תחליפי חלב - רק לטבעונים? שכחו מזה. "עיקר הצריכה של קטגוריה זו הוא לאו דווקא של צרכנים טבעוניים, אלא של אנשים שרוצים להכניס גיוון מהצומח לתפריט שלהם", אומרת מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה מיכל בצר. "על פי נתוני סטורנקסט, קטגוריית תחליפי החלב בארץ - על כלל הסגמנטים שלה - ממשיכה לגדול בצמיחה דו־ספרתית בכל שנה וחוצה את רף החצי מיליארד שקל בהיקפה. למשל, בשנת 2020 גלגל שוק זה 445 מיליון שקל - עלייה של 37% לעומת 2019, ובשנת 2021 הרוויח השוק 510 מיליון שקל - עלייה של 15%. היקף שנת 2022, בהתאם להערכת סגירת שנה על פי ינואר־אפריל, יהיה 560 מיליון שקל - עלייה של 10%. כמו כן, רואים שעל פני עשור שוק זה גדל שנה אחר שנה, והדבר מרשים מאוד".

שבועות בירוק

חג השבועות, שיחול בעוד שמונה ימים, מזוהה עם מוצרי חלב. לפי נתוני שוק תחליפי החלב, אין ספק כי נראה על שולחנות החג את התחליפים השונים משתלבים עם מוצרי החלב הסטנדרטיים. "השלב שבו התחלנו להשקיע דרמטית בשיווק תחליפי החלב היה בערך ב־2013", מספרת בצר. "אנו רואים את קצב גדילת היקף השוק וגם את החדירה לסלים. יותר קהלים נכנסים לכך, יש העמקה של הצריכה והיקף השוק גדל".

דר אייל אפרגן. חממת הפודטק The Kitchen של קבוצת שטראוס  (צילום: איליה מלינקוב)דר אייל אפרגן. חממת הפודטק The Kitchen של קבוצת שטראוס (צילום: איליה מלינקוב)

תחליפי חלב הם קטגוריה גדולה בעלת סגמנטים שונים. "ההתפתחות הראשונה הייתה בתחליפי החלב הניגר", אומרת בצר. "זה התחיל במשקה סויה, והוא התפתח אחר כך למשקה שקדים, למשקה שיבולת שועל ועוד. התפתחו גם סגמנטים נוספים, כמו תחליפי יוגורט (גם טבעי וגם בטעמי פרי), תחליפי מעדנים ותחליפי גבינה. מבחינתנו, הייתה כאן גם מהפכה של טריות".

מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה  (צילום: רמי זרנגר)מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה (צילום: רמי זרנגר)


לצד מוצרי החלב החדשים שתנובה משיקה לקראת החג, כגון קוביות גבינת עיזים בשמן מתובל בסדרת פיראוס ופלח מנצ'גו מסדרת Collection, הרי שגם Alternative - מותג תחליפי החלב של תנובה - מציע מוצרים חדשים: תחליף לפתיתי גאודה לבישול ולאפייה וטופו בסגנון פרובנס, כאשר טופו הוא מרכיב עיקרי במנות רבות. "כל שנה בשבועות אנחנו מכניסים לתוך חוברת המתכונים שלנו גם מתכונים טבעוניים. זה הופך להיות כבר חלק מהתפריט", מסבירה בצר. "אנשים, כאמור, אוהבים לגוון בין המוצרים השונים. למשל, יש כאלה שסיפרו לי שכל השבוע הם משתמשים בתחליף של Alternative בקפה שהם שותים ובסוף השבוע מתפנקים בחלב הרגיל".

שותים שינוי

"קטגוריית המשקאות, המובילה את שוק תחליפי החלב, צמחה בשנת 2021 ב־23% ביחס ל־2020", אומר מנהל שיווק מחלבות, שטראוס ישראל, אבי לאופר. "המגוון בקטגוריה גדול וכולל משקאות המבוססים על סויה, על שיבולת שועל, על שקדים, על אורז וכולי. הקטגוריה מציעה לקהל הצרכנים מגוון שאפשר למצוא במקרר ומחוצה לו".

אבי לאופר, מנהל שיווק מחלבות, שטראוס ישראל (צילום: עזרא לוי)אבי לאופר, מנהל שיווק מחלבות, שטראוס ישראל (צילום: עזרא לוי)


שטראוס מייבאת ומשווקת את מותג Alpro, שמקורו בבלגיה. "המותג מוביל חדשנות והוא החלוץ בעולם תחליפי החלב, בעל ידע וניסיון עשיר בפיתוח מוצרים", מציין לאופר. "ל־Alpro מוצרים במגוון קטגוריות: משקאות, מעדנים ותחליפי שמנת לבישול. כיום אנשים רבים מחפשים מוצרים הדומים בטעם ובמרקם לחלב פרה. בהתאם להעדפת הצרכנים, Alpro השיקה לפני כשנה את This is NOT M*LK - מוצר ייחודי שעבודת הפיתוח שלו ארכה יותר מחמש שנים. ייחודו, בשונה ממשקאות אחרים בקטגוריה, הוא שהטעם והמרקם שלו דומים יותר לחלב פרה. אפשר למצוא את המשקאות במקרר תחליפי החלב".

מוצרי Alpro   (צילום: באדיבות משרד הפרסום דבי ורון)מוצרי Alpro (צילום: באדיבות משרד הפרסום דבי ורון)

לאופר מוסיף: "עיקר השימוש בתחליפי חלב במשקאות הוא בקפה, ולכן הצרכנים נמצאים בחיפוש מתמיד אחר תחליף החלב שיעניק להם את החוויה של קפה הפוך עם קצף שמשתלב באופן מושלם בטעמו עם הקפה. לכן אפשר לראות יותר ויותר מותגים הפועלים בתחום שמשיקים משקאות BARISTA שנועדו לספק את החוויה המפנקת, ממש כמו חוויית ההקצפה של חלב מן החי. מותג Alpro נותן מענה לטרנד הזה בסדרת משקאות הבריסטה המבוססת על סויה, על שיבולת שועל או על שקדים. המשקאות מיועדים לצריכה ביתית, אך אופיינו ופותחו לשימוש בקרב הקהל המקצועי - הבריסטות בבתי הקפה".

לדבריו, נוסף על חיפוש תחליף חלב לשימוש בקפה, "הצרכנים אוהבים לגוון ומחפשים חלופות גם בעולם הבישול. בקטגוריית תחליפי השמנת לבישול השקנו לאחרונה ב־Alpro שלושה מוצרים המבוססים על סויה ועל קוקוס באחוזי שומן משתנים, הנותנים מענה לשמנת לבישול שאינה חלבית, ובעיקר מייצרים גיוון ועניין קולינרי. תחליפי השמנות הם גם פתרון לשומרי הכשרות, שמחפשים מוצרי פרווה לבישול".

הגורמה החלופי

החל מ־2019 אפשר למצוא סדרת תחליפי חלב גם במשק צוריאל. הסדרה כוללת משקה סויה, משקה סויה וניל, משקה סויה במתיקות מופחתת, משקה שקדים וטופו. "המניע המרכזי לצריכת תחליפי חלב הוא שיקולים תזונתיים, ורק כ־20% מדווחים כי הם צורכים תחליפי חלב משום שהם צמחוניים או טבעוניים", אומר מנהל השיווק של משק צוריאל תמיר רביץ. "אנחנו מכירים את הצמיחה של הקטגוריה ששילשה את עצמה בשש השנים האחרונות. צמיחה זו ממשיכה גם במהלך שבועות, ואנו נערכים במלאים מוגברים בהתאם. אנו עדים לכך שצרכנים רבים משלבים ומגוונים בין חלב לתחליפיו".

תמיר רביץ משק צוריאל (צילום: יחצ)תמיר רביץ משק צוריאל (צילום: יחצ)

תחליפי חלב של משק צוריאל (צילום: באדיבות: משק צוריאל)תחליפי חלב של משק צוריאל (צילום: באדיבות: משק צוריאל)

גם דורין מאור, מנהלת השיווק של חברת Upfield באזור המזרח התיכון, מציינת שבישראל ניכרת עלייה במספר הצרכנים שמשלבים בין מוצרי חלב לתחליפיהם. "אין שחור או לבן", היא אומרת. "לא רק טבעונים צורכים את המוצרים האלו, אלא גם מי שיש לו אלרגיה או אי־סבילות למוצרי חלב וגם מי שרוצה לגוון. כמו כן, קיימת המודעות לשמירה על כדור הארץ, כך שהמניע לצריכת תחליפי חלב הוא גם הפחתת זיהום כדור הארץ: בתחליפי חלב צורכים פחות מים, מנצלים פחות שטחי אדמה וצורכים פחות מהחי.

דורין מאור, מנהלת השיווק של חברת Upfield באזור המזרח התיכון (צילום: מיכל בנדק)דורין מאור, מנהלת השיווק של חברת Upfield באזור המזרח התיכון (צילום: מיכל בנדק)

כן צהובה, לא גבינה

לחברת Upfield, המייצרת מוצרי מזון מהצומח, יש מותגי מזון רבים ברחבי העולם. לארץ מיובא ומשווק על ידי חברת דיפלומט המותג Violife בקטגוריית תחליפי הגבינה. "יש תחליפים לגבינות שמנת, לגבינות הקשות הצהובות, לגבינות הקשות המיוחדות (מה שמוכר כמוצרלה, כצ'דר, כפרמז'ן) ולגבינות המלוחות (כמו סגנון פטה)", מפרטת מאור. "בקטגוריית תחליפי הגבינה חל גידול קבוע של כ־4% בממוצע שנתי. אנחנו גם רואים את התפתחות הקטגוריה מגבינות רגילות בסיסיות שהצרכן הישראלי אוהב מאוד, כמו התחליף של הצהובה בפרוסות, לגבינות בטעמים מתוחכמים יותר, כמו טעם מעושן. יש גם התפתחות של עולם הגבינות המיוחדות, כמו תחליף לפטה ואפילו פתיתים של גבינה. כרגע אנחנו נכנסים עם שני מוצרים חדשים: פתיתים בסגנון צ'דר, שהצרכן יכול לשלב בפיצות, בפשטידות וכולי, ופרוסות בסגנון צ'דר. המוצרים מבוססים על שמן קוקוס, יש בהם רק רכיבים טבעיים והם ללא אלרגנים. אפשר למצוא אותם בכל הרשתות הגדולות וגם במתמחות".

לדוגמה, טווח המחירים של Violife בסגנון פטה הוא 21.90־26.90 שקל ל־230 גרם, ושל Violife פתיתים בסגנון צ'דר - 21.90־23.90 שקל ל־150 גרם. "הביקוש בשבועות צומח משנה לשנה. ב־2021 המותג צמח בחג ב־20% לעומת ממוצע מכר חודשי של שלושה חודשים קודם כן", אומרת מאור.

מוצרי  Violife צילום  (צילום: באדיבות: ישראל Violife)מוצרי Violife צילום (צילום: באדיבות: ישראל Violife)

מוצרי  Violife  (צילום: באדיבות: ישראל Violife)מוצרי Violife (צילום: באדיבות: ישראל Violife)

לפני כשלוש שנים יזם אופיר ג'ובני, שף בעברו, את חברת mama Q, המפתחת ומייצרת מוצרים טבעוניים הכוללים תחליפי גבינות. כיום בין המוצרים הנמכרים בניצת הדובדבן, בשופרסל גרין ובשופרסל אונליין אפשר למצוא את סדרת קרמאמה, הכוללת שלושה ממרחים בסגנון גבינת שמנת: בטעם שום־שמיר, בטעם זיתים ומעושנת עם בצל, וכן את מה מה קיו - גליל טבעוני בסגנון גבינת עיזים. ממש בקרוב תושק סדרה חדשה ששמה קיו גליל - גליל בסגנון גבינה במגוון טעמים: טבעי, חלפיניו, פלפל קלוי ועגבניות מיובשות ועשבי תיבול. "אנו משתמשים בעיקר בפולי סויה ובאחוז מסוים של שקדים", מספר ג'ובני. "הצלחנו להפיק מסויה מוצר ללא טעמי לוואי ודי זהה מבחינת הטעם למוצר האמיתי. המוצרים מיוצרים בתהליך גיבון מסורתי ולא מתועש ללא חומרים משמרים. אנחנו נמצאים בתחום שהוא לוהט מבחינת הביקוש והעתיד שלו. יש קהל שלם שצורך את המוצרים האלה מטעמי כשרות או מטעמי רגישות ללקטוז, וכמובן טבעונים וגם ה'מפחיתנים' - קהל שמחליט להפחית אכילה של מוצרים מן החי. יש עלייה תמידית במכירות מאז שהתחלנו".

מוצרי mama Q (צילום: צילום באדיבות:  mama Q )מוצרי mama Q (צילום: צילום באדיבות: mama Q )


בנוגע לנגישות המחירים, ג'ובני אומר: "החזון שלנו הוא שהמוצרים יהיו נגישים מבחינת המחיר, שיהיו במיינסטרים, כי לרוב מוצרים כאלה עולים יותר. למשל, תחליפי ממרחי גבינות עולים 15.90 שקל ל־240 גרם. אם משווים את זה לסדרות של גבינות שמנת לפי משקל, רואים שאנו בעצם באותה רמת מחיר ל־100 גרם. תחליף לגבינת עיזים עולה 15.90 שקל ל־160 גרם".

מיזם אקולוגי

לדבריו של ג'ובני, הפרויקט שלו הרבה יותר מקיף מרק ייצור גבינות. "אנחנו רואים בכך מיזם אקולוגי, שהוא הנושא המשמעותי היום", הוא מציין. "החזון שלנו הוא לייצר מפעל שעובד על אנרגיה סולרית ובהמשך גם לגדל סויה בארץ כדי למנוע שינוע מרחבי העולם".
בתחום מוצרי החלב האלטרנטיביים צפויות בעתיד עוד הפתעות רבות. "המטרה שלנו היא לפתח מוצרי חלב אמיתיים ללא שימוש בפרות", מספר ד"ר אייל אפרגן, שהקים בשנת 2020 עם פרופ׳ תמיר טולר ועם ד״ר אריה אבו את חברת Imagindairy, שחברה לחממת הפודטק The Kitchen של קבוצת שטראוס. "אנחנו מלמדים מיקרואורגניזמים, כמו שמרים או פטריות, איך לייצר את חלבוני החלב האמיתיים שיש בחלב פרה - כאלה שיהיו זהים לחלבוני חלב פרה. החלבון יוצר את המבנה, את הטקסטורה ואת המרקם של כל מוצרי החלב. בלי חלבון זה קשה להגיע למרקמים ולטעמים דומים".

אופיר ג'ובני, מנכ"ל mama Q. צילום: אלכסנדר שליטאופיר ג'ובני, מנכ"ל mama Q. צילום: אלכסנדר שליט

הוא מסביר: "באמצעים ביוטכנולוגיים מתקדמים אנחנו גורמים לפטרייה או לשמר להפיק את החלבונים האלה. זה מאפשר לנו להציע מוצרים שהם באותו טעם, באותו ריח, באותה טקסטורה ובאותה תחושת פה כמו של מוצרי החלב שיש בסופר. עכשיו כל תחום תחליפי החלב גדל מאוד בעולם, וזה עוד קורה כשטעם המוצרים שונה מזה של חלב פרה.

"האנשים ה'מפחיתנים', למשל, הם צרכנים גדולים של המוצרים האלה. מצד אחד, חשובה להם הסביבה. מצד שני, הם אוהבים את מוצרי החלב ואת הערך התזונתי שלהם וקשה להם מאוד לוותר עליהם. כשהמוצרים שלנו יגיעו לשוק, הם לא יצטרכו לוותר, כי לא תהיה התפשרות על כלום. הם יקבלו גם את הערך התזונתי וגם את כל היתרונות הסביבתיים שיש בחלב אלטרנטיבי מהצומח. הם יקבלו חלב בריא יותר ללא כולסטרול וללא לקטוז. ברגע שחברות העוסקות בכך יגיעו לבשלות ויתחילו לשווק את המוצרים, קצב הצמיחה של השוק הזה ילך ויגבר עוד יותר".

אז מתי, למעשה, זה יקרה? אפרגן משיב: "יש חברה שכבר השיקה גלידה בארה"ב. אנחנו התחלנו לפתח חלב, גבינות ויוגורט. הם כבר בפיתוח יחסית מתקדם. לדעתי, בתוך שנה־שנתיים נתחיל לראות מוצרים כאלה גם בישראל".