כשאותו סגנון חוזר שוב ושוב, בראיונות, בכנסים ובהופעות פומביות, הוא מפסיק להיות בחירת לבוש והופך לזהות. בשבועיים האחרונים בנט אכן החליף כמעט לחלוטין את החליפות והחולצות המכופתרות בג׳ינס ובחולצות טי, כחלק מניסיון להציג את עצמו כצעיר יותר, נגיש ואנרגטי.
בחירות הלבוש, בעיקר בזמן קמפיין בחירות, מספרות משהו על הזהות שאנחנו רוצים להציג. אנחנו אוהבים לחשוב שאנחנו מצביעים על סמך עמדות, ניסיון ותוכניות עבודה, אבל המוח שלנו מתחיל לעבוד הרבה לפני שהמועמד סיים את המשפט הראשון. הוא שואל אם האדם שמולנו חזק, אמין, שייך אלינו, מסוגל לקבל החלטות.
הבגדים מספקים למוח קיצור דרך נוסף. עוד לפני ששמענו מה אדם חושב על איראן, מערכת המשפט או יוקר המחיה, כבר מיקמנו אותו בקטגוריה: מנכ"ל, פקיד, איש צבא, פעיל שטח, פוליטיקאי מקצועי או אחד מהחבר׳ה. מחקרים על לבוש מנהיגים מצאו שלבוש רשמי מחזק את התחושה שהאדם מתאים לדימוי המקובל של מנהיג, אבל דווקא חריגה מקוד הלבוש עשויה, בתנאים מסוימים, להגביר כריזמה ואהדה.
וזה בדיוק מה שבנט מנסה לעשות עכשיו. הוא לא רוצה שנמקם אותו בקטגוריה של פוליטיקאי שחוזר לסיבוב נוסף. הוא מבקש להפעיל מחדש את הזהויות שהיו שלו לפני הפוליטיקה: היזם, המנהל, הלוחם, האיש שמבין מערכות ויודע לגרום לדברים לקרות.
החולצה השחורה היא חלק מקוד חזותי של עולם ההייטק: מינימליזם, יעילות, חוסר סבלנות לטקסים ולגינונים. השעון משדר שהזמן חשוב, וכמובן הוא הסמל הכי מובהק של טכנולוגיה היום. החולצה הצמודה מדגישה חיוניות וכשירות פיזית, והוויתור על הז׳קט אומר שאין כאן עוד אדם שהגיע לנאום, אלא מישהו שהגיע לעבוד.
התוצאה היא דמות המשלבת בין מנכ"ל לקומנדו. זו בהחלט קריצה לאנשי הייטק, אבל הפנייה רחבה יותר. בנט מדבר אל הציבור שאוהב לתפוס את עצמו כישראל היצרנית: מילואימניקים, יזמים, מנהלים, עצמאים, שכירים שמשלמים מיסים, ואנשים שמרגישים שהם מחזיקים את המערכת אבל המערכת אינה מחזיקה אותם. הוא לא אומר להם רק "אני אחד מכם". הוא אומר: אני מסוג האנשים שאתם רגילים לתת להם לנהל משהו כאשר הוא מפסיק לעבוד.
גם הצבע השחור עושה כאן עבודה. הוא אינו מתאמץ להיות חביב או חגיגי. הוא משדר רצינות, שליטה ומיקוד. בניגוד לחולצה לבנה, שמזוהה בישראל עם פוליטיקה, טקסיות, ולעיתים גם עם זהות דתית, השחור משאיר את בנט מחוץ לקטגוריות הישנות. הוא לא נראה כמו נציג של מגזר, אלא כמו אדם שהוזעק לבצע תהליך הבראה.
מופיע או משרת?
נתניהו אינו מבקש להיראות כמו הבוחר. הוא מבקש להיראות כמו ראש הממשלה. החליפה אומרת: האחרים מתמודדים על התפקיד, אני כבר שייך אליו. גם כאשר הוא אינו נמצא בשלטון, הלבוש מאפשר לו לשמור על תחושה של בעלות סמלית על המשרה.
לכן, מעבר קבוע של נתניהו לטי-שירט ולנעלי ספורט עלול דווקא לפגוע בו. הנכס המרכזי שלו אינו רעננות או נגישות, אלא ניסיון, מעמד ושליטה בזירה הבינלאומית. כאשר הוא יוצא לסיור ביטחוני, הוא עשוי להחליף את החליפה במעיל שחור ולהיכנס לרגע לדמות המפקד בשטח, אבל בהופעות החשובות הוא חוזר למדים האמיתיים שלו: חליפה ועניבה. מבחינתו, ויתור עליהן יהיה כמעט כמו ויתור על התפקיד.
בנט ואיזנקוט מתלבשים באופן לא רשמי, אבל המסר שלהם שונה. אצל בנט זו נינוחות מעוצבת. רואים שהחולצה נבחרה, שהיא יושבת נכון ושהלוק הוא חלק מחבילה. אצל איזנקוט חוסר המאמץ הוא המסר. בנט אומר: אני מבין מיתוג, טכנולוגיה וניהול. איזנקוט אומר: אין לי זמן להתעסק בכל הדברים האלה.
בעידן שבו אמון הציבור בפוליטיקאים נמוך, מגושמות יכולה להתפרש ככנות. אדם שאינו נשמע כמו פוליטיקאי נתפס לעיתים כמי שאינו חושב כמו פוליטיקאי. מי שאינו יודע לתת את המשפט המושלם למצלמה, עשוי להיתפס כמי שלא הונדס על ידי יועצים.
זו כמובן אשליה. גם אותנטיות היא חלק מקמפיין, ולעיתים החלק המתוכנן ביותר בו. אבל היא עובדת משום שהציבור אינו מחפש עוד רק מנהיג מרשים. הוא מחפש סימנים לכך שהאדם שמולו עדיין מחובר למציאות.
הסכנה מבחינת איזנקוט היא שיועציו ינסו לשפר אותו יותר מדי. ככל שיהפוך רהוט, מחויט ומדויק יותר, הוא עלול לאבד את הדבר שמבדיל אותו מנתניהו. המותג שלו אינו "אני יודע להופיע". המותג הוא "אני לא מופיע, אני משרת". הקמפיין שלו בנוי סביב שירות, הקרבה, איפוק ותיקון, והלבוש מאפשר לכל אלה להיתפס לפני שהוא אומר מילה.
באותו מרחב חזותי
החולצה השחורה של לפיד שידרה במשך שנים תל אביביות, תקשורת ועולם מערבי. אצל בנט אותה חולצה משדרת ביצוע, הייטק ומילואים. ייתכן שזה גם משקף את חלוקת התפקידים ביניהם: לפיד מעניק לברית את הזהות הליברלית והממלכתית, ובנט מבקש להיות האיש שנראה כאילו הוא מסוגל לקחת את המפתחות ולנהל.
הבחירות הקרובות אינן רק תחרות בין עמדות. הן תחרות בין קטגוריות. נתניהו מבקש שנראה בו מדינאי, בנט מבקש להיות מנכ"ל של מדינה במשבר, ואיזנקוט מבקש להישאר המפקד שמעולם לא רצה להפוך לפוליטיקאי. כל אחד מהם מנסה לעורר רגש אחר עוד לפני שנאמרה מילה: ביטחון, יעילות או אמון.
לבוש לא יגרום לאדם להצביע למועמד שהוא מתנגד לכל עמדותיו, אבל הוא קובע את המסגרת שבתוכה הדברים נשמעים. תוכנית כלכלית שמוצגת בחליפה נשמעת כמו הבטחת בחירות. אותה תוכנית בחולצה שחורה עשויה להישמע כמו מצגת של מנכ"ל. בסופו של דבר, השאלה המעניינת אינה רק מה הפוליטיקאים לובשים אלא איזו זהות הם מבקשים שאנחנו נלביש עליהם.
התרעות פיקוד העורף