במקרים רבים, משפיענים דורשים או מקבלים הנחיה ממשית מהקמפיינים להסתיר את התשלום, מה שהופך את האבחנה בין תמיכה אותנטית לתעמולה קנויה לבלתי אפשרית.
בשונה משלטי חוצות או תשדירי טלוויזיה, מסרים אלו נופלים בתחום אפור מבחינה משפטית. אין כיום תקנות פדרליות הדורשות גילוי נאות על תמיכה פוליטית בתשלום ברשתות החברתיות, והדבר מאפשר תשלומים חסרי תקדים.
התופעה אף מגיעה לממדים של הנדסת תודעה של ממש. חברות לתוכן גולשים משלמות ליוצרים אנונימיים יחסית סכומים קטנים יותר כדי לייצר מאסה של תוכן ויראלי מבלי לעורר חשד. הניו יורק טיימס מצא כי יוצרת אחת פרסמה סרטונים שבהם טענה שהיא תושבת מישיגן המתלוננת על יוקר המחיה שם, ויום למחרת הציגה את עצמה בחשבון אחר כתושבת וויסקונסין המלינה על חשבון החשמל. למעשה, מדובר בתושבת מיזורי שהופעלה על ידי רשת של ארגונים פוליטיים.
התרעות פיקוד העורף