ממזון לחשמל, מחשמל לנעליים
במשך שנים הורגלנו לראות את רשתות המזון כזירת מאבק על מוצרי הבסיס. הצרכן הישראלי למד לעקוב, להשוות ולהגיב. הוא הפך עירני, חשדן ורגיש לכל עליית מחיר. אבל דווקא הערנות הזו יצרה לרשתות אתגר חדש: כשהצרכן בודק יותר את מחיר הקוטג', הוא פוגע ביכולת שלהן לשמור על מרווחי רווח. התשובה של הרשתות החכמות היתה להרחיב את גבולות הסופרמרקט לקטגוריות שבהן ההשוואה מורכבת יותר, הרגש חזק יותר, וההחלטה פחות רציונלית.
כך נכנסו מוצרי החשמל. מה שהיה נחלתן הבלעדית של חנויות מתמחות, עבר בהדרגה אל רצפת המכירה של הסופרמרקט. לא תמיד עם עומק שירות, לא תמיד עם ייעוץ מקצועי, אבל כמעט תמיד עם מחיר אגרסיבי ומפתה. חנויות החשמל, שהתעלמו מהאיום בהתחלה, מצאו את עצמן בתחרות שלא ציפו לה ושלא תמיד יכלו לעמוד בה. חלקן חישבו מסלול מחדש. חלקן נסגרו.
עכשיו אותו תסריט מתחיל לחזור על עצמו בשוק ההנעלה.
המשטח שמשנה כללי משחק
הצרכן הישראלי אינו מוותר על מותגים. הוא אולי מתעצבן על מחיר הקוטג', אבל עדיין רוצה שהילד ילך עם נעל מוכרת לבית הספר. לכן כשרשת מזון מציעה אדידס או ניו באלאנס במחיר שנמוך משמעותית מהמחיר בחנויות, היא לא מוכרת רק נעל. היא מוכרת תחושת ניצחון צרכנית.
מה קורה לצרכן בסופרמרקט שלא קורה לו בחנות נעליים?
זו שאלת הליבה של כל השיטה.
בחנות נעליים, הצרכן מגיע עם מטרה. הוא בוחן, מנסה, שואל. הוא יודע שאם הנעל לא תתאים, יש לו לאן לחזור ומה לבחור. בסופרמרקט, הכל שונה. הצרכן נמצא במצב מנטלי של "אני קונה מזון". כשהוא פוגש מוצר מפתיע בקטגוריה שלא ציפה לה, הוא מגיב לשלושה אלמנטים בלבד: מחיר, מותג, זמינות מיידית.
הרשת מתבססת על חוסר ידע. רוב הצרכנים אינם יודעים בוודאות מה המחיר האמיתי של אותה נעל אדידס ב-199 שקלים, האם מדובר בדגם חדש, עודפי מלאי, יבוא מקביל או דגם פחות מבוקש. אבל ברגע ההחלטה, ליד המשטח, אין להם כלים לבדוק. מספיק שהמחיר נראה כמו הזדמנות.
נעליים הפכו למוצר דחף
במונחים של התנהגות צרכנים, מדובר בשינוי עמוק. נעליים הן בדרך כלל מוצר שנקנה מתוך צורך: הילד גדל, הנעל נשחקה, יש אירוע, יש חזרה לבית הספר. אבל ברגע שהנעל מופיעה בסופר, היא הופכת למוצר דחף. לא תכננתם לקנות, אבל המחיר דיבר. לא בדקתם דגם, אבל המותג הרגיע. ורשתות המזון אינן מתחרות רק במחיר, הן משנות את מסלול קבלת ההחלטות כולו.
אותה שיטה ראינו כבר במוצרי החשמל. הציבור לא תכנן מסך 85 אינץ', אבל כשהוא הופיע בסופר ב-2,500 שקלים ולמחרת רשת אחרת הציעה אלטרנטיבה ב-1,999 שקלים, נוצר מרוץ תודעתי. הבית הפך לפרויקט שדרוגים מתמשך, והצרכן מצא את עצמו מוקף במוצרים שלא תכנן, לא בהכרח היה צריך, ולעיתים אין לו מקום עבורם.
האיום שרשתות האופנה מפספסות
ורשתות האופנה אינן צריכות לפגוש אותו כדי לסבול ממנו. רשת המזון לא חייבת להחזיק מאות דגמים, לבנות מחלקת הנעלה מקצועית או להציע קולקציה מלאה. מספיק לה להביא מדי פעם מלאי אטרקטיבי, במחיר חד, במותג מוכר, כדי ליצור תודעת שוק חדשה. הצרכן מתחיל לשאול את עצמו: אם מצאתי ניו באלאנס בסופר, למה שאשלם מחיר מלא בחנות?
הפתרון של רשתות האופנה אינו יכול להיות זלזול. גם חנויות החשמל אמרו בתחילת הדרך שהסופרמרקטים אינם תחרות אמיתית. בפועל, כשצרכן קונה מסך, שואב או נעליים בסופר, הוא לומד שמוצר יקר יכול להיות חלק מקנייה יומיומית. זה שינוי עמוק בהרגלים, שקשה מאוד להפוך.
רשתות ההנעלה המתמחות נמצאות כרגע בדיוק במקום שבו היו חנויות החשמל לפני ארבע שנים.
הן יודעות מה קרה לחנויות החשמל. השאלה היא אם הן יפעלו אחרת.
התרעות פיקוד העורף