצד הכלכלי בכלל". האיש העשיר בעולם לא סבור שטוויטר, רשת חברתית שלא הצליחה להפוך למכונה להדפסת מזומנים כמו המתחרה פייסבוק, תהפוך אותו לעשיר בהרבה מכפי שהוא כיום.
המניע הרשמי של מאסק הוא כמובן אלטרואיסטי, שממשיך את האג׳נדה הירוקה של דאגה לאיכות הסביבה, לקיימות, לעולם טוב יותר. בנוסף לכל הערכים היפים הללו, המיליארדר מגדיר את עצמו כ"אבסולוטיסט של חופש הביטוי", ובמכתב לדירקטוריון הבהיר: "השקעתי בטוויטר משום שאני מאמין בפוטנציאל שלה להיות פלטפורמה לחופש ביטוי ברחבי העולם, ואני מאמין שחופש ביטוי הוא חיוני לדמוקרטיה מתפקדת". מאסק טוען שמבחינתו טוויטר, יותר מכל פלטפורמה אחרת, היא כיכר העיר החדשה, ולשם מתנקזות כל הדעות.
באופן לא מפתיע, קבוצת האוכלוסייה שהראתה את שביעות הרצון הגבוהה ביותר מהמהלך היא הרפובליקנים, שמאז ומתמיד טוענים שמפלים אותם לרעה ולא נותנים להם חופש ביטוי ברשת. בעקבות ההצהרה על הרכישה, מחוקקים רפובליקנים ומשתמשים שמרנים קראו למאסק להחזיר לטוויטר את הנשיא לשעבר דונלד טראמפ, שנחסם על ידי הרשת.
הם טוענים שאם מאסק אכן מאמין בחופש הביטוי, מהלך כזה מתיישב עם האג׳נדה שלו. עם זאת, לצד הפניות הללו, דובר מטעם טוויטר הגיב לכמה גופי חדשות ואמר כי "החלטות המדיניות שלנו אינן נקבעות על ידי הדירקטוריון או בעלי המניות, ואין לנו תוכניות לבטל החלטות שקשורות למדיניות כלשהן".
ההצהרות האלו הן כמובן חלולות. מאסק יחזיר את טראמפ אם יחפוץ בכך, וישנה את המדיניות לגבי הרחקה מהרשת החברתית. טראמפ מצדו הצהיר כי אין לו שום עניין לחזור לטוויטר, אך ניתן להניח שבשלב מסוים הוא יהיה מעוניין בכך. הפלטפורמה העצמאית של טראמפ מדשדשת ולא מספקת לו יכולות השפעה כמו טוויטר, ולכן אנחנו כבר פחות שומעים עליו ועל עמדותיו. ואילו מאסק, אחרי כל ההצהרות שלו על חופש הביטוי - לא יוכל להרשות לעצמו להשאיר את טראמפ מחוץ לפלטפורמה. זה יהיה הצעד המשמעותי ביותר להראות שהוא עומד מאחורי דבריו.
כלפי חוץ, ההצהרה על חופש הביטוי היא מסר שנשמע מצוין, ואין אדם אחד שיכול להתנגד לעמדה כזו. אבל ידוע שמאסק הוא אדם שמאוד מרוכז בעצמו. זה לא סותר את הרצון שלו לדאוג לעתיד האנושות, אבל הפרופיל האישיותי שלו הוא בעל מאפיינים נרקיסיסטיים, והרכישה של טוויטר מונעת מהצורך לקבל פלטפורמה שתאפשר לו לבטא את עצמו הרבה יותר מהדאגה לחופש הביטוי.
להפיכתה של טוויטר מחברה ציבורית לפרטית יש משמעויות מרחיקות לכת, והיא תאפשר לבעלים הרבה יותר שליטה באלמנטים שונים הקשורים בפלטפורמה. אחד המהלכים שעליהם דיבר מאסק היה הנגשת האלגוריתם כקוד פתוח כדי ליצור בסיס אמון ולהבטיח זמינות מול המשתמשים. "הקוד צריך להיות ב־GitHub, כדי שאנשים יוכלו לעיין בו", אמר מאסק. כך למעשה אנשים יוכלו להבין מדוע הציוצים שלהם הופכים ויראליים ומדוע חלק מהציוצים פחות מצליחים - מהלך שג'ק דורסי, מייסד ומנכ"ל החברה לשעבר, תמך בו אף הוא.
אבל בואו לא נשלה את עצמנו: לא שקיפות ולא חופש הביטוי הם המטרות האמיתיות העומדות מאחורי ההשתלטות של מאסק. עם כל הכבוד לאלטרואיזם, בסופו של דבר המטרה של מאסק היא לשלוט בדעת הקהל, והדרך לעשות את זה מבחינתו היא בעזרת שקיפות רבה יותר מול המהלכים שהרשת החברתית עצמה עושה. זה נועד להחליף סט כללים שנקבעים על ידי החברה ומכתיבים מה המשתמש יראה, או מה יהיה מותר, וזה שינוי חשוב במשחק. למעשה, המניע האמיתי מאחורי ההשתלטות הוא קידום האג'נדה שלו.
חשוב להבין כי ישנו מה שמאסק אומר באופן גלוי, וישנם המניעים הסמויים שעליהם לא יעז לדבר. מאסק מעוניין להחזיק בפלטפורמת דעת קהל חשובה, כיוון שהוא יודע שבאמצעותה הוא יצליח בקלות לחדור לתודעת ההמון. זה אולי לא נראה כך, אבל מה שמעניין אותו זה לצבור כמה שיותר כוח. הוא מבין שהוא קנה לעצמו כוח בקרב הדור הצעיר ובקרב כל אלו שתומכים בחזון הירוק שלו, אבל מצד שני, אם הוא שואף להגיע לכלל הציבור ולבסס את ההשפעה שלו, הוא חייב להשפיע על דעת הקהל. וזאת הוא יכול להשיג באמצעות טוויטר.
הערך המוסף האדיר שמאסק מקבל כאן בראש ובראשונה הוא יחסי הציבור שלו, תחום שבו מאסק הוא אשף. לאורך ההיסטוריה העסקית שלו הוא נוהג במהלכי יחצנות שמזכים אותו בכותרות, ובכך הוא זוכה לעצב את סדר היום הציבורי. טסלה שבבעלותו מעולם לא השקיעה בשיווק, והסיבה לכך פשוטה – כאשר מנצחים במלחמה על התודעה, אין צורך להוציא כסף על שיווק. טוויטר תסייע רבות למאסק לעצב את תודעת הציבור ולנהל את דעת הקהל.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected]