יש כלל כמעט אוטומטי בקמפיינים פוליטיים: המועמד צריך לבקש. לבקש אמון. לבקש תמיכה. לספר מה עשה, להסביר למה הוא ראוי, ולשכנע את הבוחר לתת לו את הקול. בקמפיין של דודי אמסלם החלטנו לעשות כמעט את ההפך.
וכשיצאנו לדרך, לא מעט אנשים הרימו גבה. אנשי תקשורת, פוליטיקאים ואנשים שמכירים קמפיינים שאלו אותי שוב ושוב: למה אתם מדברים על דודי בגוף שלישי? איפה המועמד? למה הוא לא אומר "עשיתי", "הובלתי", "אני מבקש את תמיכתכם"?
היו גם מי שאמרו לי שזה תלוש. שזה מסוכן. שקמפיין שבו המועמד כמעט אינו מבקש דבר לעצמו הוא קמפיין שמוותר מראש על אחד הכלים הבסיסיים ביותר בפוליטיקה. הקשבתי לכולם. והמשכתי בדיוק באותה הדרך.
לא מפני שרציתי להמציא פטנט. בוודאי לא כדי להיות שונה בכוח. אלא מפני שאחרי הרבה מאוד שנים שבהן אני עוסק באסטרטגיה ובקמפיינים, למדתי שהטעות הגדולה ביותר שאפשר לעשות היא לקחת מועמד אמיתי ולהכניס אותו בכוח לתוך תבנית של "מועמד".
אסטרטגיה טובה לא מתחילה בסלוגן. היא מתחילה באמת. והאמת במקרה של דודי הייתה פשוטה מאוד: דודי אמסלם יודע להילחם בשביל אחרים. הרבה פחות טבעי לו לבקש בשביל עצמו. אז החלטנו שאנחנו נבקש בשבילו.
לא התחלנו מעמדת יתרון
צריך לומר את האמת גם כשהיא פחות נוחה. דודי לא הגיע לפריימריז האלה אחרי הקדנציה הפוליטית הטובה בחייו.
היא התחילה במשבר עמוק בינו לבין ראש הממשלה בנימין נתניהו סביב חלוקת התפקידים. דודי חשב שמקומו במקום אחר. היו ציפיות, היו אכזבות, היה נתק, ובשלב מסוים הוא אף החליט להישאר מחוץ לממשלה.
בהמשך הוא נכנס לממשלה. הייתי מעורב גם בתהליך הזה, ואני יודע כמה מורכב היה עבורו לקבל את ההחלטה. דודי עשה את מה שהוא יודע לעשות גם כשלא הכול הסתדר בדיוק כפי שרצה - הוא נשאר שחקן קבוצתי. אבל בעיקר, הוא נשאר שחקן נשמה.
והקושי האסטרטגי שלנו היה גדול יותר. הליכוד השתנה. 7 באוקטובר שינה גם את הפסיכולוגיה של חלק גדול מהבוחרים. נוצר ביקוש אדיר לדמויות חדשות או מתחדשות שמייצגות כוח, מאבק, עימות, קול חד וחסר פחד.
לתוך המרחב הזה נכנסו שחקנים חזקים. עמיחי שיקלי, משה סעדה, טלי גוטליב ואחרים. כל אחד בדרכו ידע לגעת בצורך אמיתי של ציבור שרצה שיילחמו בשבילו. ופתאום, האיש שעשה את זה הרבה לפני שזה הפך לטרנד, היה צריך להזכיר לאנשים מי הוא.
האתגר שלנו לא היה להמציא את דודי מחדש. האתגר היה לגרום לאנשים להיזכר בדודי שהם כבר מכירים.
שני קמפיינים בתוך קמפיין אחד
מהרגע הראשון חילקנו את מערכת הבחירות לשתי זירות שונות לחלוטין. הראשונה הייתה הקולות המאורגנים.
שם אין קסמים. אין סרטון ויראלי שמחליף עבודת שטח. זו עבודה כמעט כירורגית - רשימות, קבוצות, מערכות יחסים, ראשי שטח, מוקדי כוח, מחויבויות, בדיקות חוזרות וניהול מדויק של כל קול אפשרי. הצוות שטיפל בזירה הזאת עבד בפינצטה.
המטרה הייתה לבנות לדודי רצפה. אבל ידעתי שרצפה לא תספיק. כדי להגיע למקום שבו רצינו לראות את דודי, היינו חייבים לנצח בזירה השנייה - הקולות החופשיים.
אלה שלא מחכים לרשימה מאף אחד. אלה שמחליטים מהלב, מהראש, מהטלפון, מהסרטון שראו בבוקר ומהתחושה שאיתה הם מגיעים לקלפי. ושם נולד הקמפיין האמיתי.
"זה דודי"
לא רצינו לספר לאנשים שדודי חזק. רצינו להזכיר להם למה הם יודעים שהוא חזק. לא רצינו שדודי יעמוד מול מצלמה ויספר שהוא איש של אנשים. רצינו להביא את האנשים.
לא רצינו שהוא יגיד שהוא נאמן לדרך. רצינו לפתוח את הארכיון, לחזור לרגעים, למאבקים, לנאומים, לעשייה, לאמונה, לחברות ולרגישות - ולתת לציבור להגיע למסקנה בעצמו.
וכך נולדה "זה דודי". בכל פעם לקחנו עוד חלק מהאיש. פעם את הלוחם. פעם את איש האמונה. פעם את איש ירושלים. פעם את מי שעומד מול מערכות גדולות ולא מפחד. פעם את מי שנלחם על אנשים שלרוב אין להם מיקרופון. ופעם את האדם שמאחורי הפוליטיקאי.
לא בנינו פסל. בנינו פסיפס.
וככל שהקמפיין התקדם, הפסיפס הזה התחיל להזכיר לאנשים משהו שהרעש הפוליטי של השנים האחרונות קצת השכיח: דודי אמסלם לא נולד ברשתות החברתיות. הוא לא נולד ב-7 באוקטובר. והוא בוודאי לא המציא את עצמו בשביל פריימריז. הוא פשוט דודי.
ואז הגיעה השאלה: איפה דודי?
כמעט בכל שיחה עם אנשי תקשורת חזרה אותה תהייה. "למה הוא לא מבקש?" "מה זה הקמפיין הזה בגוף שלישי?" "מי עושה קמפיין שבו כולם מדברים על המועמד חוץ מהמועמד?"
והתשובה שלי הייתה אותה תשובה: כי זה בדיוק דודי.
אם הייתי מכריח אותו במשך חודש לעמוד ולספר כמה הוא גדול, כמה הוא חשוב וכמה מגיע לו - אולי הייתי מקבל קמפיין תקין. אבל הייתי מאבד את המועמד. ובקמפיין פוליטי, ברגע שאיבדת את האדם ונשארת רק עם המועמד, בדרך כלל איבדת גם את הבוחר.
לכן עשינו דבר הפוך. דודי לא ביקש. אנחנו ביקשנו בשבילו.
אבל ה"אנחנו" הזה לא היה משרד פרסום. אלה היו אנשי השטח. החברים. האנשים שפגש בדרך. אנשי האמונה. אנשים שעבדו איתו. אנשים שאוהבים אותו. אנשים שזוכרים מה עשה בשבילם ובשביל הליכוד. הם הפכו לקול שלו.
מבחינתי, זה היה לב הרעיון האסטרטגי. במקום מועמד שמספר לציבור למה הציבור צריך אותו - הציבור מספר לציבור למה הוא צריך את המועמד.
ורק ברגע האמת הוא ביקש
שמרנו את הבקשה האישית של דודי כמעט עד הסוף. לא מפני ששכחנו אותה. מפני שרצינו שתהיה לה משמעות.
אחרי שבועות שבהם אחרים סיפרו עליו, הגיע הרגע שבו הוא הסתכל בעצמו למתפקדים ואמר: עכשיו אני מבקש את האמון שלכם. ופתאום המשפט הזה היה שווה הרבה יותר.
כי כשהאדם שכמעט אף פעם לא מבקש לעצמו מבקש פעם אחת - מקשיבים. זו לא הייתה עוד קריאה לפעולה. זה היה רגע.
ובסוף, זה דודי
ביום ראשון, בשעה שבה מטות אחרים היו שקועים ברשימות, בטלפונים, בחישובים ובדילים של השעות האחרונות, דודי הלך לקברי צדיקים. לא בשביל תמונה. לא בשביל סרטון. כדי להתפלל.
לבקש מהקדוש ברוך הוא שייתן לו את הזכות להמשיך בדרך שהוא מאמין בה ולעשות למען עם ישראל.
כששמעתי על זה, חשבתי לעצמי שאפשר היה לחסוך הרבה מצגות אסטרטגיה. כי בסוף, כל הקמפיין נמצא בתוך הרגע הזה.
אנחנו יכולים לבנות אסטרטגיה. לנתח מספרים. לפלח קהלים. לנהל שטח. לכתוב מסרים. להפיק סרטים. למדוד תגובות ולשנות מהלכים בזמן אמת.
וזה המקצוע שלי. אני עושה אותו הרבה שנים, ואני מאמין בו בכל לבי. אבל יש דבר אחד שאסטרטג לעולם לא יכול לייצר: נשמה.
אם היא קיימת, התפקיד שלנו הוא לזהות אותה, לשמור עליה ולתת לה להגיע אל הציבור בלי להרוס אותה בדרך. וזה אולי הדבר שאני לוקח איתי מהקמפיין הזה.
לא כל קמפיין צריך לצעוק חזק יותר. לפעמים צריך פשוט לדעת על מה אסור לכסות ברעש.
אמרו שהגוף השלישי לא יעבוד. אמרו שמועמד חייב לבקש. אמרו שזה לא לפי הספר. יכול להיות.
אבל מעולם לא חשבתי שתפקידו של אסטרטג הוא לעבוד לפי הספר. תפקידו להבין את האדם שיושב מולו, להבין את הציבור שנמצא מולו, ולמצוא את הדרך הקצרה והאמיתית ביותר שמחברת ביניהם.
במקרה הזה, הדרך הייתה דודי.
ואולי בגלל זה הסלוגן שבחרנו בתחילת הדרך קיבל בסופה משמעות הרבה יותר גדולה מכפי שתכננו: מחזקים את הדרך.
כי בסופו של דבר לא ביקשנו מהליכודניקים להמציא דודי אמסלם חדש. ביקשנו מהם להיזכר באחד שכבר היה שם כל הזמן.
וזה דודי.
התרעות פיקוד העורף