אין ספק שהאירוע שבגינו נאלץ הדובר זיו אגמון לעזוב את התפקיד (בעקבות הדברים המיוחסים לו) הוא די חמור. המקרה מציף את הבעיה שבמינוי דוברים ללא ניסיון מוכח, נטולי כישורים מקצועיים הנדרשים לביצוע התפקיד, ובמיוחד בגופים ממלכתיים ובארגונים מרכזיים. בעידן שבו כל פליטת פה הופכת לוויראלית תוך שניות, חוסר ניסיון הוא לא רק טעות ניהולית, הוא פצצה מתקתקת.
תפקיד דובר בכל מוסד ממלכתי, צבאי ומשטרתי, או בכל ארגון המכבד את עצמו, אינו צריך לשמש כסידור עבודה. יש למלא את השורות במועמדים מקצועיים בעלי ניסיון מוכח וכישורים, היכולים לעמוד במשימה שאינה פשוטה כלל וכלל, במיוחד במקומות רגישים המשפיעים על חייהם של תושבי מדינת ישראל.
דוברות מודרנית היא כבר מזמן לא רק שליחת פקס למערכת. היא ניהול קהילות, הבנת אלגוריתמים ברשתות החברתיות ויכולת אסטרטגית לייצר סדר יום. לצערנו, את התוצאות של מינוי דוברים חסרי ניסיון מקצועי במוסדות חשובים, שנבחרו לתפקיד מתוך מעגל חברתי – אנו שומעים ורואים היטב, ואין זה מפתיע.
דובר הוא הפנים והקול של גופים המסוקרים מדי יום, ולעיתים שעה־שעה - ודי בטעות אחת, בין אם בתגובה מקוממת או אמירה בעייתית ובין אם בפרסום הודעה לא אחראית הגורמת לנזק יותר מאשר תועלת, כדי ליצור משבר תקשורתי ופגיעה אנושה באמון הציבור. בפעמים רבות, במקרים כאלו נוצרת מציאות שבה הדובר הופך לסיפור המרכזי, במקום שישרת את המדיניות והארגון – וזו התקלה המקצועית הקשה מכולן.
כדי להימנע ממשברים אלה, מומלץ לאותם גופים לפעול בהתאם לנהלים לבחירת דובר, לפי קריטריונים מחייבים ועמידה בדרישות, בדגש על ניסיון מוכח וכישורים מתאימים. הרשויות המקומיות בישראל, גדולות וקטנות כאחת, מחויבות בהוצאת מכרז לתפקיד הדובר עם דרישות סף וניסיון מוכח של שלוש וחמש שנים - לרשות קטנה וגדולה, בהתאמה.
למכרז לדובר ברשות ניגשים עשרות מועמדות ומועמדים שעברו את המיון הראשוני ועומדים בתנאי הסף. חרף מספרם הרב של המועמדים, יש רשויות שאינן מצליחות לבחור מועמד מוסכם (אף שישנם טובים וראויים) – והן נאלצות להוציא מכרז שני ולעיתים שלישי, עד למציאת אדם ראוי לתפקיד. מודל זה, של השלטון המקומי, הוא הוכחה לכך שסטנדרטים מקצועיים הם המחסום היחיד בפני חובבנות.
בתפקידי בעבר כיו"ר איגוד דוברות ודוברי הרשויות המקומיות בישראל, יחד עם משרד הפנים, ערכנו מדי פעם מספר שינויים המתבקשים במכרז לתפקיד, כדי להתאימו לשינויים הדרסטיים שעובר עולם התקשורת. תנאי הקבלה המחמירים שעליהם שקדנו הביאו במרוצת השנים לשינוי משמעותי ביחס הציבור בישראל לרשויות המקומיות.
הדבר בא לידי ביטוי בשינויים מרחיקי לכת, בשיתוף הציבור, במגוון התחומים שמנהלת העירייה – לרבות העברת מידע מהימן בעת רגיעה וחירום, פרסום דוחות העירייה באתר המקומי ועוד. אלה הן חלק מאותן סיבות שדוברי רשויות רבים משמשים בתפקיד לאורך שנים רבות בהצלחה רבה, ללא הצורך להחליפם בתדירות אינסופית.
טוב יעשו אם יאמצו הגופים והמוסדות המרכזיים בישראל – במיוחד בלשכת ראש הממשלה, בצה"ל ובמשטרה – את הנוהל לבחירת דובר ברשות המקומית, ולא ימנו דוברים חסרי כישורים מקצועיים וללא זיקה ישירה לתפקיד.
אין זה סוד שבעיית בחירת דוברים מקצועיים לגופים המרכזיים במדינה מצטרפת לכישלון המוחלט בנושא ההסברה. כישלון שעליו נכתב רבות, המציג את מדינת ישראל בעולם באור שלילי, במיוחד לאחר הטבח הנורא של 7 באוקטובר. היעדר ראש מערך הסברה לאומי שתפקידו לאגד את כל מערך הדוברים הרשמיים בהעברת מסרים אחידים לכלי התקשורת בארץ ובחו"ל, מעיד על מצבנו בזירת הדוברות וההסברה. במלחמה על התודעה, מינוי לא מקצועי הוא הפקרת החזית.
בבואכם לבחור דובר ראוי, מחובתכם לעשות זאת באמצעות מכרז ולא במינוי חפוז. עליכם לדעת כי תפקיד הדובר אינו דומה לשום תפקיד אחר, במיוחד בגופים המנהלים את החיים במדינה. הדובר חייב לשאת בתוך "ארגז הכלים" המקצועי את הכללים הבסיסיים להצלחה: שקיפות, אמינות ודרך ארץ. גם על דובר בלשכה פוליטית לדעת שללא שלוש הנקודות הללו, המשימה לזכות באמונו של הציבור תהיה קשה.
דווקא בימים אלו מדינת ישראל זקוקה לדוברים מקצועיים, איכותיים וראויים, ולו עבור המשימה החשובה מכל: לנדף את השיח המפלג בעם.
התרעות פיקוד העורף