כל עוד המשימה הייתה להחזיק את הבסיס מגויס, כועס ומשוכנע שכל מוסדות המדינה קמו נגדו, הדמויות האלה היו יעילות מאוד. הן תקפו, השפילו, סימנו אויבים ואמרו בקול את מה שנתניהו העדיף להשאיר ברמז. הן אפשרו לו ליהנות מהאפקטים בלי להיות זה שמבצע אותם בעצמו. מבחינה שיווקית, הן היו יחידת הקומנדו של המותג, קיצוניות מספיק כדי להפעיל רגש, ונאמנות מספיק כדי שלא לאיים על המנהיג.
כדי להבין למה הבושה חזקה מהאידאולוגיה, צריך להבין מה קורה בקלפי. הצבעה איננה רק בחירה בעמדות, היא הצהרה על זהות. מי אני, לאיזה מחנה אני שייך, ואילו אנשים אני מוכן שידברו בשמי. אדם מסוגל לחיות עם מפלגה שטועה בעיניו במדיניות, כי מדיניות אפשר לתרץ, לאזן, וניתן להסביר לעצמך שהחלופה גרועה יותר. קשה הרבה יותר לחיות עם מפלגה שמביכה אותך, כי בושה איננה עניין של עמדות אלא של השתקפות - היא נוגעת באופן שבו אני נראה בעיני עצמי ובעיני הסביבה שלי.
כל עוד אפשר היה לומר שהקולות הבוטים הם שוליים בתוך מפלגה רחבה, הדיסוננס היה נסבל. אבל כשהם הפכו לדוברים המזוהים ביותר עם הליכוד, ההצבעה החלה להצטייר כאישור אישי לסגנון שהמצביע עצמו סולד ממנו. כשהם מדברים, הציבור כבר לא שומע קולות שוליים בליכוד. הוא שומע את הליכוד. וברגע הזה המצביע כבר אינו שואל אם המפלגה מייצגת את עמדותיו, אלא אם הוא מוכן להיות מזוהה עם מי שמייצגים אותה. כל הופעה של הדמויות האלה מזכירה למצביע הליכוד לשעבר בדיוק מדוע עזב.
לנקות את המותג
כחלון מייצג ליכוד חברתית ועממית; סער מציע ימין מנוסה וממלכתי; ביבס מזוהה עם ניהול פרקטי ושלטון מקומי; ואשכנזי וכהן מביאים הילה ביטחונית ומקצועית. אלה אינם שמות שנועדו להלהיב את מי שכבר בפנים. הם נועדו להעניק למי שעזב הצדקה רגשית לחזור. לא לומר לו שטעה, אלא לאפשר לו לספר לעצמו סיפור חדש: הליכוד השתנתה, אפשר לחזור, המפלגה שוב נראית כמו מקום שאינך צריך להתבייש להשתייך אליו.
לכן השריונים אינם רק מאבק פרסונלי. הם מהלך של ניקוי מותג. נתניהו אינו מנסה להזיז את הליכוד שמאלה, אלא לבנות רמפת חזרה לימין הרך: להרחיק מחלון הראווה את מי שהפכו את הליכוד למותג מתלהם ומביך, ולהציב במקומם דמויות שקל להציג סביב שולחן הממשלה.
אבל כאן נמצא גם הפרדוקס. נתניהו לא נקלע במקרה למפלגת הליכוד הזו. הוא טיפח במשך שנים את הסגנון, גיבה את הדמויות, וקידם תרבות שבה נאמנות למנהיג חשובה לא פחות, ולעיתים יותר, ממקצועיות. החלפת האנשים בחלון הראווה היא אינה שינוי של תכולת החנות. אם אותם מנגנונים, תמריצים ושפה יישארו על כנם, הציבור עשוי לזהות מהר מאוד שמדובר באריזה חדשה למוצר הישן.
ומעבר לפרדוקס, יש כאן גם עניין של מומנטום. נתניהו לא חשב לרגע להיפרד מהדמויות האלה כשהן השפילו או תקפו מוסדות, ולא כשהן הביכו את המפלגה בעיני חלק ממצביעיה. הוא מבקש להיפרד מהן, אם הדיווח נכון, בדיוק ברגע שבו הן התחילו לעלות לו בקולות. אין צורך לנחש מה הוא מרגיש כלפיהן. מספיק לראות מתי בחר לפעול.
התרעות פיקוד העורף