איש מכירות מנוסה באחת מיצרניות רכבי היוקרה הגדולות בעולם סיפר לי שיום אחד נכנס אל אולם התצוגה בחור בג׳ינס קרוע, טי־שירט וכפכפי אצבע והחל לבחון את הרכבים. הוא נראה תלוש לחלוטין על רקע האולם המפואר. שתי דקות לאחר מכן נכנסו גבר ואישה, לבושים בקפידה, מתהדרים בכל המותגים הנכונים. איש המכירות הוותיק שמח שהוא לא הספיק לגשת לבחור התמהוני, שלבטח רק יבזבז את זמנו, ופסע בנחישות לעבר הזוג, בעודו דואג שהפקידה תפנק אותם בקפה ושוקולד. הוא קרא לאיש מכירות צעיר שיטפל בבחור, ומצא את עצמו מבזבז שעתיים וחצי על הזוג שהלך מרכב אחד לשני, שאל המון שאלות ולבסוף עזב בידיים ריקות. הבחור התמהוני, לעומת זאת, עזב את החנות בתום חצי שעה, לאחר שחתם על הזמנה של הרכב היקר ביותר בתצוגה.
הסטנדרט היום אצל חברות הוא מתן יחס שונה ללקוחות בעלי יכולת כלכלית שונה, בהתאם לדירוג האשראי שלהם. אנשים שונים מקבלים רמה שונה של שירות והצעות מחיר שונות, בהתאם למה שהם שווים לחברה. למעשה, שירות הלקוחות מקבל הנחיות לספק עזרה מינימלית ללקוחות בעלי דירוג נמוך.
הדרך שבה חברות מתנהלות היא ניתוח הלקוחות על פי פרמטר ערך חיי הלקוח (Customer Lifetime Value), שמבטא את ההכנסות העתידיות הצפויות ממנו. לפי המודלים השיווקיים, על החברות להעריך את ההכנסה הצפויה מכל לקוח על פני התקופה שבה הוא צפוי לצרוך את השירות או המוצר, ולתת לו הצעות ערך בהתאם ליכולתה של החברה להרוויח ממנו לאורך זמן. התובנות יכולות להיות פשוטות – למשל, לאדם שגר בשכונה טובה ויש לו רכב טוב, אני אתן מחיר נמוך יותר, כי כך הוא יישאר איתי לטווח הארוך, וארוויח עליו זמן רב. לעומתו, מאדם שעתידו או מצבו הכלכלי מצטיירים כפחות מזהירים, ארוויח כנראה רק בטווח הקצר – ולכן אגבה ממנו יותר כסף או אחסוך בעלויות על השירות שהוא מקבל.
כיום מצויים בידי החברות כלים המאפשרים להן לבצע ניתוחים מורכבים של פעילות הלקוחות, וכן מידע רב שלא היה ברשותן בעבר, וכל זה נכלל בשקלול יכולתו הכלכלית של הלקוח. חלק מהניתוח מוקדש גם לערך החברתי של הלקוח, שנגזר מקשרים חברתיים, כוחו ברשתות החברתיות ומיכולתו ליחצן את העסק, לטוב ולרע – למשוך לקוחות חדשים או להרתיע אותם. ערך חברתי גבוה עשוי לפצות על ערך חיי לקוח נמוך, מאחר שחברות רוצות להימנע, למשל, מלהסתבך עם אנשים שיש להם כוח גדול ברשתות החברתיות.
דירוגים אלטרנטיביים
מכירים את הטריק שעל פיו כדי לקבל הצעה טובה יותר מחברת הכבלים או הסלולר – מתקשרים לנציג ואומרים לו שאתם מעוניינים לעזוב מכיוון שקיבלתם הצעה טובה יותר? אז מסתבר שהטריק הזה לא ישים עבור כל הלקוחות. הרעיון שניתן לפטר לקוחות החל להתפתח כבר ב־2011. בתחילה חברות חששו לעשות זאת, אבל בעולם שבו לפירמות יש מידע מלא כמה הן מרוויחות מכל לקוח, ומספיק נתונים כדי להבין אם הלקוח יעניק להן ערך בעתיד או לא, הפרידה מלקוחות קלה הרבה יותר.
הדירוג הקלאסי מספק ציון על פי הפרטים שמסרתם - משתנים כמו רמת הכנסה, השכלה או מצב בריאותי (פוליסת ביטוח רכב, למשל, תביא בחשבון את מספר התאונות הקודמות, וביטוח בריאות יביא בחשבון את ההיסטוריה הרפואית שלכם). במטרה לייצר דירוגי אשראי אלטרנטיביים, שלא מתבססים על מדדים קלאסיים, יש כיום מודלים מתוחכמים שכלל לא צריכים את היסטוריית ההלוואות או השכר של הלקוח.
אחת הדרכים היותר יעילות לקבל עליכם מידע היא מילוי טופס. אף על פי שאנו לא חושבים על זה, טפסים מקוונים שאנחנו ממלאים ואפליקציות חושפים עלינו המון מידע, מעבר לפרטים האישיים. אחת הבעיות המרכזיות של חברות ביטוח ובנקים בבואם לבטח אדם או לתת הלוואה, היא ההתמודדות עם הונאות או מסירת פרטים לא נכונים. אנשים לא ממהרים להצהיר על עבר של מחלות נפש, עישון כבד או פזרנות יתר, מה שעשוי לגרום נזקים כלכליים לחברות הביטוח ולבנקים.
נסו לדמיין שאתם יושבים מול טופס מקוון ומתחילים למלא את השדות. נניח שהיססתם לפני שהתחלתם למלא שדה מסוים, או שהקלדתם בשדה מסוים בקצב אטי במיוחד, או שהחלטתם לדלג על שדה ולחזור אליו בסוף. פעולות אלו מנוטרות ומשמשות את העסק כדי ליצור הערכה כוללת עליכם.
במסגרת עבודתי, נתבקשתי לייעץ לאחת מחברות הביטוח הגדולות בארה"ב בנוגע לחוויית המשתמש בזמן מילוי טופס בקשה לביטוח בריאות. אחד הדברים הראשונים שעשיתי היה להתבונן על המשתמשים בזמן שהם ממלאים את הפרטים. תוך כדי צפייה באחד המשתמשים, ראיתי התנהגות שנראתה לי מוזרה. אותו משתמש נשאל אם הוא מעשן. לשאלה זו הוא השיב בחיוב. השאלה הבאה הייתה כמה סיגריות הוא מעשן ביום. כאן הוא לא מיהר לענות, נראה היה שהוא מהסס, הוא השתהה זמן ארוך יחסית ולבסוף נקב במספר מסוים של סיגריות והמשיך הלאה.
בסיום מילוי הטופס המקוון הלקוח התבקש להצהיר שהפרטים נכונים. הבקשה מלווה בהצהרה שלפיה אם הפרטים לא נכונים, החברה שומרת לעצמה את הזכות לנקוט צעדים משפטיים. הצהרה זו, בצירוף חתימה, נמצאה יעילה למטרות הרתעה. לאחר שהמשתמש קרא את ההצהרה, הוא ככל הנראה נלחץ, חזר אחורה ושינה את ההצהרה בנוגע למספר הסיגריות שהוא מעשן ביום למספר גבוה יותר.
לאחר שניתחתי את התנהגותו באותו עמוד, מצאתי שאותו משתמש לא רק היסס זמן ממושך לפני שענה בפעם הראשונה - הוא גם מילא את השדות הבאים אחרי השדה המדובר באופן אטי יותר. שקר גורם לנו לעוררות מוגברת, ואחת הדרכים של המערכת להתמודד עם העוררות היא האטה כללית של פעולותינו, מה שבא לידי ביטוי בקצב מילוי השדות.
דוגמה מעניינת נוספת היא האופן שבו אתם מוסיפים איש קשר. נמצא שאנשים הממלאים כל פרט במקום המיועד לו - שם, חברה וכו' - הם בעלי תכונות אישיות שונות מאנשים שממלאים את כל הפרטים במקום אחד, או נותנים לאנשים כינויים כדי לזכור אותם, כמו למשל "יוסי מוסך איילון". אלה המקפידים למלא את הפרטים בשדות הייעודיים נמצאו כאנשים מאורגנים יותר, אובססיביים יותר ובעלי יכולות בינאישיות נמוכות בהשוואה לאלו שהכניסו איש קשר חדש באופן לא פורמלי.
בעתיד הקרוב, לכל אחד מאיתנו יהיה סטטוס דיגיטלי שיתבסס על העקבות שאנו משאירים בכל אתר, רשת חברתית או אפליקציה, והוא יועבר לכל מי שחפץ לערוך עלינו בדיקה. אז בפעם הבאה תחשבו פעמיים לפני שאתם מהססים בעת מילוי טופס דיגיטלי או מוסיפים איש קשר חדש.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה