והשגרה הזאת יקרה. בסקר שערך המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז נבדק סל רחב של 172 מוצרים מכלל מחלקות החנות, בעשר רשתות מזון. לא עשרה מוצרים שנבחרו לפרסומת, ולא "סל חג" מצומצם שאפשר להרכיב כך שייראה טוב בכותרת, אלא סל רחב שמנסה לשקף קנייה אמיתית של משק בית.
באמצע הטבלה ארבע רשתות נוספות, ויקטורי, קשת טעמים, יוניברס ושופרסל דיל, שגם הן צפופות יחסית, בטווח של 73 שקל ביניהן. ובתחתית, פרש מרקט וטיב טעם, במרחק ניכר מכל השאר. המשמעות לצרכן פשוטה: המעבר בין רשתות באותה ליגה חוסך עשרות שקלים. המעבר בין ליגות חוסך מאות.
אבל היא לא נעלמה לחלוטין. כל הרשתות עדיין משאירות על המדף מספר מוצרים שאפשר לכנות "מוצרי ג'וקר": מוצרים במחיר חריג, אטרקטיבי ולעיתים אפילו מפתיע, שמייצרים אצל הצרכן את התחושה שהרשת כולה נמצאת במלחמת מחירים. זה מנגנון קמעונאי ותיק. בעולם מכנים אותו Loss Leader: לוקחים מוצר שהצרכן מכיר היטב את מחירו, מורידים אותו לרמה שמייצרת כותרת ותנועה לחנות, ומקווים שהוא ישפיע על תפיסת המחיר של הסל כולו. אלא שהקופה אינה קוראת כותרות.
וזה אינו מסתכם בשני מוצרים חריגים. בתוך סל של 172 מוצרים יש שורה ארוכה של פערים שקשה להסביר באמצעות עלויות הפצה, מיקום הסניף או אסטרטגיית תמחור בלבד. הפערים הבולטים ביותר נמצאים שוב במחלקת הפירות והירקות. וכאן תמיד מגיע ההסבר המוכר: "אצלנו המלפפון פרימיום", "אצל המתחרה מדובר בסוג ב'", "העגבנייה שלנו איכותית יותר".
הטענה הזאת יכולה להיות נכונה במקרים מסוימים. תוצרת חקלאית אינה מוצר תעשייתי אחיד, ויש הבדלים בזן, בגודל, במיון, בטריות ובאיכות. אבל בסקירות השטח שערכנו שוב ושוב, לא מצאנו בסיס לטענה שמחיר גבוה משמעותית מבטיח בהכרח איכות גבוהה יותר. לעיתים מצאנו תוצרת מצוינת דווקא במקום הזול, ולעיתים מוצר במחיר גבוה משמעותית שלא הציג יתרון הנראה לעין. כלומר, צריך להיזהר מהפיכת המילה "איכות" להסבר אוטומטי לכל פער מחיר.
ובמבט שנתי: משק בית שמבצע קנייה בהיקף כזה פעם בחודש, ישלם בין הרשת הזולה ליקרה הפרש של כ־7,950 שקל בשנה. זה כבר לא עניין של מבצע, זו החלטה כלכלית של ממש.
זו תחרות מבורכת. כשיבוא מקביל מוריד את מחירו של מוצר במאות ואף באלפי שקלים, הצרכן מרוויח. כניסה של רשתות מזון לשווקים נוספים יכולה גם להגביר תחרות מול ערוצי המכירה המסורתיים. אבל אסור להתבלבל בין כותרת צרכנית טובה לבין פתרון ליוקר המחיה. משפחה אינה קונה אייפון בכל שבוע. היא כן קונה עגבניות, ירקות, בשר, דגים, מוצרי חלב, חומרי ניקוי, מוצרי נייר ומאות מוצרים אחרים, פעם אחר פעם. חיסכון של כמה מאות שקלים באייפון הוא מצוין למי שמתכוון לרכוש אייפון. פער של יותר מ־660 שקל בסל מזון אחד נוגע כמעט לכל משק בית.
ובדיוק כאן נמצאת הבעיה. אנחנו נוטים לזכור את המוצר שעולה שקל, את המבצע של 50%, את האייפון ששבר את השוק ואת שלט הענק בכניסה לסניף. הרבה פחות קל לעקוב אחרי עוד שקל על מוצר אחד, שני שקלים על מוצר אחר, עשרה שקלים במחלקה השלישית ועוד עשרים שקל בבשר. אבל הקופה מחברת הכול.
באמצע חול המועד ראינו בדיוק את התהליך הזה. המלחמה לא הסתיימה, אבל היא הפכה ממלחמה רחבה למלחמה ממוקדת. נשארו מוצרי הג'וקר, נשארו הכותרות ונשאר הרצון למשוך אותנו לסניף. אבל בסל של 172 מוצרים כבר קשה להסתתר מאחורי מוצר אחד. 32% בין הרשת הזולה ליקרה הם לא גימיק. 662 שקל הם כסף אמיתי. ובסוף, יוקר המחיה לא נקבע לפי המחיר של האייפון בחלון הראווה. הוא נקבע לפי המספר שמופיע בתחתית החשבון.
התרעות פיקוד העורף