בזמן שישראל משקיעה עשרות מיליוני דולרים בניסיון להשפיע על דעת הקהל בארצות הברית, ראוי לעצור ולשאול מהי בכלל השפעה תודעתית, ומדוע דווקא מי שמדבר עליה בלי הרף לרוב אינו יודע לייצר אותה.
אך היא לא הסתפקה בהכרזה. היא חיברה בין ההכרזה, בין יכולת פיזית ואיום אמין ובין אי-ודאות כלכלית, באופן שגרם לאחרים לשנות התנהגות. חברות ספנות נאלצו להירשם ולקבל אישור, ולפי Lloyd’s List, לפחות כמה כלי שיט שילמו תמורת מעבר, במקרה אחד סכום שדווח כקרוב לשני מיליון דולר.
זה ההבדל בין מסר להשפעה. מסר מבקש לשנות את דעתך; השפעה נמדדת בשינוי בהתנהגותך. איראן לא נדרשה לשכנע את יריביה שהיא צודקת. די היה בכך שיכולתה הפכה בעיניהם לעובדה שעליהם להיערך אליה ולפעול בהתאם.
כאן נמצאת ההגדרה שאבדה בשיח הישראלי. תודעה איננה מה חושבים עלינו, אלא מה יעשו בעקבות מה שהם חושבים. מבצע השפעה אינו מתחיל בשאלה איזה מסר נפיץ, אלא בשאלה איזו התנהגות אנחנו רוצים לייצר, אצל מי ומאיזה מנוף. המסר הוא האחרון בשרשרת, לא הראשון.
הכשל הישראלי: מודדים חשיפות במקום התנהגות
הוא נשען על מילון רעיוני שכבר היה זמין במשך שנים באקדמיה, בארגוני חברה אזרחית, בכלי תקשורת וברשתות: קולוניאליזם, התנגדות, ילידיות ושחרור. מי שמצליח לשבץ אירוע בתוך מילון שכבר מוכר לקהל אינו צריך להמציא בכל פעם מסר חדש; המסגרת מפרשת עבורו את האירוע. זו תודעה, לא דוברות.
שורש הכשל הישראלי אינו מחסור במסרים, אלא היעדרם של תנאי סף. כאשר המדינה אינה מגדירה מהו התחום, איזה ניסיון נדרש ומי מוסמך לעסוק בכל זירה, דוברות, פרסום, קמפיינים פוליטיים וניהול רשתות הופכים בן לילה למומחיות בתודעה.
מיליוני מסרונים - אך האם נוצרה השפעה?
המאמץ שישראל מנהלת כיום בארצות הברית ממחיש זאת. לפי הוול סטריט ג'ורנל, ישראל משקיעה עשרות מיליוני דולרים בפעילות הכוללת משפיענים, אנשי תקשורת שמרנים ומיליוני מסרונים שנכתבו בסיוע בינה מלאכותית.
Clock Tower X, החברה הקשורה לרכיב המסרונים, רשומה במסגרת חוק סוכני החוץ האמריקאי, ולכן הקשר לממשלת ישראל קיים במישור הפורמלי. אלא שהזיהוי הזה קיים במסמך, לא בהכרח ברגע הפנייה.
כאן הכשל: במקום לבנות שליח שהקהל מזהה כאמין, נוצרה זהות שנועדה להיראות מקומית, והפנייה עצמה נחזתה לאישית אך נראתה אוטומטית או מתוסרטת. וברגע שהזהות הזאת נחשפת, הכלי עלול לפגוע בדיוק באמון שנועד לבנות.
הנתונים שפורסמו מלמדים על תשומות: כסף, מסרונים, תוכן וחשיפות. הם עדיין אינם מוכיחים שינוי בעמדה, ובוודאי לא בהתנהגות. השאלה היא אם ישראל רכשה יכולת להשפיע על קהל מוגדר, או בעיקר מערכת המסוגלת לייצר מיליוני פניות.
הבעיה אינה עצם השימוש בכמה כלים, אלא היעדר היגיון שמחבר ביניהם. זהות מקומית לכאורה, רכש מדיה גלוי ורישום פורמלי יכולים להשתלב באותה מערכת, אך רק אם ברור מי הקהל, מה מידת הגילוי הנדרשת בכל שלב ומה ייחשב הצלחה.
מה נדרש ממומחיות אמיתית בתודעה?
וכדי לראות מה חסר, די לשאול מה מומחיות אמיתית בכלל דורשת. היא מתחילה הרבה לפני המסר, בחקר הקהל שאליו פונים, בשפתו כפי שהיא מדוברת ולא כפי שאנו מתרגמים אותה לעצמנו, בזהותו, בפחדיו, במקורות הסמכות שלו ובשסעים הפנימיים שאפשר להפעיל.
היא דורשת חקר של היריב ושל דרך מחשבתו, לא רק של מה שהוא אומר. אחר כך באות ההגדרה של ההתנהגות שמבקשים לשנות, הבחירה בשליח שיכול לשאת את המסר בלי שהמסר ייהרס מעצם זהותו, בניית נכס לאורך זמן במקום רכישת חשיפות, והיכולת למדוד שינוי אמיתי בתפיסה ובהתנהגות ולא רק נפח ונראות.
וכאן ההבחנה שנעדרת יותר מכול. במבצע חשאי איש המקצוע אכן יודע לשתוק, שכן אי-ייחוס הוא תנאי מבצעי. בדיפלומטיה ציבורית תפקידו לדבר. בהרתעה עליו לוודא שהיריב שומע. ובהגנה מפני התערבות זרה עליו לזהות ולחשוף.
מומחיות אינה השתיקה ואינה הדיבור. מומחיות היא לדעת מה נדרש בכל זירה, ולא לערבב ביניהן. מי שמדבר על כל התחומים האלה כאילו היו מקצוע אחד אינו מומחה לתודעה; הוא מומחה בתחומו שלו שנקלע לזירה שאינה שלו.
לכן, לפני שממנים עוד ראש מטה, מזמינים עוד קמפיין או שולחים עוד מומחה לאולפן, כדאי לשאול ארבע שאלות פשוטות: איזה קהל חקרת, איזו התנהגות ביקשת לשנות, מי היה השליח ומה השתנה בפועל. מי שאינו יכול להשיב עליהן אינו בהכרח איש מקצוע גרוע. הוא פשוט איש מקצוע בתחום אחר.
במצרי הורמוז התחילה איראן מן ההתנהגות שביקשה לייצר וחיברה אליה כוח, איום ומסר. בישראל מתחילים לעיתים קרובות מן המסר. זו אינה רק טעות בסדר הפעולות. זה ההבדל בין לדבר על תודעה לבין להשפיע עליה.
התרעות פיקוד העורף