אתם מבחינים בהם יותר ויותר בסופרמרקט, ויש סיכוי לא קטן שגם אתם כאלה. צרכנים או צרכניות זהירים ומתעמקים. מקפידים לקרוא את רשימת הרכיבים ומשווים את טבלאות ההרכב התזונתי בין מוצרים. אבל גם צרכנים מיומנים, מודעים לתזונה ובעלי עניין בבריאות מקבלים חלק גדול מהחלטות הקנייה שלהם בתוך שניות, הרבה לפני שקראו שורה אחת מאחור.
המנגנון פועל בשני ערוצים מקבילים. הראשון הוא כיתוב מפורש על גבי האריזה - “עשיר בסיבים", “מועשר", “ללא תוספת סוכר", “אורגני". הצהרות אלה משפרות באופן עקבי את האופן שבו נתפס המוצר מבחינה בריאותית, גם כשהן נכונות מבחינה טכנית אבל לא תמיד רלוונטיות. הערוץ השני שקט יותר ופועל בלי מילים: צבע אריזה ירוק, איור של שיבולים או עלים, עיצוב מינימליסטי, אותיות עדינות.
שני הערוצים יוצרים יחד את מה שחוקרים מכנים "אפקט הילת הבריאות": פרט חיובי אחד גורם למוח לייחס למוצר כולו תכונות חיוביות, ולהשלים את שאר המידע מבלי לבדוק. חטיף גרנולה באריזה ירוקה עם הכיתוב "עשיר בסיבים" יכול להכיל יותר סוכר מעוגיית שוקולד צ'יפס, ועדיין להיתפס כאופציה הבריאה.
ארגון הבריאות העולמי (WHO) ממליץ על תיוג תזונתי חזיתי ככלי מדיניות יעיל לעידוד בחירות בריאות, ומכיר במספר גישות: סימוני אזהרה למרכיבים חורגים (סוכר, נתרן, שומן רווי) ושיטות רמזור צבעוני, בין היתר כדי לסייע לצרכנים להבין בצורה ברורה את ההרכב התזונתי של המזון שהם קונים.
בישראל פועלת מאז 2020 רגולציית הסימון התזונתי החזיתי. מוצרים החורגים מהסף בנתרן, בסוכר או בשומן רווי, נושאים תווית אדומה. מוצרים העומדים בקריטריונים בריאותיים זכאים לתווית ירוקה. סקר משרד הבריאות, שפורסם בכתב העת "International Journal of Food Sciences and Nutrition" ב־2022, מצא ששיעור גבוה מהציבור מזהה את התוויות ומדווח על שימוש בהן בקנייה. בתגובה לרפורמה, היצרנים פעלו בשני מסלולים: שינו מתכונים כדי להימנע מסימון אדום, והוסיפו הצהרות חיוביות לצד התווית, דוגמת “סוכר מפירות בלבד", שנועדו להחליש את עוצמת המסר.
הצהרות מסוג “ללא תוספת סוכר" או “ללא גלוטן" נתפסות פעמים רבות כסימן שהמוצר בריא יותר, אף שהמשמעות התזונתית שלהן מוגבלת. כך למשל, מוצר “ללא גלוטן" אינו בהכרח בריא יותר עבור אנשים שאין להם צליאק או רגישות לגלוטן. לעיתים הוא מכיל יותר סוכר, עמילנים או תוספי מזון שנועדו לפצות על המרקם שאבד.
דוגמה נוספת. ההצהרה “ללא תוספת סוכר" עלולה ליצור אשליה מטעה. אומנם לא הוסיפו למוצר סוכר לבן, אבל לעיתים הוא עדיין מכיל כמויות גבוהות של סוכרים שמקורם בדבש, סילאן, רכז פרי, סירופ תירס או רכיבים אחרים. מבחינת הגוף, חלק מהמוצרים האלה עדיין מספקים כמות לא מבוטלת של סוכר, אפילו אם הכיתוב על החזית מצטייר כבריא יותר. הכיתוב הבולט אומר מעט על מה שהמוצר מספק.
אצל הורים, ההשפעה של חזית האריזה חזקה יותר. הורים נוטים לייחס למוצרים שעליהם סימונים כגון “מדגנים מלאים", “עשיר בסידן" או “ללא צבעי מאכל" איכות תזונתית טובה, גם כשהמוצר מכיל ריכוז גבוה של סוכר, מלח או שומן. סקירה שפורסמה בכתב העת "Current Nutrition Reports" ב־2024, סיכמה מעל עשרה מחקרים בנושא ומצאה שעצם הופעתה של טענה בריאותית אחת על האריזה גרמה להורים להעריך שהמוצר כולו מזין.
מחקר אחר שפורסם בכתב העת "Maternal & Child Nutrition" ב־2024, בחן את מוצרי המזון לתינוקות ולפעוטות (גילאי 6 עד 36 חודשים) במרכולים באוסטרליה. למעלה מ־75% מהמוצרים לא עמדו בדרישות התזונתיות הבינלאומיות, בעיקר בשל אנרגיה (קלוריות) וסוכר עודפים. אף אחד מהמוצרים לא עמד בקריטריונים של ארגון הבריאות העולמי לגבי הצהרות שיווקיות, כולל הצהרות תכופות מהסוג “ללא תוספת סוכר", “ללא גלוטן" או “ללא חומרים משמרים", שהופיעו דווקא על מוצרים בעלי פרופיל תזונתי חלש.
כל אלמנט עיצובי באריזה - צבע, גופן, איור, סלוגן - הוא תוצר של החלטה שיווקית. רשימת הרכיבים והטבלה התזונתית, לרוב בגב האריזה או בצידה, כפופות לרגולציה מחמירה, ולכן מספקות מידע אמין יותר מזה שמופיע על הצד הקדמי של האריזה.
התרעות פיקוד העורף