הרשת האמריקאית Brandy Melville, שהפכה לאחת האהובות בעולם, מנוהלת על ידי משפחה איטלקית חשאית, מייצרת בגדי בסיס אופנתיים (וקטנים יש לומר) ובמחיר סביר, הנמכרים בעיקר במידה אחת. נערות רזות (בלונדיניות לרוב) ומלאות סטייל, ממלאות את פידי המדיה החברתית שלה ולעתים קרובות מאיישות את החנויות של המותג.
רבים טוענים כי הפורמולה (הגזרות הקטנות) היא שהפכה את ברנדי מלוויל לפופולרית מאוד בקרב נערות צעירות. בנוסף היא גם עוררה מחלוקות, כולל טענות להפליה על ידי עובד ושותפים קמעונאיים, ועוררה דיונים ברשתות חברתיות בין אוהדי המותג לשונאיו. מה שמזין את האובססיה הוא שלא כולם יכולים ללבוש את הבגדים. להיכנס לתוכם פירושו להיות ׳חלק מהמועדון׳. "אם את לובשת Brandy Melville יש לך סגנון טוב ואת פופולרית, ואנשים רוצים להיות חברים שלך", אמרה רייצ'ל פראדקין, תלמידת כיתה ו' מאדג'ווטר, ניו ג'רזי.
צ'ינוני אלילונו רצתה לקנות בבראנדי מלוויל מאז חטיבת הביניים, אך הבגדים לא התאימו לה. "חשבתי על לרדת במשקל אבל הבנתי שזה טיפשי", אמרה אלילונו, סטודנטית בת 20 באוניברסיטת פנסילבניה.
גישתה של ברנדי מלוויל מנוגדת לדחיפה של מותגי אופנה אחרים להתמקד בכלליות - על ידי הוספת מגוון רחב יותר של מידות ושימוש בדוגמניות מלאות ומגוונות יותר מבחינה גזעית. ניסיונות אלה השתבשו לפעמים. אולד נייבי ניסתה לייצר מידות בגדים לכולם, אך בסופו של דבר נותרה עם יותר מדי מידות קטנות וגדולות מדי ומעט מדי ממידות הביניים שרוב הלקוחות רצו.
Brandy Melville איננו המותג הראשון שמשווק סביב בלעדיות. Abercrombie & Fitch בנו קהל עוקבים על ידי מיקוד לילדים ה״מגניבים״ עם שיווק מיני שהציג דוגמנים גברים ללא חולצה ולא הציעו מידות גדולות לנשים. המותג עבר מאז מהפך וכעת פונה לקהל לקוחות מגוון יותר.
בעוד ש-Brandy Melville צומחת במהירות, היא עדיין מתגמדת אל מול מותגי אופנה ותיקים - כמו American Eagle Outfitters, H&M ו-Shein - שפונים לבני נוער. ברנדי מלוויל דורגה במקום השמיני מתוך 10 מותגי הלבשה האהובים על נערות נכון לסתיו, על פי מחקר של פייפר סנדלר. לפי ניל סונדרס, מנהל מחקר בחברת GlobalData, לרשת יש 41 מתוך כ-50 חנויותיה בארה"ב. המכירות השנתיות הסתכמו ב-212.5 מיליון דולר ב-2023, לעומת 169.6 מיליון דולר ב-2019, על פי הערכת סונדרס. לאברקרומבי היו מכירות של 4.3 מיליארד דולר בשנה שעברה.
רוב הבגדים שברנדי מלוויל מוכרת הם "מידה אחת מתאימה לרוב" או קטנים. הפריטים, כמו גופיות ב-18 דולר ומכנסי טרנינג ב-32 דולר, בדרך כלל עולים פחות מאשר אצל חלק מהמתחרים. היא החלה להציג מידות גדולות יותר, על פי לקוחות, ומכנסי הטרנינג והסווטשירטים שלה גדולים יותר וניתן ללבוש אותם על ידי מגוון סוגי גוף.
המידות המוגבלות הן יתרון תחרותי. "זה הרבה יותר יעיל מבחינת עלויות", אמר סונדרס. "מידות קטנות דורשות פחות חומר. אתה לא צריך לחלק את המידות הנכונות לחנויות, אתה לא נגמר מהמידות הגדולות ונשארות לך המידות הקטנות. זה הופך לעסק פשוט יחסית."
האסתטיקה של המותג משתלבת עם המראה של "נערה נקייה" ו"נערת וניל" שהפכו לטרנד ברשתות החברתיות, המציגים גישה מינימליסטית ליופי ואופנה. מילה פאטל, בת 14 ממיניאפוליס, אמרה שהיא מרגישה לחץ ללבוש ברנדי מלוויל כי כל חברותיה עושות זאת. אמה, סווהנה פאטל, מתנגדת למותג בגלל מה שהיא רואה כמסר שלילי על דימוי גוף ומגוון.
"אני אומרת, 'אני אקנה לך גופייה בכל מקום אחר', ומקבלת גלגול עיניים", אמרה סווהנה. היא הגיעה להסכם עם בתה, שמותר לה להוציא כסף שהיא מרוויחה בעצמה ברשת הקמעונאית, "אבל אני לא אוציא את הכסף שעבדתי קשה בשבילו שם".
לילי רייט, בת 27 מלוס אנג'לס, הגיבה לפוסט של גריגס בטיקטוק עם סרטון משלה המבקר את ברנדי על הגברת הפילוג בין נשים. "נערות במידות גדולות וקטנות לא צריכות להיות מסוכסכות זו עם זו", אמרה רייט, שהתמודדה עם הפרעת אכילה. היא אמרה שבזכות אוזמפיק ותרופות אחרות לירידה במשקל, הרצון בקרב צעירות להיות רזות חזק מתמיד. "ברנדי מלוויל פופולרית יותר עכשיו מאשר כשהייתי בתיכון", היא אמרה.
אנשים אחרים סלחניים פחות. הם אומרים שברנדי מלוויל מעודדת דימויי גוף שליליים בקרב נערות צעירות, הפגיעות במיוחד ללחצים חברתיים לגבי המראה שלהן. כבר בכיתה ה', החברות של קלייר ריילה לבשו ברנדי אבל הבגדים היו קטנים מדי עבורה. היא פיתחה הפרעת אכילה ודימוי עצמי שלילי. "הרגשתי שאני לא ראויה ללבוש את הבגדים", אמרה ריילה, שכיום בת 15 ומתגוררת בדנוור. היא פנתה לעזרה מרופאים ופיתחה הרגלי אכילה בריאים יותר. השקפותיה על המותג השתנו. "אני לא אוהבת את המסר שמידה אחת מתאימה לכולם", היא אמרה. "אני לא חושבת שיש מבנה גוף אידיאלי".
התרעות פיקוד העורף